Как придумать название бренда или компании: приемы нейминга

За 2024 год в России было зарегистрировано более 100 тысяч новых компаний, из них свыше 9 тысяч — в нише красоты и здоровья. Конкуренция растет, рынки насыщаются, реклама дорожает. В таких условиях одно неловкое решение — например, неудачное название — может стать лишним фильтром между брендом и покупателем.

Нейминг сегодня — это необходимый инструмент позиционирования и долгосрочной узнаваемости. По данным Nielsen, на 68% чаще потребители выбирают бренд, если его название вызывает эмоции или четко ассоциируется с категорией и их ценностями. 

Что нужно учитывать перед стартом: от ЦА до конкурентов

Нейминг — это не творчество в вакууме. Чтобы не попасть в ловушку субъективности вроде «мне просто нравится это слово», стоит сначала собрать контекст — факты, цифры, среду, где имя будет работать.

Вот с чего стоит начать:

1. Разберитесь со своей ЦА. Кто ваша целевая аудитория? Где она живет, чем интересуется, на что обращают внимание при выборе косметики? Бренд с названием, близким по духу к ее стилю жизни, быстрее вызовет лояльность. 

2. Изучите рынок. Перед запуском нужно проанализировать хотя бы 30–50 названий компаний в своей нише. Часто предприниматели сами того не замечают, как копируют шаблоны. Если у конкурентов все заканчивается на -aura, -line и skin, — дайте потребителю передышку и предложите что-то свежее.

3. Проанализируйте свой бренд и продукцию. Важно со всех сторон рассмотреть проект и его задумку. Чтобы название было эффективным и выделялось на фоне других, оно должно отражать:

• ценности бренда (натуральность, премиальность, технологичность);
• нишу (масс-маркет, проф-косметика, аптечная серия);
• уникальность продукции (ингредиенты, философия, аудитория);
• эмоциональный посыл (забота, энергия, чистота и т. д.).

Пример. Бренд «Onme» изначально выстроен вокруг идеи осознанного ухода: чистый состав, прозрачная упаковка, слоган «only natural, only me». Название не только звучит минималистично, но и сразу дает понять суть концепции — «натуральное, для меня».

4. Проверить юридическую чистоту. Даже если вам кажется, что вы придумали что-то гениальное — не спешите регистрировать домен. Проверьте по базам Роспатента и онлайн-каталогам, не занято ли имя как товарный знак в смежных категориях.

5. Учесть каналы продвижения. Будет ли звучать имя уместно в таргетированной рекламе, на маркетплейсе, в TikTok или в рассылке? То, что хорошо смотрится на флаконе, может быть неудобным для поиска и сложным для запоминания.

Как назвать бренд: техники и приемы нейминга, которые работают

Когда вы уже понимаете свою аудиторию, отличаетесь от конкурентов и знаете, где ваш бренд будет продвигаться — пора переходить к генерации идей. И здесь лучше не ждать озарения, а использовать проверенные методы.

Вот реально эффективные техники, идеально подходящие к косметической сфере:

• Ассоциативное поле. Выпишите слова, которые связаны с ощущениями от продукта: мягкость, сияние, свежесть, прикосновение, ритуал. Например, у бренда Touch в названии сразу считывается деликатность и интимность ухода. Вариации такого приема хорошо работают, когда у фирмы эмоциональный посыл важнее технологии.
•  Латинизация и гибриды. Добавление латинских суффиксов или микс языков — частый прием, особенно в нише «натуральной премиальности». Например: Natura Siberica, Vieso, Ecolatier. Главное — не увлекаться клише, чтобы не затеряться. Лучше искать уникальные корни или создавать собственные неологизмы.
• География + эстетика. Названия, отсылающие к регионам, вызывают доверие, особенно если это часть концепции. Baikal Herbals, Israelik, Kamchatka Organica, Altai Bio. Но необходимо, чтобы за локацией стоял реальный смысл — уникальные компоненты, сборы, история.
• Простота = сила. Короткие, запоминающиеся слова — всегда выигрывают. Посмотрите на Mixit, Lamel, Kore'OK, Onme. Они легко читаются, быстро запоминаются и хорошо смотрятся на упаковке. Простота не означает примитивность — наоборот, это отражение уверенности и доступности.
• Истории и смыслы. Так появился бренд Laboratorium, отсылающий к научному подходу, Repharm — родом из фармацевтики. Или INIT Cosmetics Holding — international innovative technologies. Если у вас есть концепт с корнями — используйте его.
• Персонализированные названия. Некоторые компании строят все вокруг имени — создателя или вымышленного персонажа. Это создает ощущение «бренда-человека». Примеры: Tasha&Co, Elizavecca, Dr. Konopka's.

На этом этапе не следует искать «идеальное» название сразу. Лучше собрать 15–20 вариантов, отобрать лучшие 5 и прогнать их по критериям — удобство произношения, оригинальность, юридическая чистота, уместность на упаковке и в поиске.

Название — это только ваше, если оно юридически защищено

Чтобы имя бренда действительно стало вашим активом, его нужно зарегистрировать. Иначе любой сможет использовать его — или, хуже того, зарегистрировать первым и запретить вам им пользоваться.

Что важно знать про регистрацию:

• Торговый знак ≠ только название. Регистрация в Роспатенте защищает не только слово, но и логотип, шрифт, визуальное оформление. Все это можно зафиксировать как элементы бренда. Подача заявки занимает от 15 минут до нескольких часов, а рассмотрение — около 8 месяцев.
• Проверьте классы МКТУ. Для косметики — это, как правило, 3 класс Международной классификации товаров и услуг (МКТУ). Но если вы планируете запускать, например, мерч или аксессуары, стоит сразу все продумать и зарегистрировать марку сразу в нескольких классах.
• Лучше заранее, чем после скандала. В 2023 году только по косметике Роспатент принял свыше 6,5 тыс. заявок на регистрацию товарных знаков. Конкуренция растет, и чем позже вы занимаетесь защитой, тем выше шанс, что нужное название уже занято — или его перехватит кто-то другой.
• Подумайте о будущем. Планируете продаваться в СНГ, Европе или Азии? Проверьте, не зарегистрирован ли ваш бренд за рубежом. Международная регистрация (через Мадридскую систему) — отдельный процесс, но лучше заложить это в стратегию с самого начала.

Удачное название бренда — не игра слов, а стратегический актив. Оно формирует первое впечатление, помогает выстроить связь с аудиторией и выделиться в конкурентной нише. В косметической сфере, где визуал и эмоции решают многое, сильный нейминг дает фору уже на старте. Потраченные на него усилия окупаются: хорошее имя не устаревает, не теряет актуальности и каждый день работает на узнаваемость компании.