Принципы выживания молодого бренда — в подкасте «Мода — off the record»

В финальном эпизоде второго сезона подкаста «Мода — off the record» от Lamoda предприниматель и партнер брендов Divno и I AM STUDIO Диля Хисамова, управляющий коммерческий директор маркетплейса Lamoda Евгений Богданов и управляющий директор по маркетингу Lamoda Ольга Циос сформулировали практические принципы для молодых fashion-брендов.

Российский модный рынок переходит в фазу зрелости. Сокращение потребительского спроса, рост себестоимости и усиление конкуренции формируют новую реальность, в которой инструменты, работавшие в 2023–2024 годах, утратили эффективность. При этом, участники выпуска «Мода — off the record» сформулировали практические принципы и рекомендации, которые молодые модные бренды могут применять для повышения эффективности и устойчивости бизнеса.

Принцип 1. Строить бренд на смыслах, а не на цене

Рынок насыщается однотипными товарами. Продукт без идентичности проигрывает в долгосрочной перспективе, даже если он бюджетный. Бренд с выраженной ДНК и смысловой составляющей получает лояльную аудиторию и защищен от ценовой конкуренции. Формируйте четкое позиционирование и коммуницируйте его во всех каналах.

Принцип 2. Приоритизация каналов

Как отмечает Евгений Богданов, управляющий коммерческий директор Lamoda: «Один из оптимальных вариантов для начинающего бренда — сосредоточиться на создании комьюнити и контента в социальных сетях, формируя вокруг бренда лояльную аудиторию. Операционные задачи — логистику, примерку и клиентский сервис — на этом этапе эффективнее делегировать маркетплейсу. Такой подход позволяет запуститься с минимальными капитальными затратами и направить ресурсы на то, что действительно отличает бренд: его голос, эстетику и связь с аудиторией».

Диля Хисамова, предприниматель и партнер брендов Divno и I AM STUDIO, дополняет: «Мы в Divno считаем оправданным содержать мультиканальную модель, однако тщательно ранжируем каналы по обороту и марже,  и оставляем только приоритетные. И второе важное правило — не распыляться по всем площадкам-маркетплейсам, а выбирать те, которые действительно работают на твою аудиторию».

Принцип 3. Управлять ассортиментом через оборачиваемость, а не объем

Формирование матрицы должно опираться на юнит-экономику, а не на желание закрыть все возможные категории. Так, 20% позиций генерируют до 70% оборота. Оставшийся объем требует регулярного аудита во избежание образования неликвидных остатков.

Принцип 4. Закладывать двукратный запас по бюджету

Реальные расходы на запуск и развитие, по оценкам участников, могут существенно превышать первоначальные ожидания. Это касается затрат на производство, персонал, маркетинг и логистику. Закладка запаса прочности на этапе планирования снижает риск кассовых разрывов.

Принцип 5. Выстраивать каналы так, чтобы они усиливали друг друга

Маркетплейс, собственный сайт и розница не должны конкурировать за один и тот же спрос. Стратегия должна предусматривать переток аудитории между каналами и совместное продвижение. Коллаборации с платформами позволяют привлекать новую аудиторию и масштабировать продажи без каннибализации существующих каналов.

Практическое подтверждение — коллаборация Lamoda с брендом Divno. «Рост продаж коллаборационного ассортимента составил 842% год к году, а продажи неколлаборационных позиций бренда на платформе увеличились на 32%. Это подтверждает, что при правильно выстроенной стратегии каналы не конкурируют, а усиливают друг друга», — отмечает Диля Хисамова, предприниматель и партнер брендов Divno и I AM STUDIO.

«2026 год требует от брендов системного подхода к финансовому планированию, ассортиментной политике и управлению каналами продаж. При этом наличие качественного продукта, выраженная ДНК и готовность к системной работе открывают возможности для роста даже в условиях ужесточения рынка», — резюмирует Ольга Циос, управляющий директор по маркетингу Lamoda.

Видеоверсия подкаста доступна в официальных сообществах Lamoda во ВКонтакте и на YouTube. Аудиоверсия доступна на основных подкаст‑платформах, включая Apple Podcasts и Яндекс Музыку.