Как превратить CRM из базы контактов в рабочую лошадку продаж

Многие компании используют CRM, задействовав ее ресурсы не более чем на 40–50%. В этом случае сервис приносит намного меньше пользы, чем мог бы. 

CRM как дорогой «Эксель»

Типичная картина: компания решила внедрить CRM, потратила деньги, провела обучение. Прошло три месяца. Менеджеры вроде используют новый инструмент, но только вводят в базу контакты клиентов. Истории переписок нет, о статусах сделок никто не вспоминает. А то, что было запланировано как система контроля продаж, превратилось в дорогую записную книжку.

Это происходит потому, что многие компании закупают инструмент и забывают про главное — регламент. Они установили софт, но не настроили процессы. Получилось как с суперкаром: купили машину мощностью 500 «лошадей», чтобы ездить на ней за хлебом со скоростью 20 км/ч.

В результате руководитель смотрит в отчеты и видит, что данные неполные, сделки не движутся, задачи теряются в переписке. А менеджеры говорят, что система неудобная. На самом деле неудобной была организация внедрения.

6 симптомов «мертвой» системы

Если в вашей CRM присутствуют эти признаки, значит, система действительно не работает:

1. Нет истории коммуникаций — менеджер звонил клиенту, но не записал итоги разговора в карточку.
2. Задачи ставят устно или по чатам, но не в системе.
3. Поля заполняют частично — где-то есть контакты, где-то нет.
4. Аналитика пуста — никто не смотрит в отчеты и не принимает по ним решения.
5. Нет статусов сделок или их не обновляют неделями.
6. Новые менеджеры теряют контекст, потому что истории не видно.

Когда есть все это сразу, CRM становится источником разочарования, а не инструментом роста.

Иллюзия автоматизации: почему так происходит

Проблема обычно приходит с двух сторон.

Ошибка «снизу»: саботаж линейных сотрудников 

Менеджерам лень вводить данные. Это нормально — люди выбирают путь наименьшего сопротивления. Сотрудник видит форму, где нужно заполнить пятнадцать полей. Ему нужно еще позвонить трем клиентам. Он кликает кнопку «пропустить» и идет дальше.

Скорее всего, менеджеру не объяснили, зачем ему это нужно лично. Он не видит связи между заполненной карточкой и тем, что в конце месяца будет отчет, по которому видно, где он отстает. Если руководитель не рассказал о пользе системы, сотрудники будут относиться к ней как к бюрократии.

Ошибка «сверху»: отсутствие регламентов

Руководитель не смотрит в отчеты — значит, нет мотивации их заполнять. Менеджер понимает это и перестает вводить данные.

Или случается, что руководитель захотел видеть информацию, но не рассказал, в каком виде она ему нужна и как часто. В результате каждый вносит информацию по-своему. Один менеджер пишет «на встречу с клиентом», другой пишет «встреча», третий вообще вбивает абракадабру. А когда приходит время аналитики, начинаются проблемы — данные несопоставимы.

Как в идеале должно быть

Правильная CRM работает не тогда, когда люди вводят информацию, а когда система начинает помогать людям. Она должна облегчать работу, а не добавлять обязанностей.

Можно сделать несколько промежуточных выводов:

• В системе должны быть правила — сценарии. Менеджер заполнил поле, и дальше система сделала остальное. Например, клиент оставил заявку на сайте — появилась карточка в CRM, автоматически создалась задача «перезвонить в течение часа», в расписание попала встреча, а система отправила письмо с приветствием.
• Система должна контролировать заполнение обязательных полей. Если менеджер забудет указать статус сделки, система не позволит закрыть карточку. Это немного раздражает, но именно это гарантирует, что данные будут полные.
• В CRM должны быть отчеты, которые действительно смотрят. Руководитель приходит с утра в офис, открывает отчет за вчерашний день, видит, кто из менеджеров отстает, и может помочь или скорректировать нагрузку. Это требует дисциплины, но дает результаты.

Как автоматизация рутины экономит два часа в день

Рассмотрим конкретный сценарий. Допустим, компания занимается продажей услуг B2B. В день поступает около двадцати заказов с сайта. Раньше менеджер вручную:

• создавал заявку в системе;
• отправлял стандартное письмо клиенту;
• ставил себе задачу позвонить;
• менял статус на «в работе».

На оформление заявки уходило две-три минуты. На двадцать заявок уходил целый час в день.

А эту работу можно полностью автоматизировать. Клиент заполнил форму на сайте, после чего в CRM автоматически появилась карточка. В то же время система отправила письмо, поставила задачу менеджеру. При этом статус изменился на «новая заявка».

Менеджер приходит в офис и видит в своем календаре готовый список клиентов, которых нужно обойти. Письма уже отправлены. Ему достаточно только позвонить и назначить встречу. За счет этого он может обработать больше клиентов и потратить время не на подготовку к встречам, а на продажи.

Такие сценарии есть во многих современных CRM. Они работают по принципу «если произошло событие A, то выполни действие B». Это требует времени на настройку, но потом экономит часы каждый день.

Пошаговый план реанимации CRM

Если у вас уже есть CRM-система, но она не работает так, как нужно, вот план реанимации:

• Шаг 1. Аудит. Посмотрите, какие поля есть в системе, какие используются, какие нет. Удалите лишние, добавьте нужные. Оставьте только те данные, которые помогают в работе.
• Шаг 2. Настройка. Сделайте обязательным заполнение ключевых полей. Это статус сделки, сумма, дата плановой встречи, история взаимодействия. Менеджеры возмутятся, но через неделю привыкнут.
• Шаг 3. Внедрение сценариев. Начните с самого простого. Например, когда приходит новая заявка, система автоматически отправляет благодарственное письмо заказчику. Когда статус меняется на «Встреча завершена», появляется задача составить смету. Со временем сценарии усложнятся.
• Шаг 4. Установка регламентов. Все менеджеры должны заполнять поля одинаково. Переговоры — это всегда статус «Встреча в офисе», а не произвольный текст. Два-три месяца дисциплины, и все наладится.
• Шаг 5. Анализ. Руководитель должен смотреть в отчеты каждый день. Это занимает пять минут, но по ним видно, где проблемы. Менеджер видит, что руководитель смотрит на его результаты, и перестает игнорировать систему.
• Шаг 6. Обратная связь. Раз в неделю разберите с командой, какие ошибки были сделаны. Не в виде критики, а в виде улучшения процесса. «На этой неделе в отчете было видно, что трое менеджеров не закрыли встречи в системе. Давайте договоримся делать это в течение часа после переговоров».

Это работает. За два–три месяца система оживает. За год CRM становится стратегическим инструментом, а не раздражающей обязанностью.

Почему это важно для бизнеса

CRM — это не магия и не волшебная палочка. Это инструмент, который работает только тогда, когда им пользуются правильно. Многие компании ошибаются, думая, что софт сам решит проблемы. На самом деле CRM — это всего лишь часть решения. Главное — это регламенты, дисциплина и вера руководителя в то, что система работает.

Если вы вложили деньги в программное обеспечение, но результатов нет, дело не в системе. Проблема в том, что она не была правильно внедрена и не поддерживается.

Начните с малого. Выберите одну задачу — например, контроль сроков встреч. Настройте уведомления, объясните менеджерам, почему это важно, и смотрите в отчеты каждый день. Через месяц вы увидите изменения. Потом добавьте следующую задачу. Так система не будет казаться бюрократией, а станет помощником в продажах. Желаю успехов!