Как спасти ваш SMM, когда грянут белые списки

Что за белые списки и почему они не похожи на нынешние запреты

Краткий ликбез.

Все сервисы, которые недоступны в России — находятся в черных списках, если только они сами не ушли с нашего рынка. Они заблокированы точечно. Модель такая: «работает все, что не запрещено».

Белые списки — они же «вайт-листы» — это когда недоступно все, кроме нескольких конкретных разрешенных сервисов. Эту модель верно описать так: «работает только то, что разрешено».

В нашей стране белые списки обсуждаются только в контексте ограничений мобильного интернета, но на деле ограничить могут не только его. 
Наверняка мы знать не можем.

• Когда мы будем говорить, что что-то попало в белый список — это хорошо, сервис разрешен. 
• А вот если не попало — плохо, оно запрещено.
   

Что не попадет в белые списки — и почему это проблема для SMM

Больше половины трафика сайтов, сервисов и соцсетей идут с телефонов. Если ваши соцсети не в белых списках — вы весь этот трафик потеряете, и ваш SMM сильно пострадает.

Под удар попадает весь спектр каналов, которые активно использовались в SMM-стратегиях последних лет:

• Telegram
• YouTube
• TikTok
• X (Twitter)
• Discord — как площадка для комьюнити, игровых и техно-брендов
• Pinterest — ключевой источник трафика для визуальных ниш
• Reddit — нишевые сообщества, IT-аудитория, геймеры
• Twitch — стриминг, комьюнити, инфлюенс-маркетинг
• и многое другое

Отдельно стоит сказать про Instagram* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ и запрещена) и другие сервисы Meta* (признана экстремистской на территории РФ и запрещена). Формально бизнес продолжает ими пользоваться, и многие до сих пор получают с них заявки.

Белые списки это изменят — и я делаю на этом акцент, потому что более 90% пользователей пользуются ими с телефонов.

Проще говоря: рассылки, массфоловинг и рилсы больше не будут работать, коллеги!

Для бизнеса это еще не вся проблема

Пострадает и ваш продакшн даже в разрешенных соцсетях, потому что специалисты утратят доступ к целой инфраструктуре маркетинговых инструментов.

Без конкретики звучит не так страшно? Ничего, сейчас мы это исправим! Перечислим все, что будет потеряно.

Инструменты планирования и аналитики

• SMMplanner
• Amplifer
• Hootsuite
• Buffer
• Later
• Planoly
• Publer и другие

Инструменты дизайна и продакшена

• Canva
• Figma
• сервисы Adobe Creative Cloud — шрифты, облачные библиотеки
• сайты со стоковыми изображениями
• подавляющее большинство нейросетей, включая ChatGPT
• ИИ для транскрибации аудио в текст и прочие сервисы

И это еще не все

Отдельная проблема — мессенджеры. В условиях белых списков останутся только те сервисы, которые считаются условно необходимыми. Все остальное — под вопросом:

• Viber
• Signal
• Skype / Microsoft Teams
• Snapchat — узкие, но платежеспособные ниши
• WhatsApp (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана экстремистской на территории РФ и запрещена)

Для бизнеса это не просто потеря канала общения. Это разрушение связей с аудиторией, которая годами копилась в чатах, рассылках и закрытых группах.

Эффект будет отложенный. 
Даже если контент продолжает выходить, его подготовка становится дороже, медленнее и непредсказуемее. 
А значит — падает эффективность рекламы и органического роста. Как именно? Сейчас расскажу.

Не пользуетесь всем этим? Вас все равно заденет

Ваш бизнес платит за результат — охваты, лиды, продажи. Контент, который их создает, сейчас производится с сервисами вроде Figma и Canva, а также с ИИ — быстрее и дешевле, чем когда-либо до этого. 

Исчезновение этих инструментов ударит по экономике SMM в целом, потому что у нас до сих пор нет полноценных отечественных альтернатив.

Этот удар выльется в два негативных сценария:

1. Первый сценарий — рост себестоимости услуг. Больше ручной работы, больше рабочих часов, шире штат, длиннее согласования. Маркетинговые агентства станут значительно дороже, потому что вырастет себестоимость услуг.
2. Второй сценарий — падение качества. Будет экономия на всем: контент проще, меньше визуалов, шаблонные тексты, реже публикации. Формально присутствие в соцсетях сохраняется, но эффективность падает.

В обоих случаях бизнес платит больше — либо деньгами, либо результатом.

Белые списки не просто отключают сервисы. Они откатывают рынок SMM на несколько лет назад — в эпоху, когда скорость, масштаб и качество были жестко связаны с человеческим ресурсом, а не с технологиями.

Но я считаю, что речь идет не о деградации рынка, а о смене привычных инструментов. Помните, как редко раньше встречались 3Д-анимации в рекламе? Помните, сколько они стоили? Сейчас этого везде полно — достаточно одного SMM-щика. 
Но с белыми списками все может вернуться на круги своя.

Так что нам вообще останется в SMM

Когда рынок радикально меняется, проигрывает тот, кто медленно адаптируется. У того же Telegram уже есть альтернативы — просто вы не обращали на них внимания.

Все привыкли считать российские платформы компромиссным вариантом, потому что рынок существовал за счет зарубежных сервисов. Но это не так.

Всем этим можно заменить Telegram и Instagram* 

В условиях белых списков для SMM остаются площадки, которые уже встроены в цифровую инфраструктуру и имеют устойчивую массовую аудиторию:

1. ВКонтакте — полноценная экосистема с контентом, видео, сообществами и рекламой
2. Одноклассники — сильный инструмент для возрастных, региональных и массовых ниш
3. Дзен — работа с интересами, рекомендациями и длинным контентом
4. MAX — быстро развивающаяся площадка с потенциалом раннего входа
5. Сетка — популярен в сфере digital и IT, крупные бренды уже ведут там блог

На них есть инструменты и возможности для бизнеса. 

Проблема не в функциональности, а в том, что многие стратегии были заточены под другие механики — алгоритмы, форматы и пользовательские привычки зарубежных соцсетей. 

У нас все работает — просто по-другому, но в этом мало кто хочет разбираться.

Чувство ограничений обманчиво

Рынок не сужается — он двигается и меняется. Исчезает одно — появляется другое. Рассматривайте это как шанс оказаться первым в мало изученной новой нише. В той же сетке еще нет никаких каналов-миллионников.

Это происходит постоянно. Вспомните: когда в 2024 был замедлен YouTube, а ранее заблокированы WhatsApp* и Instagram* — паники тоже было много, но конец света не случился. 

Чтобы остаться на плаву, вы должны быть тем, кто:

• глубже понимает алгоритмы;
• работает с контентом системно;
• использует экосистемы целиком, а не отдельные форматы.

Тот же ВКонтакте давно перестал быть просто соцсетью. Это среда, где можно выстраивать полный цикл — от первого касания до продажи. Это и таргет, и привычные группы, и чаты, и сервис VK-видео — и даже рабочий мессенджер VK Teams. 

Не забывайте про другие источники трафика

Это часто упускают из виду.

В условиях белых списков SMM снова станет частью общей маркетинговой инфраструктуры бизнеса. У вас останутся:

1. Во-первых — сайт.  Во многих стратегиях последних лет он был вытеснен соцсетями и мессенджерами: лендинги заменяли каналы, заявки шли в директ, а сайт выполнял скорее имиджевую функцию. 
   С белыми списками сайт снова станет центральным местом для приема трафика, контроля и аналитики — и оно не исчезнет с очередным каналом.
2. Во-вторых — агрегаторы и маркетплейсы. Вспомните Авито — здесь продают и покупают вообще все: от носков и услуг копирайтинга до аэропорта Домодедово. Это устойчивый канал лидогенерации со сформированным спросом, алгоритмами и промо-кампаниями.

Отдельно выделю сервисы Яндекса. Ваши подкасты, например, уже давно могут выходить в Яндекс.Музыке, а не только на YouTube, а локальный бизнес и офлайн-направления получают трафик через соцсети, а через карты.

Чувствуете? Фокус в маркетинге смещается:
Нужно будет не просто вести соцсети и устраивать посевы, а распределять свое присутствие.

Ваше главное преимущество сейчас — возможность начать распространять свое присутствие и выстраивать экосистему маркетинга раньше конкурентов. ДО появления белых списков. 

Потому что тогда уже будет поздно.

Вот что нужно начинать делать прямо сейчас

Не ждите, что все само устаканится. Сначала кажется, что изменения временные, потом — что к ним можно приспособиться в последний момент, а в итоге вы опоздали за конкурентами.

Как это так — у них у всех в свежих Max и Сетке уже каналы-стотысячники?

Действуете с нами шаг за шагом.

Шаг 1. Перестать строить стратегию вокруг одного канала

Ваш бизнес только в Telegram, Instagram или YouTube? Вы сильно рискуете — потому что канал  один.

Это как с вкладами. 
Зачем хранить капитал в десятке разных мест? — Чтобы сохранить капитал, если случится катастрофа. 
Обвалится одно место — вас  удержит на плаву другое.

У лучших стратегий:

• соцсети работают как точки входа и прогрева;
• сайт собирает и конвертирует трафик;
• агрегаторы и сервисы с готовым спросом дают стабильный поток заявок.

На самом деле, рынок так работал всегда — просто в последние годы многие от этого отошли.

Шаг 2. Закрепиться в доступных экосистемах, а не «присутствовать»

Важно различать присутствие и работу. Создать сообщество «на всякий случай» — недостаточно. Их нужно вести и развивать.

Для SMM это означает:

• осваивать форматы внутри экосистем (видео, клипы, статьи, витрины);
• выстраивать воронки внутри платформ, а не вести трафик «куда-нибудь»;
• использовать рекламные инструменты системно, а не эпизодически.

Тот же ВК или Дзен дают бизнесу больше возможностей, чем принято считать, — только если вы смотрите на них как на самостоятельный инструмент, а не как на замену чему-либо.

Шаг 3. Начинать раньше всех. Сейчас

Один из немногих реальных плюсов текущей ситуации, как я говорила выше — временной зазор. Часть бизнесов все еще откладывает переход, надеясь, что ограничения не коснутся их напрямую. 

Это возможность для вас! Забирайте дешевые охваты с наименьшей конкуренцией, тестируйте гипотезы, пока это стоит дешево.

Потом на это не будет ни бюджетов, ни сроков.

Шаг 4. Пересмотреть экономику контента и процессов

Часть работы вернется в ручной режим. Учтите это и заранее посчитайте стоимость контента, протестируйте форматы и отсейте нерабочие.

И, конечно, откажитесь от «контента ради контента». Если вы пишете себе в блог длинные красивые статьи и посты просто чтобы был актив 3 раза в неделю — поверьте, никто их читать не будет, и 5 лайков от ваших сотрудников прибыли не принесут.

С ИИ выигрывал тот, кто делал больше и быстрее.
Без них выиграет тот, кто сделает точнее и качественнее.

ВК — реальная альтернатива многим соцсетям

Мы ВК не рекламируем, но скажем о нем честно. Платформа не идеальна и она не единственная, но она последовательно движется в сторону универсальной экосистемы для контента, коммуникации и рекламы. 

Пока вы отказываетесь от ВК, ваши конкуренты уже набирают многотысячную аудиторию и осваивают алгоритмы. Отложите на потом — и вы будете у них же покупать рекламные интеграции.

Не верите? Посмотрим на уже существующий функционал ВК. Загибайте пальцы:

1. Сообщества и каналы. Подписка, лента рекомендаций, регулярный контент, уведомления. Принцип почти то же, что в Telegram — за небольшими исключениями.
2. VK Видео. Сейчас алгоритмы не идеальны и не всегда предсказуемы, но уже делают тем, кто оседлал их, прибыль — главное здесь постоянство. Прямая альтернатива YouTube и Reels в других соцсетях и видеохостингах — и она регулярно совершенствуется.
3. Клипы как аналог Instagram*-механик. Честно признаемся: это самый слабый элемент экосистемы. Уступает конкуренту. Но это не значит, что ее нужно игнорировать. Лучше вкладываться в эту нишу сейчас — пока ее не воспринимают всерьез и она относительно свободна.
4. Рекламная система. Не секрет, что таргет ВК уже популярнее аналога в Telegram, требующего круглой суммы на входе. Это не волшебная кнопка — с ней можно и нужно учиться работать.
5. Здесь же добавлю — и это немаловажно — сервис заказа рекламы у блогеров автоматизирован, маркировка — ВК ОРД, и отчетность тоже доступна в сервисах. Это самый мощный аргумент в пользу ВК.
6. Внутренний маркетплейс. Видели витрины товаров в группах и кнопки купить рядом с ними? Это самая яркая особенность ВК.

Надеюсь, вы убедились: ВК не стоит на месте и не доживает последние дни — он становится больше и удобнее. Да, много чего еще нужно дорабатывать, критиковать ВК можно долго. Но это не изменит того факта, что он уже дает фундамент для построения всего маркетинга.

Это мы еще не касались возможностей MAX и Сетки. Но обязательно коснемся — в следующих статьях.

Резюме в двух словах

Мой личный вывод как практика прост: белые списки — это не про запреты, а про отбор.

Слабые, одноразовые и инерционные стратегии рынок снова перестанет прощать.

Выиграют те, кто заранее выстраивает многоканальную систему и работает не с отдельными платформами, а с бизнесом и его потребителем целиком.

*Компания Meta (владелец WhatsApp, Instagram) признана экстремистской и запрещена в России.