Секрет успеха: как репутация бренда снижает затраты на клиентов

CAC и LTV как ключевые показатели бизнеса

Для оценки эффективности маркетинга и стратегии продаж компании опираются на два ключевых показателя: LTV-LifeTime Value и CAC-Customer Acquisition Cost.

LTV – это суммарная выручка, которую приносит клиент за все время взаимодействия с компанией. Допустим, у нас есть три клиента, и мы хотим определить их общий вклад в доход компании за весь период сотрудничества. Возьмем любые цены для примера.

Показатель будет рассчитываться по формуле:

Или сумма продаж по всем клиентам / кол-во клиентов. То есть (50+150+500)/3= 233 рубля в среднем за весь срок взаимодействия компания получает от каждого клиента. Таким образом, для увеличения прибыли важно увеличивать LTV.

CAC — это стоимость привлечения нового клиента, включающая расходы на рекламу, маркетинг, зарплаты специалистов и другие операционные затраты. Рассчитывается по формуле:

Если расходы на получение клиента становятся больше его ценности, это превращается в «нанайский бизнес». Поэтому LTV всегда должен быть выше CAC.

Как LTV и CAC помогают оценить эффективность маркетинга и продаж

Соотношение LTV/CAC показывает возврат маркетинговых инвестиций и позволяет оценить эффективность маркетинга в рамках выручки организации. Например, изначально имеем: 

LTV/CAC = 300/10 = 30

То есть в среднем потребитель приносит 300 рублей за время жизненного цикла (LTV), а расходы на маркетинг (CAC) составляют 10 рублей на клиента, то есть 1 тыс. рублей на привлечение 100 клиентов. 

Затем компания повышает затраты на маркетинг, скажем, решили печатать листовки с акцией для новых клиентов. Теперь расходы составляют 1500 рублей на те же 100 клиентов, и CAC увеличивается до 15 рублей.

Однако эти клиенты приходят изначально более лояльными, совершают дорогостоящие покупки и чаще возвращаются. В результате LTV увеличивается до 600 рублей:

LTV2 / CAC2 = 600/15=40

Получается, что возврат инвестиций на маркетинг вырос, а значит, дополнительные вложения в листовки оказались эффективными.

Положительная репутация снижает стоимость привлечения клиентов

Возвращаемся к формуле CAC: вложения в маркетинг / количество клиентов. Если имидж бренда положителен, растет доверие, что увеличивает количество клиентов и снижает стоимость привлечения при тех же вложениях. Рассмотрим два примера:

Пример 1. Высококонкурентные рынки с высоким чеком и рисками.

В таких сегментах, как клиники, образовательные курсы, автомобили и B2B-подрядчики, доверие критически важно. Активная PR-кампания, положительные отзывы и экспертиза увеличивают шансы завоевать внимание потребителя. Чем выше доверие, тем выше вероятность покупки.

Это значит, что инвестиции в репутацию напрямую влияют на рост числа клиентов и итоговую выгоду. Насколько это эффективно на практике разобрали в кейсе «Как управление репутацией повышает трафик и конверсию в продажу».

Пример 2. Массовый ритейл 

После тяжелого рабочего дня, зайдя в гипермаркет, мы просто выбираем продукт «на слуху» или ориентируемся по оптимальной стоимости. Будем ли мы при этом смотреть отзывы? Не факт. А можем и посмотреть, если для нас это очень важно.

При этом эффект «на слуху» создается и поддерживается за счет маркетинговых активностей, в том числе управления репутацией в интернете. Далее разберем на цифрах. 

Репутационные риски = рост CAC

Предположим, вы постоянный клиент бренда, и вдруг в интернете обсуждают инцидент с компанией. Как это повлияет на вашу лояльность?

По результатам нашего последнего исследования Markway и сервиса «Анкетолог», почти 80% клиентов не стали бы сотрудничать с компанией после публичного скандала. Причем это не сильно зависит от сферы — образование, медицина, недвижимость — все находятся на примерно одинаковом уровне.

Помимо потери постоянных клиентов, бренд столкнется с увеличением бюджетов на восстановление репутации и привлечение новых. В итоге инцидент может снизить лояльность и заставить компанию перерасходовать ресурсы.

Если при улучшении репутации CAC не снижается, а остается на том же уровне, это все равно положительный результат. Это означает, что хотя бы в будущем CAC не увеличится, особенно если вы столкнетесь со сложной ситуацией.

Встает вопрос: как «разогреть» репутацию бренда для снижения CAC?

Есть несколько инструментов, чтобы клиенты приходили сами:

• Управление репутацией на геосервисах — важно для локального бизнеса;
• Партизанский маркетинг;
• Инвестирование в PR — публикации, коллаборации с лидерами мнений;
• Упаковка бренда.

Как программы лояльности работают в связке с репутацией компании

Механизмы лояльности влияют на LTV, стимулируя клиента покупать больше, дороже и чаще. Вот основные способы воздействия:

В качестве примера комплексного решения возьмем строительство коттеджных поселков. Здесь можно предложить следующее:

• VIP-статус при покупке участка (доступ к закрытым скидкам на стройматериалы);
• Кешбэк или бонусы при полной оплате или при покупке дополнительных услуг;
• Программа «лояльный сосед» — приведи друга, и оба получаете скидку;
• Система накопления бонусов — например, при покупке первого дома начисляются баллы, которые можно потратить на обустройство или ремонт.

Механизмы могут быть адаптированы в зависимости от особенностей бизнеса.

Финализируем: имидж бренда — это не просто «хорошее имя», а ключ к снижению CAC и росту LTV. Чем эффективнее взаимодействие с клиентами, тем ниже итоговые затраты и выше прибыль. Управляйте репутацией и используйте программы лояльности для максимального результата.