Что мешает развитию инклюзивного найма и как повысить его эффективность

Дефицит кадров в ретейле остается актуальной проблемой. Один из способов решить ее — развивать программы инклюзивного найма. Они помогут расширить воронку кандидатов, а также повысить лояльность клиентов. Однако квоты, субсидии на создание рабочего места и появление вакансий с галочкой «доступно для людей с инвалидностью» пока не помогают увеличить долю сотрудников с инвалидностью в ретейле. Это значит, что проблема не решается нормативными актами, она культурная и поведенческая.

Чтобы понять, что именно мешает развитию инклюзивного найма в ретейле, как работают барьеры и как изменить ситуацию на уровне массовых коммуникаций, мы вместе с партнерами (Институтом передовых исследований, Союзом приемных родителей, фондами «Абсолют-Помощь» и президентских грантов) и при участии ведущих торговых сетей провели исследование «Алгоритмы построения информационных кампаний, направленных на снятие барьерности интеграции молодых людей с инвалидностью в открытый рынок труда». Период: декабрь 2025 — февраль 2026. 

Исследование было проведено в два этапа. Первая часть — кабинетное исследование в виде анализа международных кампаний и моделей стигматизации, а также экспертных интервью. Вторая часть — психосемантическое исследование, которое было проведено через онлайн-опросы 4 ключевых групп респондентов: покупатели, сотрудники магазинов с инвалидностью и без нее, молодые люди с инвалидностью, а также их близкие. Всего в выборку было включено более 500 человек в Московской области и Республике Башкортостан. 

В рамках кабинетного исследования мы выявили четыре взаимосвязанных уровня барьеров. 

1. Законодательные ограничения, недоступная среда, дискриминация при найме.
2. Страх работодателей: затраты на обустройство рабочего места высокие, а производительность труда у сотрудников с инвалидностью низкая.
3. Поведение покупателей (это главное для сферы услуг): люди в магазинах чувствуют неловкость, жалеют сотрудника с инвалидностью и не видят в нем профессионала.
4. Страх соискателя с инвалидностью: человек боится дискриминации, теряет уверенность и реже пробует устроиться на работу. 

Эти барьеры приводят к низкой видимости людей с инвалидностью на рынке труда, их занятость воспринимается как «исключение», что усиливает осторожность работодателей и неловкость покупателей и снижает уверенность людей с инвалидностью в своих силах и возможностях в профессиональной сфере. Особенно заметно это в сфере ретейла, где стигма воспроизводится через микросценарии — неловкость, жалость, гиперопеку, переход к другому кассиру. Ключевой участник этого процесса — покупатель, чьи установки могут быть изменены через правильно построенные информационные кампании.

Понять, как присутствие сотрудника с инвалидностью в магазине влияет на поведение покупателя и что мешает воспринимать сотрудника с инвалидностью как профессионала, помогла серия онлайн-опросов. В фокусе — восприятие, установки и мифы в отношении разных категорий сотрудников торговых сетей: реальных, желаемых, идеальных и сотрудников с инвалидностью.

Один из ключевых выводов: покупатели воспринимают сотрудников с инвалидностью через жалость и сочувствие, а не через профессиональную роль. При этом по шкале социальной надежности (честность, ответственность) сотрудники с инвалидностью близки к образу идеального сотрудника. Проблема — в субъектности: их воспринимают как менее уверенных, стеснительных, незаметных. Это значит, что информационные кампании не должны убеждать покупателей «быть добрее». Они должны показывать профессиональность и агентность человека с инвалидностью. Изменив эту установку, получится разорвать замкнутый цикл, который мешает развитию инклюзивного найма. 

Опираясь на полученные результаты и международный опыт, мы создали готовые визуальные концепции. Их можно использовать для информационных кампаний в торговых залах, рекламе, сервисе и логистике. Почему не ограничились только исследованием, но и разработали визуальные концепции? Потому что одно из направлений нашей работы — помочь создать инструменты для повышения вовлеченности и устойчивости людей с разными видами инвалидности на открытом рынке труда. 

Стоит отметить, что после разработки визуальных концепций мы провели закрытые фокус-группы. Респонденты: люди с инвалидностью и их родители. Это помогло понять, как разработанные материалы влияют на установки в отношении работы, помогают ли они избавиться от страхов. Результаты нас порадовали: 86% респондентов считают, что материалы изменят отношение общества к занятости людей с инвалидностью, а 90% — что они повлияют на установки молодых людей с ограниченными возможностями здоровья и снизят уровень самостигматизации. 

Чтобы понять, поменяют ли эти визуальные концепции отношение покупателей, коллег и нанимающие команд к сотрудникам с инвалидностью, летом 2026 мы запустим пилотные информационные кампании в Московской области и Республике Башкортостан. В конце года снова организуем серию онлайн-опросов и сравним результаты.