Axenix оценил стратегические перспективы банков маркетплейсов

Банки маркетплейсов уже стали заметными игроками финансового рынка, однако большинство клиентов по-прежнему воспринимают их как встроенный сервис внутри самих платформ. К таким выводам пришли аналитики Axenix в исследовании «Прибыльны, но уязвимы: стратегические перспективы банков маркетплейсов». По данным опроса, проведенного компанией, 85% респондентов пока не считают такие банки полноценной альтернативой традиционным банкам.

Аналитики Axenix отмечают, что при выборе основного банка россияне в первую очередь обращают внимание на доверие к финансовой организации, удобство приложения, условия по вкладам и кешбэкам. На этом фоне банки маркетплейсов пока уступают классическим финансовым институтам, несмотря на то что 74% респондентов уже являются клиентами. По данным исследования, более половины опрошенных не готовы использовать такие банки за пределами платформ.

Барьеры использования банков маркетплейсов носят как рациональный, так и эмоциональный характер. Наиболее распространенная причина – удовлетворенность текущим основным банком (46%): клиенты просто не видят преимуществ и мотива для смены или расширения взаимодействия с финансовой организацией. Среди значимых барьеров — недостаточный уровень доверия (13%), который связан не с условиями обслуживания, а с восприятием надежности банка. Также респонденты говорят об опасениях случайных списаний или блокировки счета (6%) и беспокоятся о качестве клиентской поддержки в отсутствие физических отделений (6%).

Устойчивая модель мультибанкинга уже распределила роли между банками в финансовой жизни клиентов, и место основного финансового института в ней занято. Банки маркетплейсов воспринимаются как дополнительный сервис для оплаты покупок. В случае отмены бонусных программ 65% респондентов могут отказаться от услуг таких банков.

«Банки маркетплейсов обладают сильными структурными преимуществами: большой аудиторией, доступом к транзакционным и поведенческим данным, высокой частотой контакта с клиентами. Но исследование показывает, что перечисленных факторов недостаточно, чтобы автоматически стать для пользователей маркетплейсов основным финансовым институтом. Поэтому устойчивое развитие таких банков будет зависеть не только от расширения продуктовой линейки, но и от способности трансформировать восприятие – от удобного встроенного сервиса в маркетплейс к надежному финансовому институту», – прокомментировала Анастасия Студенкина, директор практики Стратегического консалтинга Axenix.

Одновременно конкурентная среда становится двусторонней. Традиционные банки развивают торговые и шопинг-сценарии, входят в капитал маркетплейсов или запускают агрегаторы. 

У банков маркетплейсов есть две стратегические траектории. Первая — развиваться по модели традиционного универсального банка и конкурировать за роль основного финансового института клиента. Вторая — сохранять платформенный фокус и усиливать эффективность собственной экосистемы: делать платежи, покупки, возвраты, бонусные механики и другие финансовые сценарии внутри маркетплейса более удобными и выгодными для пользователя.

Банки маркетплейсов уже демонстрируют высокую операционную эффективность. 

По оценке Axenix, оптимальная стратегия для банков маркетплейсов связана с платформенным фокусом. Приоритетными остаются продукты, встроенные в пользовательский путь и напрямую влияющие на ключевые метрики платформы. Выход за пределы этих сценариев — в классические потребительские кредиты, депозиты вне контекста платформы, инвестиционные и страховые сервисы — может повышать стоимость привлечения клиентов, снижать рентабельность и размывать фокус без соразмерного прироста ценности.

Исследование Axenix проводилось в марте — мае 2026 года. В опросе приняли участие 1 тыс. респондентов в возрасте от 18 лет и старше, с разным уровнем дохода. При подготовке исследования аналитики Axenix также использовали открытые данные и раскрытую финансовую отчетность банков.