Как снизить репутационные риски и не потерять доверие клиентов

По данным ВЦИОМ, от 59% до 71% пользователей изучают информацию о разных товарах в интернете. Негативные упоминания о бренде — в отзывах маркетплейсов, материалах СМИ или постах соцсетей — не остаются незамеченными и влияют на решение о покупке. Поэтому контролировать свое интернет-присутствие, работать над репутацией важно для повышения продаж.

В статье эксперт агентства «Репутация Москва» расскажет, как сохранить положительный имидж компании с помощью управления репутационными рисками.

Что такое репутационные риски

Репутационный риск — это возможная угроза репутации компании. Репутационные риски могут наступить по вине бренда или независимо от его решений. Но как отреагируют на ситуацию окружающие, зависит от действий бизнеса.

Репутация бренда — это впечатление о нем окружающих: партнеров, потенциальных и действующих покупателей, пользователей. На него влияют:

• качество продукта;
• отзывы покупателей;
• рекламные креативы;
• клиентское обслуживание;
• репутация партнеров компании, сотрудников и руководства;
• любая информация с упоминанием бренда.

Большинство компаний в России ведут деятельность онлайн. Те, у кого еще нет интернет-платформы, планируют запустить ее в ближайшие годы. Поэтому впечатление пользователей о компаниях формируется в интернете.

Зачем ими управлять

Заниматься управлением рисками значит:

• понимать, какие риски угрожают компании;
• предупреждать риски и иметь план действий на случай их наступления;
• строить имидж компании так, чтобы он мог выдержать репутационные угрозы.

Если заранее придумать план на случай репутационной угрозы, получится уменьшить потери компании: финансовые и репутационные.

В 2022 году на складе одной из крупных компаний в сфере eCom в Московской области случился пожар. Сама организация назвала главным приоритетом — заботу о сотрудниках, продавцах и покупателях. Первым делом фирма не посчитала убытки, а выплатила компенсацию всем пострадавшим, тем самым «сохранив лицо» перед общественностью. Ситуация не закончилась репутационным скандалом в том числе благодаря грамотной реакции пресс-службы.

Что может произойти, если не управлять рисками

С российской авиакомпанией в 2020 году произошел имиджевый скандал. На рейсе авиакомпании из-за неправильной транспортировки в багажном отделении погибли две кошки. В 2021-м перевозчик изменил правила перевозки животных.

Несмотря на принятые действия, ситуация сильно повлияла на мнение пользователей о компании. Во многих негативных отзывах появлялись и продолжают появляться упоминания жестокого обращения с животными.

Пользователи, которые не знают о случившемся, после прочтения отзывов могут «нагуглить» информацию и изменить мнение о компании. А те, кто в курсе произошедшего, снова вспомнят о случае. 

Даже если опасная для бизнеса ситуация произошла офлайн, обсуждать ее будут в соцсетях и СМИ. В лучшем случае компания получит небольшую порцию негатива от пользователей и журналистов, но сумеет справиться с кризисом. В худшем — негатив распространится быстро и в больших количествах, компания потеряет партнеров, инвесторов, клиентов и даже сотрудников.

Примеры репутационных рисков: внешние и внутренние

Расскажем о кейсах, когда репутационные риски становились реальностью. 

Внешние 

Внешние репутационные риски возникают независимо от компании. Это любые форс-мажоры, непредвиденные ситуации, события мирового масштаба.

Действия конкурентов. В практике нашего агентства есть кейсы, когда конкуренты размещали плохие отзывы о компании сразу на нескольких, принадлежащих им площадках. Площадок было много, они попадали на первые места поисковой выдачи. Клиенты видели негатив об организации и предпочитали обратиться к конкурентам, на чьих площадках и читали плохие комментарии.

В таких случаях переговоры работают редко. Конкуренты не хотят отступать от своей цели — «переманить» клиентов. Поэтому мы предлагаем компаниям услугу юридического удаления, блокировку недобросовестных площадок на территории РФ.

Природные катаклизмы. В 2021 году в Сочи случился потоп. Роза Хутор, пляжи, рестораны стали недоступны для туристов. Местный бизнес потерял прибыль и потенциальных покупателей, у компаний появился имидж опасных мест — после новостей многие могут не приехать в город из-за страха повторного затопления.

Ошибки партнеров и инвесторов. Компании не могут предугадать действия инфлюенсеров, инвесторов и партнеров, с которыми заключают контракты, и это репутационный риск.

Негативные отзывы покупателей и бывших сотрудников. Негативные отзывы чаще всего создают ситуации репутационного риска, в том числе для малого бизнеса. В картографических сервисах и социальных сетях любой пользователь может прочитать плохой комментарий о бренде и сформировать негативное впечатление.

Чем больше лайков собирает отзыв, тем популярнее он становится: алгоритм показывает его большему количеству пользователей. Негативный комментарий на первых позициях портит впечатление о фирме любого, кто зашел в раздел с отзывами.

Внутренние 

Внутренние репутационные риски — ситуации, которые зависят от действий самой компании, ее руководства и сотрудников. Например:

Неудачные инвестиции. В 2015 году в США открыли пиццерию, где пиццу готовили роботы в ресторанах-фургонах. В проект вложили $48 млн, среди инвесторов был российский предприниматель

В 2020-м компания сократила штат наполовину и вместо продажи пиццы организовала производство экологичной упаковки. В 2023-м пиццерия закрылась. Имена инвесторов, вложившихся в бизнес, стали «мелькать» в новостях. Из-за таких упоминаний они могут ассоциироваться с неудачным вложением, провальным стартапом. Сотрудничать с ними другим предпринимателям будет невыгодно.

Нарушение законодательства. Компания может столкнуться с правовым риском и последующим скандалом в СМИ, если не следит за обновлениями в законодательстве и не соблюдает все изменения. Например, забывает помечать экстремистские организации и иноагентов.

Поступки руководителей и сотрудников. В практике агентства «Репутация Москва» был кейс, когда поведение бывшего соучредителя влияло на компанию, которую он оставил.

Как оценить репутационные риски: инструкция для разных случаев

Оценить риски значит спрогнозировать ситуации, которые могут возникнуть и навредить репутации бизнеса. Это первый шаг в управлении рисками. Предугадать все угрозы невозможно, поэтому стоит сконцентрироваться на распространенных причинах их возникновения.

Основные причины репутационных рисков 

Репутационные риски могут наступить в результате любого действия и даже бездействия. Например, компания потратила деньги на рекламное объявление, в котором указала номер телефона. Покупатель позвонил, а оператор не взял трубку вовремя. Фирма получила плохой отзыв и потеряла потенциального покупателя. 

Примеров таких ситуаций много. Вот некоторые — самые распространенные причины репутационных рисков.

Негатив в интернете

Для 72% клиентов рейтинг товар и отзывы на него — решающие факторы при покупке. Негативная информация в комментариях пользователей может оттолкнуть потенциального покупателя, даже если негатив этот необъективен и неактуален. Если же по данным в интернете о компании сложится хорошее впечатление, клиенты будут меньше сомневаться, вероятнее совершат покупку.

Наличие негатива в интернете — риск потери клиентов и прибыли. Чтобы оценить его вероятность, поставьте себя на место покупателя. Проверьте, что он видит в поисковой выдаче, когда «гуглит» название вашей компании. Сделать это можно с помощью репутационного калькулятора. Он анализирует материалы о вас или вашей компании и считает процент негатива.

Социальные сети 

Пользователи в соцсетях выражают свое мнение в разной форме: могут написать пост с упоминанием компании, оставить комментарий в официальной группе фирмы, выложить фотографию и отметить на ней аккаунт организации. 

Материалы из поисковой выдачи клиенты видят, только если намеренно ищут что-то о компании. Информацию в соцсетях находят случайно в новостной ленте, которую формируют алгоритмы. Попавшийся пост отправляют друзьям или репостят на страницу, его видят еще больше людей. Соцсети работают как сарафанное радио, быстро «разносят» негатив.

Чтобы оценить вероятность этого риска, регулярно проверяйте, что о вас пишут в социальных сетях. Делать это можно вручную: икать упоминания о компании в сообществах Вконтакте, каналах Telegram и других публикациях.

Ненадежные контрагенты 

В 2023 году 75% российских предпринимателей вели бизнес с партнерами — это распространенная практика даже среди малого бизнеса. Деловая репутация одной компании влияет на имидж другой, сотрудничество приносит не только прибыль, но и угрозы.

Чтобы оценить вероятность этого риска, заранее проверяйте фирмы, с которыми планируете сотрудничество. Сделать это можно с помощью базы контрагентов, например, RusProfile.

Качество товара и услуг 

Больше половины россиян выберут качественный, а не дешевый товар. 24% при этом расстроятся, если все же купят некачественный продукт. Отрицательные эмоции могут вылиться в плохой отзыв о компании, даже если вины самого производителя в случившемся нет: например, если товар повредили во время доставки. Претензию покупатель все равно напишет продавцу, а не курьеру.

Чтобы оценить вероятность наступления этого риска:

• регулярно тестируйте образцы товара;
• пользуйтесь услугами тайных покупателей и учитывайте их мнение;
• подготовьте для персонала скрипты — шаблоны фраз, схемы, которыми можно общаться с покупателями.

Утечка данных 

68% россиян переживают за безопасность персональных данных в сети. Утечка личной информации происходит не всегда по вине пользователей: злоумышленники взламывают базы данных компаний и выкладывают в интернет найденные контакты, адреса электронных почт.

Деловую репутацию крупной компании хакерская атака не разрушит: у пользователей нет альтернатив популярным системам, они остаются их клиентами даже после «сливов». От услуг малого бизнеса отказаться после инцидента легче. А большие штрафы за утечку могут привести небольшую фирму к банкротству.

Чтобы оценить вероятность этого риска, проведите с персоналом беседу и узнайте:

• что они знают об информационной безопасности: как хранить пароли, можно ли выводить конфиденциальные данные на экран и так далее;
• какой доступ к информации есть у разных сотрудников: может ли стажер прочитать тот же документ, что и руководитель;
• какими сервисами пользуется команда и обновляет ли их регулярно: антивирусами, программными обеспечениями, протоколами безопасности.

Как управлять репутационными рисками: что делать, если угроза реальна

После оценки может оказаться, что многие из рисков могут стать реальностью. Вот, что делать, если вы обнаружили угрозу репутации фирмы.

• Что делать, если обнаружили негатив в интернете и социальных сетях.

Если в отзывах покупатели просят помощи, ответьте подробно, предложите компенсацию в виде промокода или скидки. Другие увидят: фирма заботится о клиентах, не оставляет их «наедине» с бракованным товаром или отрицательными эмоциями. Это повысит репутацию: так критику и вопросы можно использовать в свою пользу.

Но не все пользователи ждут поддержки и ответа. Встречаются гневные эмоциональные отзывы, провокационные материалы СМИ, посты от клиентов, мнение которых отличается от позиции руководства компании. Если вступить в диалог с человеком, который настроен на ссору, можно испортить имидж: фирму запомнят как участника скандала.

В случае назревающего конфликта обратитесь к услугам репутационного агентства. Эксперты помогут удалить неактуальную и неправдивую информацию о компании. Юристы, переговорщики, психологи построят профессиональный диалог с авторами материалов, придут к компромиссу без огласки и угрозы для имиджа компании. Негатив удалят незаметно для других пользователей.

• Что делать, если обнаружили ненадежного контрагента.

Если еще не начали сотрудничество, откажитесь и найдите другого партнера. Если проблемы с репутацией контрагента появились в процессе совместной работы, попробуйте урегулировать конфликт с помощью экспертов репутационного агентства — профессиональных переговорщиков. 

• Что делать, если обнаружили риск жалоб на качество товара или услуги.

Не направляйте недовольных покупателей в раздел с отзывами, а оставляйте им контакты менеджера для связи. К товарам прикладывайте карточку с надписью вроде: «Если вас не устроило качество товара, мы рады помочь. Обращайтесь в WhatsApp/Telegram по номеру…». Эти же данные можно указать на странице в социальных сетях или на маркетплейсе.

• Что делать, если обнаружили угрозу утечки.

Регулярно проводите с персоналом беседы об управлении цифровой безопасностью. Если позволяет бюджет, можно купить корпоративный курс. Убедитесь, что у сотрудников разные уровни доступа к информации о фирме. Что еще можно делать:

Проводить мониторинг инфополя

Этот совет особенно актуален тем, у кого больше двух офлайн точек или онлайн платформ, или тем, кто получает более 10 отзывов в неделю. 

Регулярно:

• отслеживайте отзывы в картографических сервисах;
• читайте посты и новости с упоминанием вашей фирмы в соцсетях;
• вбивайте в поисковые строки разных браузеров название вашей компании;
• проводите опросы о качестве обслуживания среди клиентов: например, с помощью формы на сайте;
• интересуйтесь тем, что происходит у конкурентов и в сфере: подписывайтесь на тематические сообщества, лично приходите в заведения, похожие на ваши.

Общаться с клиентами

Ситуация, угрожающая репутации, может произойти по неочевидной причине, которую предугадать сложно. Такой часто становится человеческий фактор: менеджер недостаточно вежливо ответил покупателю, тот разозлился и оставил негативный отзыв о фирме.

Чтобы предвидеть и минимизировать подобные угрозы, руководителю полезно лично разговаривать с посетителями и подписчиками. Можно узнать впечатление людей о бизнесе, всего на час подменив администратора. Диалог с владельцем повысит лояльность клиентов.

Формируйте положительный имидж

Чтобы сформировать положительный имидж продавца, просите клиентов писать отзывы. Искренне интересуйтесь их мнением, покажите готовность менять политику ради покупателя.