Россия — страна брендов: как выйти на наш рынок и не потерять вложения

Многие зарубежные производители, в особенности китайские, проявляют интерес к российскому рынку. И он вполне оправдан. По данным Международного валютного фонда (МВФ), Россия вышла на 4-е место по объему ВВП по ППС. Этот показатель отражает реальную покупательную способность страны. Потенциал развития действительно высокий. Однако успех требует подготовки и стратегии.

Простая и привычная многим схема «привезти товар — найти дешевого дистрибьютора» работает редко. Часто такой подход приводит к проблемам: продукция поступает в розницу без поддержки, половина продается с трудом, цены в разных каналах начинают «скакать», рынок перенасыщается. Как итог — бренд теряет репутацию, а продажи останавливаются: покупатель не готов приобретать товар от непонятного и не внушающего доверие производителя, а дистрибьюторы и розничные продавцы на этом фоне чаще всего отказываются от работы с вендором.

Если у компании есть долгосрочные планы по освоению российского рынка и твердое намерение зарабатывать, необходима продуманная долгосрочная стратегия. И начинать придется с маркетинга — российский покупатель выбирает бренды, а не просто выгоду. Без надежного имени, которому будут доверять, продавать продукт можно только по самой низкой цене с минимальной маржинальностью. Такой подход не дает роста и не создает лояльности.

С этой точки зрения новые бренды заранее изучают свою целевую аудиторию: кто покупает и на что обращает внимание при выборе продукта, где ищет информацию,  что хочет услышать о продукте, бренде, преимуществах и т.д. Исходя из этого, строится полноценная стратегия продвижения бренда, которая, в свою очередь, требует системной работы с различными онлайн- и офлайн маркетинговыми инструментами.

Вложения начнут окупаться только при системной полноценной маркетинговой активности и не сразу, а через 6-12 месяцев. Однако одного маркетинга недостаточно. Важно четко придерживаться политики ценообразования. Если один партнер начинает продавать товары ниже рекомендованной цены, рушится вся модель. Новые поставки становятся невыгодными, и партнеры неизбежно теряют интерес к товару и бренду.

Показательный пример успешной долгосрочной работы на российском рынке — бренд пылесосов Dreame. Несколько лет назад он вышел на российский рынок в условиях довольно плотной конкуренции и осваивал его планомерно. Были вложены серьезные средства в повышение узнаваемости бренда, выстроена маркетинговая стратегия с масштабными рекламными кампаниями, контролировались каналы продаж. Что немаловажно — бренд своевременно реагировал на изменения в области ценообразования. Спустя два года Dreame стал одним из лидеров в своей категории и удерживает эту позицию до сих пор.

Другим ярким примером из сферы автопрома является Haval. Автомобили этой марки знают все, так как компания активно годами инвестировала в локализацию, маркетинг и постпродажную поддержку. Успех пришел благодаря продуманной стратегии, а не случайности.

Есть и обратные примеры, когда бренд производит и предлагает хорошую продукцию, однако нелинейный подход к продвижению и отсутствие понятной для локальных партнеров ценовой стратегии приводят к снижению спроса и постепенной потере позиций.

Стоит отметить, что подобные ошибки нередко связаны с тем, что производители ориентируются на успех Xiaomi, не принимая во внимание, что эта компания зашла на рынок РФ в удачный момент — с сильной командой, большим маркетинговым бюджетом и уникальной рыночной ситуацией. На сегодняшний день повторить подобную историю успеха крайне сложно.

Что касается выбора дистрибьютора, на старте лучше работать с одним надежным партнером, у которого есть обширный опыт, команда, ресурсы и доступ к различным каналам продаж. Начинать продвижение товара стоит с ограниченной линейки — 2-3 модели, не более. При этом необходимо сделать четкий акцент на преимущества — это упрощает коммуникацию. Важно помнить и про офлайн-продажи: в России покупатели по-прежнему хотят видеть продукт вживую. Поэтому бренду необходима представленность на полках М.Видео, DNS и других федеральных и региональных сетей. Это также требует дополнительных усилий в точках продаж, таких как: брендинг, обучение продавцов, работа промоутеров, мотивационные и промо программы. Но результат того стоит.

Успешный выход на российский рынок — это не случайность, а результат продуманной стратегии, четкого плана, сильной команды, выстроенного партнерства и постоянного контроля. Долгосрочная работа требует вложений и фокусного подхода, что довольно непросто. Однако результат гарантированно будет более устойчивым и ощутимым. Российский рынок открыт — и успех ждет тех, кто готов работать системно и в долгую.