Почему подкасты о преступлениях стали эффективным рекламным каналом

Жанр подкастов о реальных преступлениях, или true crime, переживает период устойчивого роста. Когда-то нишевый формат теперь становится значимым элементом в медиастратегиях брендов. Истории о расследованиях, насилии, жертвах и правосудии притягивают внимание широкой аудитории и на мировом, и на российском рынках.

Рост интереса к жанру дает рекламодателям новую точку входа — не только к массам, но к вовлеченным и лояльным слушателям. В этом контексте подкасты становятся способом формирования доверительных, почти интимных связей между брендом и аудиторией.

Данные и факты в пользу роста жанра

Edison / True Crime Consumer Report. 

• 84 % населения США (возраст 13+) так или иначе потребляют контент в жанре true crime (всех форматов). 
• 42 % населения 13+ слушали подкасты в жанре true crime. 
• Среди слушающих подкасты еженедельно 13+, 22 % слушают true crime 
• В отчете отмечается высокая вовлеченность: слушатели true crime чаще «залипают», участвуют в обсуждениях, ищут локальные расследования и т.д. 

Рост аудитории за последние годы

• Согласно Edison Podcast Metrics: в 2019 году ~6,7 млн взрослых американцев слушали true crime подкасты еженедельно; к 2024 году число почти утроилось, превысив 19,1 млн. 
• В рейтингах топ-подкастов true crime занимает значительную долю: например, в 2022 году четверть из 451 топовых англоязычных подкастов была в жанре true crime. 
• Газета «ГАЗЕТА.RU» в сентябре 2025 года сообщала, что в исследовании от начала года до 22 сентября зафиксированы сдвиги в прослушивании подкастов, включая рост интереса к тру-крайм. 
• РГ (Российская газета) в июле 2025 года упомянула опрос, где часть респондентов выбрала true crime как один из способов «успокоения» или снятия стресса — это косвенно говорит о распространении жанра среди широкой аудитории.
• Подкасты в жанре «Тру-крайм» представлены в каталоге Apple Podcasts (для России) с русскоязычными проектами, что говорит о признании формата на основных платформах. 
• По версии RAEC (Российская ассоциация электронных коммуникаций), около 10 миллионов россиян активно слушают подкасты (в целом, не только тру-крайм). Это показывает потенциал для жанрового роста. 

Географическая диверсификация и рост в разных рынках

• Анализ данных Podimo: жанр true crime показывает выдающийся рост в Испании (+408 %), устойчивый рост в Германии (+7,26 %) и Дании (+17,68 %) в 2024 году.
• В России: по данным СМИ, категория «тру-крайм» зафиксировала рост на 77 % и вошла в топ-5 жанров подкастов, сместив «фикшн и аудиосериалы».
• В российской медийной литературе отмечается, что криминальные подкасты закрепились как часть медиаэволюции: «в связи с продолжающимся ростом популярности подкастов, в том числе криминальной тематики» — они рассматриваются как объект для изучения массовых коммуникаций.

Причины популярности и медийная привлекательность жанра

• В научных статьях и обзоров выражаются факторы, приводящие к росту жанра: интерес к психологии преступления, криминалистике, желанию «разгадывать тайны», эмоциональная вовлеченность, постоянное напряжение в повествовании.
• Подкасты true crime часто используют техники сторителлинга, «звездные» расследования, драматизацию, часто охватывают темы, волнующие широкую аудиторию (правосудие, жертвы, эмоциональный отклик).

Все эти данные позволяют с высокой долей уверенности утверждать, что:

• жанр true crime уже вышел из рамок узкой ниши;
• он привлекает значительную долю слушателей и занимает высокие позиции в рейтингах;
• он используется брендами и медиа как часть стратегий привлечения внимания, поскольку контент с криминальной тематикой вызывает эмоциональный отклик, удерживает интерес и стимулирует вовлечение.

Доверие, сопричастность и «эффект ведущего»

По данным SiriusXM, 91% слушателей подкастов о преступлениях предпринимают какое-либо действие после прослушивания рекламы — от поиска информации до покупки. При этом особенность жанра в том, что он провоцирует не поверхностное внимание, а длительное, погруженное потребление контента. Слушатели не включают эпизоды фоном — они следят за ходом расследования, запоминают имена, испытывают эмоциональную привязанность к рассказчикам.

Именно на этом уровне возникает тот самый «эффект ведущего» — феномен, когда голос из наушников воспринимается почти как голос близкого знакомого. Особенно это работает в шоу, которые ведут энтузиасты: люди «не с телевидения», но обладающие харизмой, эмпатией и уважением к теме. Реклама, интегрированная в такую структуру, оказывается в доверительном поле и воспринимается как часть повествования.

Интересно, что в отличие от большинства других аудиоформатов, true crime подкасты часто собирают преимущественно женскую аудиторию. Причем это не просто женщины 25–35 лет, а в значительной степени — профессионально активные, готовые к потреблению и осмысленному выбору брендов. 

Почему бренды больше не боятся «мрачных тем»

Еще несколько лет назад тема преступлений вызывала у рекламодателей опасения: казалось, что контент, связанный с насилием и смертью, априори токсичен для бренда. Однако современные подкасты о преступлениях — это, как правило, не сенсационные хроники, а рефлексивные исследования: с фокусом на жертвах, социальной справедливости, ошибках системы.

Именно этот сдвиг в подаче — от шока к эмпатии — сделал жанр приемлемым с точки зрения бренд-безопасности. Более того, благодаря появлению инструментов фильтрации (например, оценки уровня «цивилизованности» дискурса в шоу — так называемый civility score), рекламодатели получили возможность избирательно подходить к размещениям, исключая те эпизоды, где нарушаются этические нормы.

SiriusXM, Sony Music и другие крупные игроки подкаст-индустрии активно работают с брендами, помогая им выбирать форматы интеграции, которые не только безопасны, но и органичны — от host-read размещений до спонсорских серий, в которых бренд становится частью обсуждаемой повестки.

Российский рынок

В России подкасты о преступлениях также набирают популярность. Согласно данным МТС Музыки, в 2025 году интерес к жанру вырос на 77% по сравнению с предыдущим годом. Это один из самых заметных скачков среди всех категорий. Впервые true crime вошел в пятерку самых прослушиваемых жанров на платформе.

Любопытно, что в отличие от западных трендов, где доминирует женская аудитория, в России среди слушателей таких подкастов по-прежнему преобладают мужчины (две трети аудитории). Однако это скорее следствие общего профиля подкаст-пользователей, чем специфики жанра. По мере взросления формата и появления локальных аналогов (включая более эмоциональные и «медленные» нарративы), соотношение может выровняться.

Брендам в России стоит учитывать локальные контексты: высокая чувствительность к теме насилия, особые нормы регулирования, а также растущий интерес к документалистике, правозащите и расследованиям, связанным с историческими событиями. Сюда органично могут встроиться юридические компании, медийные бренды, платформы психологической помощи, страховые сервисы, проекты в области цифровой безопасности.

Психоэмоциональное восприятие: почему аудитория реагирует именно так

Контекст: повышенная чувствительность

Россия остается страной с высокой социальной тревожностью и эмоциональной насыщенностью медиаполя. Темы насилия, несправедливости, правосудия и травмы вызывают сильный отклик, но также могут триггерить.

Поэтому, когда бренд обращается к таким темам, эмпатический контекст становится ключевым.

• True crime в России — не столько про сенсацию, сколько про эмоциональное сопереживание, поиск правды и безопасность.
• Люди слушают эти истории, чтобы понять мотивы, справедливость и восстановить контроль над тревогой («в мире есть логика, даже в хаосе»).

Эмоциональная реакция аудитории

• Эмпатия и катарсис — слушатель проживает страх и справедливость через историю, снижая собственное напряжение.
• Доверие — документальная форма создает ощущение правдивости, что усиливает доверие к источнику (и бренду, если он интегрирован).
• Безопасность — когда история завершается правосудием или восстановлением порядка, у аудитории возникает ощущение «мир под контролем».

Следствие для брендов: аудитория переносит эти эмоции на бренд — доверие, вовлеченность и ощущение «понимания» усиливаются, если бренд звучит искренне и этично.

Формат «расследования во имя справедливости» или «восстановления правды» воспринимается гораздо теплее, чем просто «история преступления».

От канала к сообществу: новые формы взаимодействия

Что особенно важно — подкасты о преступлениях становятся ядром сообществ. Вокруг популярных шоу формируются активные комьюнити, слушатели обсуждают эпизоды в соцсетях, создают собственные расследования, делятся историями. Это открывает брендам возможность выходить за рамки простого размещения и становиться партнерами в большем: поддерживать спецпроекты, организовывать офлайн-встречи, запускать квесты и интерактивные форматы.

Как использовать: стратегические ходы для брендов

Использовать true crime как эмоциональную рамку, а не жет. Бренду не обязательно делать «о преступлении» — можно использовать элементы:

• расследование (поиск причин, механизмов, последствий);
• структура «тайна → раскрытие → осознание»;
• голоса очевидцев, факты, архивы.

Страховая компания может сделать подкаст о реальных кейсах мошенничества, показывая, как защитить себя.

Юридический бренд — о расследованиях несправедливых обвинений, защите прав.

Платформа психопомощи — истории выживших и пути к восстановлению.

Позиционировать через эмпатию и компетентность

Бренд должен быть на стороне человека, не наблюдателем. Ключ — «мы понимаем, как страшно» / «мы рядом, чтобы помочь». Используйте язык поддержки, не экспертной холодности. Подкаст/видео может начинаться с человеческих эмоций, а завершаться конкретными шагами — куда обратиться, как защититься, как понять.

• Избегать агрессии, красного и черного как доминирующих цветов.
• Работать с эстетикой документалистики: черно-белая фотография, звук, архив, голоса.
• Задача — создать доверие и сопричастность, не страх.

Если все сделано тонко:

• Повышается уровень доверия к бренду («они понимают реальные проблемы»).
• Формируется эмоциональная привязанность («они помогают осознать, а не пугают»).
• Бренд получает вес морального авторитета — особенно важно для юристов, страховых, НКО и медийных платформ.

True crime как жанр — это способ говорить о страхе, несправедливости и правде. Для брендов в России это не формат «шока», а инструмент эмпатии, доверия и осознанности. Он работает, когда рассказывает о человеке, а не о преступлении.

Такая интеграция требует большей осторожности и понимания жанра, но в случае успеха приносит не только медийный эффект, но и лояльность. Особенно это актуально для молодых брендов, стремящихся заявить о своих ценностях, — ведь true crime подкасты в значительной степени про справедливость, защиту слабых, проработку травмы.