Усилили продажи производителя РТИ через аналитику, CRM и базу

На зрелых промышленных рынках маркетинг часто воспринимается как набор отдельных задач: обновить сайт, подготовить каталог, оформить стенд к выставке. Для рынка резинотехнических изделий это особенно типично. Высокие требования к надежности, длинный цикл сделки и консервативная отрасль создают ощущение, что маркетинг влияет на продажи минимально.

Опыт среднего промышленного производителя РТИ с несколькими производственными площадками на Урале показал обратное. Когда маркетинг начинает работать как система — на стыке аналитики, CRM и управления клиентской базой — он становится точкой роста даже без увеличения рекламных бюджетов.

Компания поставляет более 6000 наименований продукции для разных отраслей. У нее есть производство полного цикла, собственная лаборатория и распределенная структура — типичный профиль игрока, который давно закрепился на рынке. При этом маркетинг внутри компании носил в основном вспомогательный характер. CRM использовалась формально и не давала целостной картины по клиентам, часть клиентской базы хранилась в разных файлах и системах, а новые решения выводились на рынок преимущественно через описание технических характеристик, без экономического обоснования для заказчика.

Первым этапом стала глубокая аналитика. Команда последовательно рассмотрела структуру рынка, ключевые отраслевые сегменты, текущих клиентов и их потенциал, подходы конкурентов к коммуникациям и работе с клиентами, а также все точки контакта компании с рынком.

Задача этого этапа заключалась не в подготовке формальной презентации, а в том, чтобы на уровне фактов увидеть, где компания теряет возможности. Для промышленного B2B это особенно важно: ощущение, что «рынок просел», часто скрывает не только внешние факторы, но и проблемы в организации процессов, коммуникаций и работы с клиентской базой.

На выходе была сформирована карта: какие сегменты приносят основную выручку, где есть резерв роста, какие клиенты фактически относятся к группе «спящих», хотя формально считаются активными, и на каких этапах взаимодействия возникают провалы.

Следующим шагом стала работа с CRM. Систему начали преобразовывать из формального учетного инструмента в рабочую среду для маркетинга и коммерческого блока. В CRM собрали единую карту отрасли: действующих и потенциальных клиентов, контактных лиц, статусы взаимодействия, источники лидов. Также начала фиксироваться история значимых касаний — от выставок и рассылок до переговоров и коммерческих предложений.

Это позволило использовать CRM не как обязательный регистр контактов, а как инструмент для сегментации, планирования активностей и контроля динамики по отдельным группам клиентов. Для промышленной компании такой подход особенно важен: без единой базы сложно управлять широким ассортиментом, несколькими производственными площадками и разными отраслевыми сегментами.

Отдельным направлением стала работа с действующей клиентской базой. На зрелом B2B-рынке значимая часть роста может быть получена не только за счет привлечения новых заказчиков, но и за счет более системного взаимодействия с текущими клиентами.

После обновления CRM были запущены регулярные коммуникации с сегментированной базой, плановая работа по обзвону и обновлению статусов взаимодействия, а также отдельная работа с клиентами, которые могли расширить объем закупок при более плотном сопровождении. Это позволило активизировать часть клиентской базы и поддержать выполнение планов продаж без увеличения рекламных бюджетов.

Еще одной важной задачей стал вывод на рынок новых решений на базе эластомерных материалов для отдельных отраслей, в том числе энергетики. Вместо традиционного акцента только на технических характеристиках команда подготовила обоснование замены существующих решений, расчет экономической эффективности и материалы, которые помогают заказчику оценить влияние внедрения на эксплуатационные расходы и надежность.

Такой подход позволил говорить с промышленным заказчиком на языке экономики и рисков, а не только на языке ассортимента и технических параметров. Для лиц, принимающих решения, это часто становится ключевым фактором: важно понимать не только, как работает продукт, но и как изменятся совокупные затраты владения.