PR в 2026 году: как бизнес меняет отношение к коммуникациям

В портфолио агентства 2L множество ярких кейсов с западными брендами. В последние годы многие из них ушли с российского рынка, а тема импортозамещения стала ключевой. Как в этой связи изменился ваш клиентский портфель? Какие новые сегменты появились, а какие, возможно, сократились?

С одной стороны, мы сохранили нашу ключевую экспертизу на работе с технологичными брендами. Да, часть западных клиентов ушла с российского рынка. На их месте активно появляются новые игроки. Мы видим существенный рост запросов от российских разработчиков ПО и цифровых сервисов. Эти компании осознают: чтобы занять освободившиеся ниши, им нужно не просто «делать продукт», но и выстраивать имя, доверие, экспертизу в медиа. И здесь роль PR-продвижения бренда становится критической. Кроме того, мы наблюдаем целенаправленную экспансию брендов из Китая в сегментах электроники, бытовой техники, авто и строительной техники. Эти игроки приходят с серьезными амбициями, но требуется локальная адаптация: понимание российской аудитории, медиаландшафта, регуляторных нюансов. И мы выступаем как проводник: помогаем им говорить на языке российского потребителя.

С другой стороны, мы сознательно расширяем отраслевой охват. За последние пару лет существенно пополнили портфолио в таких сферах, как: FMCG, туризм, строительная техника и других.

В целом, изменения в портфеле — это не потеря, а переориентация.

Насколько, на ваш взгляд, изменилось отношение крупного бизнеса к PR за последние пару лет? Стали ли корпорации более открытыми к нестандартным коммуникационным решениям или, напротив, ужесточили подходы и бюджеты?

За последние два‑три года отношение крупного бизнеса к PR стало более прагматичным, но и более стратегическим. С одной стороны, бюджеты действительно ужесточились: компании тщательнее оценивают каждый рубль и требуют четкой привязки к бизнес‑целям. С другой — растет понимание, что в условиях высокой информационной плотности и конкуренции за внимание PR уже не «дополнительная опция», а критический элемент устойчивости бренда.

Мы видим, что корпорации:

• чаще ищут нестандартные решения (метавселенные, социально значимые проекты);
• активнее интегрируют PR в продуктовые запуски (не «освещение после», а коммуникационная стратегия как часть продукта);
• уделяют больше внимания внутренним коммуникациям — репутация компании теперь напрямую связана с опытом сотрудников и партнеров.

При этом сохраняется запрос на доказательность: даже креативные идеи должны быть подкреплены данными о целевой аудитории и прогнозной эффективностью.

Малый и средний бизнес (МСП) традиционно считался осторожным в вопросах PR: часто не видят прямой ROI, боятся высоких затрат. Наблюдаете ли вы рост запросов от МСП сейчас? 

Да, рост интереса со стороны МСП присутствует — в сегментах ИТ, производства, услуг и ритейла. Катализаторами выступают как вызовы рынка, так и новые возможности:

• Усиление конкуренции. Когда рынок перестает расти количественно, компании борются за долю через бренд и доверие.
• Доступность цифровых инструментов. Соцсети, Telegram, микроблогеры позволяют малым бизнесам вести коммуникацию с минимальными бюджетами.
• Смена поколений предпринимателей. Молодые владельцы бизнесов лучше понимают ценность сторителлинга и эмоциональной связи с аудиторией.

МСП часто приходят с запросом «как сделать дешево и эффективно». В этом случае мы фокусируемся на проверенных, измеримых решениях — например: SMM + работа с микроинфлюенсерами + размещение статей в СМИ, максимально релевантных по тематике и ЦА.

Какие основные возражения вы слышите от клиентов (и крупных, и малых) при обсуждении PR‑стратегий? Как вы аргументируете в таких случаях?

Большинство возражений крутятся вокруг двух вещей: измеримости и сроков — когда можно будет ощутить эффект от PR.

Что мы отвечаем на «Это не измеримо»:

Прежде всего, выстраиваем систему KPI, объясняя разницу между маркетинговыми и PR-показателями. Ключевые KPI сегодня:

• Share of Voice (доля упоминаний в сравнении с конкурентами);
• Тональность публикаций (позитив/негатив/нейтраль);
• Охват целевой аудитории (не общий трафик, а попадание в нужные сегменты);
• Вовлеченность (комментарии, лайки, репосты);
• Динамика узнаваемости и восприятие бренда через опросы, брендовые запросы в поисковиках (если PR внедряется на фоне стабильных маркетинговых активностей, то есть, иные факторы, кроме PR, относительно неизменны).

Для анализа эффективности мы используем сервисы медиааналитики, предоставляем регулярные и наглядные отчеты.

Как убеждаем, что PR — это инвестиция:

• Показываем динамику на примерах похожих кейсов. Например, график роста брендовых запросов после серии публикаций. 
• Сравниваем с конкурентами. Если у них есть PR, а у клиента нет — это риск потерять долю рынка.
• Начинаем с малого проекта (например, поддержка на квартал или серия публикаций в профильных СМИ в течение полугода) и замеряем показатели.

Что делаем, когда «нужен быстрый эффект»:

• Объясняем, что PR — это игра вдолгую. Быстрый эффект дают таргет и реклама, но только PR формирует доверие и «иммунитет» к кризисам.
• Предлагаем гибридные решения PR+маркетинг: например, публикации в формате сторителлинга, но с лид‑формами или ссылками в статьях, геймификацию, интеграции у блогеров с промокодами, акциями и т.п.

Какие PR‑инструменты сегодня дают наилучший отклик? Есть ли «хиты» 2025–2026 годов, которые вы активно рекомендуете клиентам?

Сегодня хороший PR — это умение сочетать проверенное с новым. С одной стороны, базовые принципы работают как прежде: доверие, экспертность, присутствие в релевантных медиа. С другой — технологии и смена потребительских привычек заставляют нас переосмысливать форматы.

Цифровизация, ИИ, метавселенные и т.д., — все это дает возможности для новых современных решений: с геймификацией, необычными форматами интерактивного взаимодействия. Но важно понимать: это не самоцель. Например, мы можем сделать AR‑фильтр или чат‑бота с ИИ, но если аудитория не ждет такого взаимодействия, эффект будет нулевым.

Особенно это заметно при работе с миллениалами и старше: они ценят содержание, а не эффектные технологии. Им важно видеть человеческое лицо бренда, понимать, зачем он существует, как решает их проблему. Поэтому даже классический PR сегодня требует новых акцентов:

• вместо сухого пресс‑релиза — сторителлинг о том, как продукт появился и кому помогает;
• вместо формального кейса — честный разбор: что шло не так, как исправили, чему научились;
• вместо трансляции информации в одностороннем порядке — диалог: ответы на реальные вопросы, прозрачность, эмоциональная связь.

В то же время для более молодой аудитории или цифровых ниш инновации действительно становятся «хитами»:

• короткие видео с закулисной жизнью компании;
• геймификация;
• интерактивные квизы и челленджи.

Какие глобальные сдвиги в восприятии и практике PR вы бы назвали ключевыми для российского рынка сегодня? К чему в итоге приходит отрасль?

Бизнес становится более прагматичным в подходах, но одновременно осознает стратегическую ценность коммуникаций. Ключевые вызовы — необходимость доказывать эффективность (что присутствовало и ранее), сочетать традиционные методы с инновационными инструментами и адаптироваться к меняющимся ожиданиям разных аудиторий. В этих условиях успех PR‑стратегий зависит от гибкости, умения выстраивать диалог с потребителем и фокусироваться на долгосрочных результатах.