Управление репутацией: Анатолий Перепелкин о трендах цифровой репутации

Управление репутацией в цифровую эпоху требует новых подходов и стратегий. О том, как изменились правила игры для экспертов и компаний, в интервью рассказал Анатолий Перепелкин, специалист по репутационному менеджменту с 15-летним опытом работы. Беседу провел Иван Макаров, руководител агентства «Всевышний PR».

— Анатолий, как изменились подходы к управлению репутацией за последние годы?

— Главное изменение — скорость распространения информации и невозможность ее контролировать. Если раньше негативная публикация в газете имела ограниченный охват, то сейчас один неудачный комментарий может за несколько часов разойтись по всему интернету. При этом возросли требования к аутентичности. Аудитория научилась распознавать фальшь и манипуляции. Эксперты и компании вынуждены балансировать между необходимостью публичности и рисками чрезмерной открытости.

— Вы упомянули риски. С какими проблемами чаще всего сталкиваются эксперты?

— Основная проблема — комментирование тем за пределами своей компетенции. Ко мне регулярно обращаются журналисты с просьбами прокомментировать события, в которых я не являюсь специалистом. Например, международные скандалы или узкоспециализированные вопросы из смежных областей. Многие эксперты поддаются искушению высказаться по любому поводу, считая, что это повысит их медийность. На практике это приводит к репутационным потерям.

— Как вы рекомендуете работать с запросами СМИ?

— У меня четкие критерии. Первый — соответствие теме моей экспертизе. Я комментирую только то, в чем действительно разбираюсь на профессиональном уровне. Второй — оценка репутационных рисков. Я избегаю тем, связанных с политикой, религией, международными конфликтами. Третий — качество издания. Важно понимать редакционную политику СМИ и потенциальную аудиторию. При работе с журналистами я всегда стараюсь предоставить ценную информацию, даже если не могу дать комментарий по запрошенной теме — например, рекомендую другого эксперта или предлагаю альтернативный angle.

— Как отличить настоящего эксперта от человека, построившего карьеру на хайпах?

— Существует несколько индикаторов. Первый — проверка цифрового следа. Если при поиске человека в интернете первые результаты — это его публикации в профессиональных изданиях, участие в отраслевых конференциях, упоминания в контексте реальных проектов — это признак экспертности. Если же выдача состоит из селфи с мероприятий и мотивационных постов — стоит задуматься. Второй индикатор — последовательность. Настоящий эксперт придерживается своей позиции годами, а не меняет мнение в зависимости от конъюнктуры. Третий — способность признавать границы своей компетенции.

— Вы говорили о рисках популяризации. Можете привести примеры?

— Яркий пример — эксперты по криптовалютам 2017-2018 годов. Многие построили репутацию на хайпе вокруг биткоина, давали инвестиционные рекомендации, обещали сверхдоходы. Когда рынок обвалился, эти люди потеряли доверие аудитории. Похожая ситуация произошла с NFT в 2021-2022 годах. Проблема в том, что искусственное продвижение на волне хайпа создает краткосрочный эффект, но разрушает долгосрочную репутацию. Аутентичность и реальная экспертиза важнее сиюминутной популярности.

— Какие ошибки чаще всего допускают при построении личного бренда?

— Главная ошибка — попытка быть кем-то другим. Интроверт пытается изображать душу компании, технический специалист начинает философствовать о глобальных трендах. Это выглядит неестественно и вызывает недоверие. Вторая ошибка — избыточная откровенность. Понятие аутентичности часто трактуют неверно, считая, что нужно делиться всеми аспектами жизни. На практике это может навредить профессиональной репутации. Третья ошибка — игнорирование негатива. В цифровую эпоху молчание воспринимается как признание вины.

— Как правильно реагировать на критику?

— Важно различать конструктивную критику и троллинг. На конструктивную критику следует отвечать аргументированно, признавая право оппонента на другое мнение. Если критика обоснована — признать ошибку. Это повышает доверие. Троллинг лучше игнорировать, но если атаки становятся систематическими — обращаться к юристам. Главное правило — не вступать в эмоциональные перепалки в публичном пространстве.

— Какую роль играют боты и накрутки в современном управлении репутацией?

— Искусственное продвижение через ботов создает иллюзию популярности, но легко распознается как профессионалами, так и обычными пользователями. Алгоритмы социальных сетей научились выявлять накрутки и снижают охват таких аккаунтов. Более того, раскрытие факта использования ботов может нанести серьезный урон репутации. Реальная вовлеченность небольшой, но целевой аудитории ценнее миллионов ботов.

— Какие тренды в управлении репутацией вы считаете ключевыми?

— Первый тренд — специализация вместо универсальности. Узкие эксперты востребованнее универсалов. Второй — долгосрочность вместо быстрых результатов. Репутация строится годами, разрушается за минуты. Третий — прозрачность коммуникаций. Попытки манипулировать информацией быстро раскрываются. Четвертый — важность корпоративной культуры. Репутация компании все больше зависит от поведения сотрудников в публичном пространстве.

— Ваши рекомендации тем, кто только начинает выстраивать экспертную репутацию?

— Начните с четкого определения своей ниши. В чем вы действительно эксперт? Что можете предложить уникального? Затем создайте базовое цифровое присутствие — профессиональный профиль в LinkedIn, несколько экспертных публикаций, участие в профильных мероприятиях. Не гонитесь за количеством — одна качественная публикация в профильном издании ценнее десятка постов в социальных сетях. И главное — будьте последовательны. Репутация требует постоянной работы, это марафон, а не спринт.