Цена не равна ценности: как работать с насмотренным покупателем

Сейчас в недвижимости, особенно в сегменте бизнес-класса, мы видим опытных покупателей с высокой насмотренностью. Девелоперам есть, что предложить: уровень продуктовых решений находится на высоком уровне. Но рынок теперь не только про рациональность. Мы живем в другой парадигме, когда выбор квартиры — часто не просто закрытие базовой потребности, но и желание установить эмоциональную связь с собственным выбором. Рациональные аргументы как локация, транспортная доступность и цена остаются важными, но теперь работают только в паре с эмоцией. 

Та же локация — уже не точка на карте: клиенту важно знать, что здесь будет в будущем и как это отразится на его жизни. Поэтому рассказывая о ЖК «Знатный», который мы реализуем в районе Московских ворот, мы говорим не о близости метро, а о развитии территории и перспективах. О том, что будет «три станции метро до Москвы», потому что в двух станциях от дома — Лиговский проспект, где планируется строительство большого транспортного хаба, вокзала Высокоскоростной железнодорожной магистрали (ВСМ) «Москва — Санкт-Петербург». Причастность к истории и контексту места, смысловая связь жилого проекта с локацией тоже становится хорошим триггером для выбора недвижимости в конкретном районе.

Рациональное и эмоциональное — в одном проекте

В экономической теории есть так называемый «эффект владения». Когда человек только присматривается к вещи — он готов заплатить немного. Но получая эту вещь, он делает ее частью своей жизни, и расстаться с ней становится сложно даже за огромную сумму. Эффект относится и к недвижимости: как только клиент чувствует связь с проектом и осознает его ценность — это уже не просто покупка, а выбор на уровне эмоций. Ведь цена не равна ценности. 

Девелоперам необходимо формировать такую связь еще на этапе знакомства и строить коммуникацию с клиентом как с человеком и будущим жителем, а не как с покупателем. Во-первых, проявлять эмпатию — слышать запрос человека и попадать в его ожидания. Во-вторых, объяснять смысл и логику проектных решений в жилом комплексе: так человек поймет, что подумали не только о цене и сроках, но и о его комфортной жизни внутри дома. А уже после показывать конкретные примеры. Например, в проекте «Знатный» мы показываем добрососедский центр, который будет выполнен в тематике контекста места — в стилистике бывшей макаронной фабрики. Контекст подчеркнут, но аккуратно. Это вызывает у клиента эмоцию, улыбку, и остается в памяти.

Хорошо работают нестандартные решения в самом офисе продаж. Например, «внештатный четвероногий сотрудник» — собака, которая встречает гостей. С этого момента начинается доверие: человек расслабляется, и диалог строится по-другому. Надо не продавать сразу — надо выстраивать отношения.

И когда возникает доверие, человек готов воспринимать рациональную часть: от планировок, увеличенных оконных проемов, высоты потолков до инженерии и материалов фасада. Покупатель понимает, что за каждой деталью стоит логика. По сути, насмотренность сегодня — это осмысленность. И девелопер должен совместить в своей коммуникации эмоциональную и рациональную составляющую: чтобы человек выходил из офиса продаж вдохновленным и при этом понимал, что его выбор осознан.