Торговля на маркетплейсах: правила, ошибки, инструменты для вашего успеха

В отчете Ассоциации компаний интернет-торговли говорится, что объем рынка интернет-торговли за 9 месяцев прошлого года составил 6,2 трлн рублей, это на 43% превышает показатели аналогичного периода 2023г. Согласно исследованию ПАО «ВТБ», к 2030 году эта цифра увеличится до 35 трлн руб. При этом доля сегмента e-commerce в общем обороте розничной торговли составит 40% (на сегодняшний день — 15%).

Пандемия ускорила этот тренд: компании, которые ранее фокусировались на офлайн-ритейле или собственных онлайн-площадках, вынуждены адаптироваться к новым правилам игры. Однако успех на маркетплейсах требует не только наличия товара, но и глубокого понимания их специфики. 

Ключевые аспекты, которые помогут бизнесу избежать ошибок и максимизировать прибыль.

1. Выбор маркетплейса: стратегия вместо импульса

Первая ошибка новичков — регистрация на всех площадках сразу. Каждый маркетплейс имеет уникальную аудиторию, правила и «подводные камни». Например:

• Wildberries и Ozon предлагают различные виды логистики (со склада продавца, со склада маркетплейса, услуги «последней мили», через 3-ью сторону и т.д.)
• Маркет – маркетплейс, который на текущий момент делает упор на сегменты техники и fashion, так же предлагает различные виды логистических услуг.

При выборе площадки команда Ритейл Дока рекомендует начинать с анализа ЦА, конкурентов и финансовой модели. Например, массмаркету стоит рассмотреть агрегаторы с высокой посещаемостью.

2. Оптимизация карточек: SEO и не только

Маркетплейсы — это поисковые системы внутри себя. Алгоритмы ранжирования учитывают сотни факторов: от ключевых слов в заголовках до скорости ответов на вопросы покупателей.

• SEO-оптимизация: используйте высокочастотные запросы (например, «женские кроссовки Nike») в заголовках и первых строчках описаний. У многих маркетплейсов есть встроенные инструменты аналитики, где можно исследовать самые частотные запросы.
• Красивый и информативный визуал: помимо качественных предметных фотографий вашего товара можно добавить видеоролики, демонстрирующие использование продуктов. Подробное описание товара, информативные фото и видеоматериалы не только привлекут покупателей, но и позволят снизить количество возвратов из-за несоответствия ожидания и реальности.
• УТП: выделитесь на фоне конкурентов. Если вы предлагаете качественные товары или экологичную упаковку — укажите это в карточке.
• Качество карточки: очень важно иметь качественную карточку товара с максимально заполненными характеристиками и описаниями.

Важно помнить: каждая площадка имеет свои технические требования (например, ограничения на символы или формат изображений). Можно обратиться к специалистам сферы, которые проведут аудит карточек, чтобы адаптировать контент под алгоритмы конкретного маркетплейса.

3. Логистика: баланс между спросом и поставками

FBM (Fulfillment By Marketplace) снижает нагрузку на продавца, но лишает контроля над сроками и качеством доставки. Альтернатива — FBS (Fulfillment By Seller), где бизнес самостоятельно управляет запасами и логистикой, но рискует потерять «бейдж доверия» при задержках.

Ключевые задачи при планировании логистики:

• Прогнозирование: используйте аналитику спроса и AI-инструменты для предотвращения дефицита или излишков.
• Синхронизация остатков: интеграция CRM с системами маркетплейса помогает избежать ошибок.
• Претензии: настройте автоматическую обработку возвратов — их доля на маркетплейсах значительно выше, чем в офлайн-магазинах: в онлайне покупатели возвращают в среднем 30% всех товаров, в офлайне этот показатель намного ниже — всего 9%.

4. Управление репутацией: отзывы как валюта

Рейтинг продавца влияет на видимость товаров. Даже один негативный отзыв может понизить конверсию. 

Стратегии контроля репутации:

• Автоматизация коммуникации: чат-боты и триггерные письма ускоряют решение проблем.
• Стимулирование позитивных отзывов: предлагайте скидки за честные оценки, но избегайте «покупки лайков» — за это можно получить блокировку на площадке.
• Анализ претензий: фиксируйте частые жалобы (например, брак при транспортировке из-за упаковки) и устраняйте их причину.

5. Маркетинг внутри площадки: невидимые инструменты

Маркетплейсы предлагают рекламные инструменты, которые часто недооценивают:

• Таргетированная реклама в топе поисковой выдачи.
• Участие в распродажах (например, «Черная пятница»).
• Брендированные страницы внутри маркетплейса, чтобы усилить узнаваемость.
• Различные виды контент-продвижения.

6. Аналитика: данные как основа решений

Ежедневный мониторинг метрик (GMV, CPO, конверсия, отмены, возвраты, невыкупы) позволяет быстро корректировать стратегию. Например, падение конверсии может сигнализировать о росте конкурентов или изменении алгоритма ранжирования. Внедряйте сквозную аналитику, связывая данные с маркетплейсов и внутренних систем. Тем более, что все «большие» российские маркетплейсы имеют свои детальные и бесплатные инструменты аналитики вашей витрины.

Заключение

Торговля на маркетплейсах — это сложная экосистема, где успех зависит от деталей: от выбора ключевых слов до анализа возвратов. Компаниям необходимо сочетать гибкость, технологичность и экспертизу, чтобы оставаться конкурентоспособными. Для экономии ресурсов и времени можно использовать комплексный подход от консалтинговых специалистов: эксперты помогут на всех этапах, от старта на новой площадке до масштабирования.