Почему в B2B выигрывают те, кто умеет чувствовать, а не продавать

Анастасия Азизова занимается B2B-продажами более 10 лет. За это время она успела убедиться: сделки редко срываются из-за продукта. Чаще — из-за одного неловкого момента в диалоге или давления в момент, когда нужно было просто подождать.

В интервью — ее практический взгляд на то, как эмоциональный интеллект влияет на сделки в B2B, и почему без него сегодня невозможно выстраивать крепкие партнерские отношения.

Анастасия, почему вы считаете, что продажи невозможны без эмоционального интеллекта?

В B2B до сих пор живет опасное заблуждение: если у тебя сильный продукт и хорошие условия — сделки будут. Однако большинство B2B-продаж ломаются не на продукте. Они ломаются на уровне коммуникации.

Решения принимают не компании, их принимают конкретные люди. С ограничениями, внутренними процессами, уровнем ответственности за риск и контекстом, который не отражен ни в одной презентации.

Именно на этом уровне и начинает работать эмоциональный интеллект — инструмент, который помогает выстраивать долгосрочное сотрудничество.

Для меня лично эмоциональный интеллект — базовая, во многом интуитивная компетенция. Я часто опираюсь на способность считывать людей и их состояние — это напрямую влияет на качество коммуникации с партнерами.

Например, у меня был опыт продаж только по телефону и он показал: когда ты не видишь и не чувствуешь партнера, эффективность заметно падает. Мне важно выстраивать живое взаимодействие, где можно уловить контекст и реакцию.

Поэтому при подборе команды я всегда делаю акцент на этом: продажи — это не только про логику, это про энергию и эмоцию.

Сильный продажник — человек, который умеет чувствовать диалог и управлять им.

Но есть кое-что еще важнее. Первая, самая важная ступень эмоционального интеллекта — это управление собственным состоянием. Если ты не отслеживаешь свои спады и не умеешь вовремя восстанавливаться, никакая чуткость к другим не поможет. 

Здесь выручают простые практики. Одна из них — техника «как я себя чувствую сейчас»: остановиться, задать себе этот вопрос и честно на него ответить. Это возвращает осознанность и не дает действовать на автопилоте в моменты усталости или стресса. Другой способ — хобби. Я, например, когда нужно выйти из рабочего потока, пишу стихи. Это переключает и возвращает в устойчивое состояние.

Какие основные принципы использования эмоционального интеллекта можете назвать?

1. «Слышать, а не слушать»

Важно не просто слушать, а действительно слышать и понимать реальные боли партнера. Это позволяет стать первой точкой контакта в момент, когда возникают проблемы, и выстраивать доверие.

Доверие формируется не только в рабочих задачах, но и через дружеский формат общения — когда коммуникация остается профессиональной, но при этом живой и человеческой, без излишней формальности.

Всегда очень важно обращать внимание на тон, реакции и поведение, а не только на слова партнера. Задавать открытые вопросы, чтобы понять реальные потребности.

И, конечно, выстраивать диалог так, чтобы партнеру было комфортно общаться. Именно такой подход часто становится решающим фактором в момент выбора.

2. Адаптивность

В B2B важно чувствовать момент: где занять жесткую позицию, а где — пойти навстречу. Быть гибким — не значит уступить, а значит адаптироваться к ситуации партнера: учитывать его текущие ограничения; скорректировать подход во время диалога; спокойно реагировать на обратную связь и недовольство.

Например, партнер может быть готов к интеграции, но ограничен бюджетом или внутренними процессами. Но это не значит «нет», это просто «не сейчас».

Давление в такой момент не работает. Работает — сохранить контакт, поддержать и дождаться подходящего окна. Чем сильнее ты давишь, тем меньше шансов, что тебя выберут.

Именно это дает эффект в долгую: сегодня вы проявили гибкость — завтра закрыли сделку.

Например, с одним из наших партнеров, крупным банком, цикл сделки длился около 3-х лет. На старте все было четко и понятно, а потом произошли независящие от нас вещи: менялась регуляторная и политическая повестка, происходили изменения в банковском секторе. У партнера произошла ротация среди менеджеров, пересмотр бюджетов.

Окна возможностей то открывались, то закрывались. Согласование растянулось. Я понимала, что давить бессмысленно и просто поддерживала контакт. Пару раз в несколько недель сообщение: «Привет, как дела, как ваши проекты?» Без намеков на сделку.

Когда у партнера снова открылось окно возможностей — вернулись к нам сами. Мы подписали договор. А все потому что доверие уже было построено и не пришлось начинать с нуля.

3. Социальные навыки и долгосрочные отношения

Сильные продажи строятся на умении выстраивать контакт и вести диалог.

Речь не только о переговорах, но и о человеческом взаимодействии: находить точки соприкосновения; понимать, что важно для партнера вне рабочих задач; уметь договариваться так, чтобы выигрывали обе стороны (принцип win-win).

Мы системно работаем с этим через персонализированный подход: ведем матрицу контактов, знаем хобби и увлечения наших партнеров, их дни рождения и даже кто любит какое вино.

Отдельно практикуем неформальные встречи и выезды — это помогает увидеть друг друга не только в роли «представителя компании», а как обычных людей, которые с удовольствием и азартом играют в гольф или падел.

Возможность завести короткую беседу и узнать, как прошел отпуск у партнера, иногда дает больший отклик, чем встреча по зуму.

В итоге происходит простая вещь: когда у партнера появляется новая задача, он не идет к конкуренту, он идет к тому, с кем уже есть доверие. Потому что в B2B, как ни крути, люди возвращаются к людям.

4. Управление своими эмоциями

В продажах важно сохранять спокойствие и не переносить свои эмоции в диалог с партнером. Поэтому базовое правило, которому я учу свою команду: сначала убрать эмоции — потом отвечать.

Например, в переписке одно и то же сообщение можно прочитать по-разному. И от этой интерпретации зависит весь дальнейший диалог и ход сделки.

Один раз партнер написал мне: «Это не то, о чем мы договаривались. Ни деталей, ни объяснений».

Первая реакция — открыть всю переписку и доказать, что все было сделано правильно. Но вместо этого я вернулась к сообщению через час. Увидела уже не претензию, а растерянность.

Я поняла, что партнер просто столкнулся с какой-то проблемой. Я написала одно предложение: «Расскажи конкретно, что именно тебя смутило, давай разбираться».

Ответь я из позиции защиты,  и это мог бы быть конфликт на несколько недель, а в худшем случае — потеря партнера. Здесь может помочь выдержать паузу или дать прочитать текст коллеге, который не вовлечен эмоционально.

Так почему же продажи без эмпатии все-таки невозможны?

Эмоциональный интеллект в продажах — не про мягкость и слабость, а про умение управлять диалогом, ситуацией и в итоге — результатом.

Баланс между эмоциями и выгодой не возникает сам. Он строится на экспертизе: чем глубже вы понимаете продукт и рынок, тем точнее чувствуете, где нужно усилить позицию, а где, наоборот, проявить гибкость.

В этот момент эмоции перестают мешать. Они начинают работать на вас. И выигрывают в B2B не самые настойчивые, а те, кто точнее чувствует момент и людей.

И тогда вопрос становится другим: вы действительно понимаете, что происходит у вашего партнера или просто пытаетесь закрыть сделку?

Что бы вы посоветовали тем, кто еще не использует эмоциональный интеллект?

Тем, кто еще не использует в своей работе эмоциональный интеллект или прочитал сегодня о нем впервые — советую прочитать книгу Марка Гоулстона. Несмотря на провокационное название — это серьезная работа психиатра, который дает конкретные техники: как сохранять ясность головы и выходить победителем из самых сложных разговоров. По сути, прикладной учебник по эмоциональному интеллекту в самых сложных условиях.