Как оценить эффективность отдела продаж: ключевые метрики и KPI

Почему деньги идут — а прибыли нет

Продажи вроде бы растут, звонков все больше, менеджеры перегружены, а на выходе — пшик.

Знакомо? У собственника ощущение, что работа кипит, а деньги куда-то «протекают». Часто именно в этот момент меня зовут.

В одном из кейсов компания уверенно шла по плану: сделки были, менеджеры молодцы, но прибыль не росла. Разобрались. Оказалось — смотрят не туда. KPI выставлены «для отчета», не для прибыли.

В этой статье покажу, какие метрики действительно важны, и как по ним понять — отдел продаж работает или делает вид.

Много сделок — не всегда хорошо. Если не знаешь, какие из них тянут вниз.

1. Продажи ≠ прибыль. Считаем не объемы, а маржу

Самая распространенная ошибка — оценивать отдел по сумме выручки. Типа: чем больше принесли — тем лучше работают.

Но реальность другая: можно делать сделки на миллионы, но с такой скидкой или затратами, что бизнес просто еле дышит.

Так и было в одном из проектов. Менеджеры закрывали план, но при этом уводили клиентов на низкомаржинальные товары, где прибыль — ноль, зато отчетность красивая.

Первое, что мы сделали — ввели KPI по маржинальной выручке. Сразу стало видно: у одного менеджера 7 сделок на 3 млн и 50 тыс. прибыли, а у другого 3 сделки на 1,5 млн — и 300 тыс. чистой прибыли. Кто эффективнее? Ответ очевиден.

Если ты оцениваешь по обороту — ты подталкиваешь команду гнаться за объемом, а не за прибылью. А это путь в никуда.

В книге я называю это «эффектом хорошей мины»: снаружи красиво, внутри — кассовый разрыв.

2. Конверсия — это не про «лиды в сделки», это про узкие места

Все любят показывать красивые цифры: «у нас конверсия 12%». Но что это значит? Где теряются остальные 88%?

Правильный подход — декомпозировать воронку и замерять конверсию на каждом этапе:

• От лида к первому касанию
• От касания к квалификации
• От квалификации к КП
• От КП к повторному контакту
• И до финальной сделки

В этом кейсе мы именно так и сделали. Выяснилось, что 40% лидов вообще не обрабатываются вовремя — теряются в первые 24 часа. Менеджеры «не успевают», а CRM показывает, будто все хорошо.

После внедрения метрик по скорости реакции и глубине касания, ситуация поменялась. Продажи выросли без увеличения числа лидов — просто начали грамотно дорабатывать те, что уже есть.

Это и есть суть: метрики должны помогать выявлять «дырки», а не просто украшать отчеты.

3. Стоимость сделки и цикл продаж: сколько тебе стоит каждая победа

Следующий показатель, который редко считают — стоимость одной сделки. И длина цикла.

Сколько времени и денег ты реально тратишь, чтобы закрыть клиента?

В одном проекте мы сравнили каналы привлечения и типы сделок. Оказалось, что один из сегментов приносит много выручки, но цикл — 3 месяца и куча согласований. А другой — поменьше по чекам, зато быстрый и стабильный.

Вопрос: где деньги? Ответ — в быстрых сделках с нормальной маржой, а не в «крупных», которые высасывают время и ресурсы.

Я всегда говорю: важно не только что продаем, но и как быстро, какой ценой и с какой нагрузкой на команду.

Отсюда простой KPI:

• Средняя стоимость сделки
• Длина цикла
• Затраты на привлечение⠀

Если вы их не считаете — вы не управляете отделом продаж.

Вывод: считайте то, что приносит деньги, а не то, что красиво в Excel

Эффективность отдела продаж — это не про мотивационные отчеты и громкие планы. Это про конкретные метрики, которые показывают:

• Где у тебя прибыль
• Где у тебя потери
• И как ты можешь на это влиять

В этом кейсе собственник впервые увидел, какие сделки тянут бизнес вверх, а какие — топят. И это изменило все: ушли «пустые» клиенты, выросла маржа, менеджеры стали работать по-человечески.

Если ты хочешь понимать, что реально происходит в твоем отделе продаж — начни считать не активность, а результат.