Из сотрудников в амбассадоры бренда: ответы на частые вопросы

Амбассадоры — это люди, которые создают позитивный образ бренда или продукта в медиа, повышают его узнаваемость и приводят лояльную аудиторию. 

В первую очередь все себе представляют блогеров и селебрити с миллионами подписчиков, реже — первых лиц компании, топ-менеджеров и фаундеров. Но мало кто вспоминает, что рядом работают десятки, сотни, тысячи, сотни тысяч сотрудников, которые тоже имеют голос, ведут блоги, общаются с аудиторией. Если каждый будет рассказывать про компанию публично, то у нее увеличится и вес в медиа, и узнаваемость, и лояльность.

Подробнее про сотрудников-амбассадоров — в статье. Пройдемся по популярным вопросам. Какую пользу получает бизнес, как посчитать эффективность, о чем позаботиться заранее и с чего начать, если вы никогда не имели дел с амбассадорами.

В чем польза для бизнеса

Людям, будь то клиенты, потенциальные сотрудники, партнеры или инвесторы, важна открытость. Хочется понимать, какова миссия компании, что заложено в культуре, из чего состоит продукт, как на него влияет каждый член команды и т.д. Если повсюду — туман, то у бизнеса множатся проблемы. Клиенты не покупают, потому что «дорого», «сложно», «не вызывает доверия». Идеальные кандидаты не соглашаются на оффер. Инвесторы отдают предпочтение другим проектам.

Сотрудники-амбассадоры создают нужный уровень открытости и приносят разную пользу в зависимости от того, на чем фокусируются в коммуникации. Можно делать акцент на узнаваемости бренда, на продажах или на HR, на привлечении и удержании кадров. При этом есть ситуации, когда развитие сотрудников до амбассадоров особенно выгодно или даже необходимо.

• У вас очень закрытая культура. Непонятно со стороны, кто и чем занимается в команде, какие направления есть в бизнесе, что происходит с продуктом.

Компании вроде Сбера или Яндекса могут на автомате привлекать нужных людей, потому что открыто транслируют почти любую информацию, от миссии и ценностей до меню в столовой. А компании с закрытой культурой зачастую воспринимаются как более непонятные, неприступные, сложные. Требуется больше усилий, чтобы рассказать о себе с учетом всех ограничений и наладить контакт с целевой аудиторией — особенно с молодым поколением.

• Ваша компания занимается делом, которое не предполагает модного лайфстайла. Вместо смузи, удаленки и худи — завод с кучей оборудования и сменами 2/2. Или лаборатория, где все сидят в масках и халатах.

Модный лайфстайл хорош тем, что подталкивает рассказывать о компании. Хочется ходить на работу и снимать сторис, травить байки с друзьями, делать селфи, брать мерч и т.д. Если «красивой картинки» нет, то это не делает никого хуже, но усложняет задачу. Надо помочь сотрудникам говорить о компании: что и как транслировать, как подсвечивать сильные стороны, как раскрывать кейсы. И главное — объяснить ценность этого занятия и для бизнеса, и для самих сотрудников.

• Ваша компания хочет сохранить или заполучить лидерскую позицию, быть аналогом Mercedes-Benz, Starbucks или Apple в своей нише. 

Подобные амбиции не имеют смысла без сильной, сплоченной команды, которая повсюду рассказывает о бренде: о продуктах, внутренней жизни, кейсах, победах. Инфополе должно быть заполнено этими сообщениями. Причем блогеры или селебрити с рекламными интеграциями тут не подойдут, потому что никто не знает вашу компанию лучше ваших сотрудников. Никто не выстроит коммуникацию с аудиторией так же искренне, с любовью и на регулярной основе.

Как посчитать эффективность

Первое, что важно: надо считать не в абсолютных значениях, а в динамике. Второе: расчеты должны быть привязаны к целям, ради которых бизнес развивает сотрудников до амбассадоров. И третье: чем больше амбассадоров, тем репрезентативнее цифры.

Прежде всего надо зафиксировать точку ноль по ключевым показателям, например, по продажам. Дальше — регулярно снимать срез по воронке, наблюдать за конверсиями по мере того, как сотрудники учатся лучше и больше рассказывать о компании, набирают подписчиков. На что я бы смотрела в первую очередь:

• Упоминания о бренде в соцсетях и СМИ;
• Охваты на брендовых площадках;
• UGC-контент;
• Трафик на сайте и/или в приложении;
• Количество заявок на продажу;
• Продажи.

В некоторых компаниях настроена эконометрика, сводная аналитика по маркетинговым и рекламным инструментам, и тогда расчеты становятся еще проще. Можно встроить медиаактивность сотрудников в формулы.

Развитие сотрудников до амбассадоров — это всегда игра вдолгую. Бизнес не увидит роста продаж на 150% после 2-3 постов в соцсетях. Цифры будут меняться постепенно, а первые результаты появятся примерно спустя год качественной и непрерывной работы. Прогноз надо корректировать в зависимости от ниши, корпоративной культуры, бюджетов.

Без чего точно не обойтись

В крупных компаниях сотрудникам часто запрещают рассказывать о работе, делиться кейсами, упоминать имена коллег — список длинный. Во-первых, это противоречит сути амбассадоров. Как транслировать ценности бренда, как подсвечивать преимущества продуктов, если тебе запретили примерно все? Во-вторых, это малоэффективный механизм. За каждым человеком не уследить, а любые запреты порождают желание их обойти.

Надо официально разрешить сотрудникам рассказывать о себе и о компании, если вы хотите развивать амбассадоров на максимум, а не только в пределах внутренних площадок. Изучите, что написано во внутренних нормативных документах, и внесите корректировки, чтобы хоть немного развязать людям руки — с поправкой на конфиденциальность, конечно.

Мне нравится формулировка «разрешено все, что не запрещено». Есть стопка информации, которую нельзя выносить в публичное поле, и она остается на своем месте. Но есть другая стопка. Например, какой пресс-релиз вышел, что говорят клиенты в своих соцсетях, какой приз команда взяла на фестивале, из чего состоит рабочее место, как проходят корпоративы.

Чтобы дополнительно обезопасить компанию и не жалеть о своем решении, можно организовать обучение для сотрудников и объяснить, о чем, как, когда и зачем говорить в публичном поле. Например, подчеркнуть, что не надо касаться политики и религии, фотографировать коллег без их согласия и обсуждать действия руководителей.

Что делать на старте

Лучшее решение — пообщаться с теми, кто прошел этот путь. Поискать экспертов по развитию сотрудников-амбассадоров, спросить у коллег, бросить клич в соцсетях. Найдите людей с опытом, чтобы изучить на практике, сколько бюджетов закладывать, кто и о какие подводные камни споткнулся, когда появились ощутимые результаты и т.д.

Можно долго размышлять, как сотрудники транслируют ценности и миссию, повышают продажи и узнаваемость бренда, увеличивают воронку найма. И это правда. Но ничего не получится без плана, адаптированного под вашу компанию, без реальных кейсов, расчетов, аргументов. Так что обмен опытом — на первом месте.