Бенчмарки банков в управлении репутацией в интернете

В 2021 году специалисты агентства RQ создали репутационный рейтинг банков России — RQ Index. В пилотный выпуск вошло 24 крупнейших банка. Затем мы проанализировали и сравнили уже 100 наиболее популярных финансовых организаций, а вскоре был добавлен рейтинг банковского сегмента другой страны — Казахстана. Однако ежегодно список участников RQ Index обновлялся на 5–10 % в зависимости от их репутационных показателей. При этом абсолютное большинство продолжали соревноваться между собой уже за лидирующие позиции. Главными вопросами в борьбе были «Какие показатели у нас?» и «Как дела у конкурентов?».

На основании результатов первого полугодия 2024 г. мы решили выявить средние значения и бенчмарки банков в управлении репутацией в сети. Бенчмарки — это эталоны, которые помогают организациям сравнить свои показатели с конкурентами или отраслевыми стандартами. В данном случае как бенчмарк мы определили среднее значение из топ-10 результатов каждого критерия:

• тональность упоминаний в поисковой выдаче;
• средний рейтинг в поисковой выдаче;
• средний рейтинг на профильных площадках; 
• наличие официального представителя на профильных площадках (работа с обратной связью);
• скорость ответа на обращения пользователей в соцсетях;
• общее число упоминаний и индекс лояльности;
• репутация на видеохостингах.

Тональность топ-10 страниц поисковой выдачи Яндекса и Google

По этому критерию показатель оценивался с помощью анализа результатов поисковой выдачи по брендовым и репутационным запросам. Благодаря специализированному сервису при выгрузке топ-10 сайтов исключалось влияние истории предыдущих запросов пользователей, так получался наиболее сбалансированный результат. Далее ссылки распределялись по релевантности и положительной или негативной тональности. 

Учитывался процент позитива: чем он выше, тем меньше вероятность того, что пользователь прочитает про банк плохие отзывы в поисковой выдаче. Его среднее значение составило 57 %, а бенчмарк — 84 %. Ниже представлено, как распределился данный показатель среди 100 банков. 

Средний рейтинг банка в топ-10 поисковой выдачи

Для подсчета эталонного показателя по этому критерию из общей оценки банков, видимой пользователю при переходе на сайты, мы сформировали значения, которые перевели в 5-балльную систему для подсчета среднего рейтинга организации в топ-10 сайтов в поисковике. Бенчмарк сложился на уровне 4,2, а средняя оценка банка составила 3,29 из 5. Конечно, есть мнение, что высокий рейтинг организации — это обязательно выше 4,5, но на основании нашего исследования мы видим, что если у банка этот показатель выше 3,3, то его можно считать достаточно конкурентоспособным.

Средний рейтинг на ключевых профильных площадках

Среди всего многообразия страниц есть те, на которые банки и их потенциальные клиенты обращают внимание в первую очередь. Например, это порталы «Банки.ру» и «Сравни.ру» и крупные общетематические сайты отзывов «Отзовик» и IRecommend. Наличие карточки организации и его рейтинг на этих площадках мы вынесли в отдельный параметр. Важно отметить, что за отсутствие карточки при формировании самого RQ Index банк никак не «штрафовали», ведь ее может завести и сам портал, и обычный пользователь. В расчет шла только сформированная порталом оценка, из которой мы сформировали средний рейтинг банков на порталах. 

Ориентиры по эталонным значениям получились следующие: «Банки.ру» — 4,8, «Сравни.ру» — 4,3, «Отзовик» — 4,6, IRecommend — 4,6. Эти сайты практически всегда присутствуют в поисковой выдаче по репутационным запросам банка, поэтому если предстоит, например, вывести новое финансовое учреждение на рынок, стоит начинать с формирования репутации именно на них.

Работа с обратной связью на профильных площадках

Отдельно мы оценили и то, как банк поддерживает коммуникацию с пользователями на порталах и отвечает на отзывы — как на позитивные, так и на негативные. Максимальный балл, который можно получить по этому критерию, равен 4 (по 1 за каждый сайт). Его наличие означает, что у организации есть официальный представитель, работающий с клиентами на площадках. В среднем банки отвечают на 2-х порталах из 4-х.

Нередко нам задают вопрос, нужны ли профили, например, на IRecommend или другой площадке, если обратная связь уже обрабатывается на «Банки.ру» и «Сравни.ру». На наш взгляд,  —  да, нужны. Зачастую при поиске отзывов пользователь не придает значения, специализированный перед ним портал или общетематический. Он идет туда, куда привел его запрос в поисковой системе или где ему посоветовали почитать о банке, поэтому качественная коммуникация банка с клиентом должна быть на высоком уровне везде.

Скорость ответа банка в соцсетях

При определении этого критерия мы понимали, что на профильных порталах из-за модерации невозможно измерить скорость ответа от официального представителя банка. На них клиенты приходят не за мгновенной обратной связью, а чтобы рассказать про какой-то случай, поблагодарить или покритиковать организацию. По этой причине для выявления бенчмарка по скорости ответа мы использовали социальные сети — куда более быстрый канал для получения информации от представителя. Максимальный балл мы давали за реагирование в течение 2-х часов с поступления обращения, несмотря на то, что по утверждениям многих учреждений, KPI их поддержки в среднем составляет 15–20 минут. 

Мы посмотрели группы в VK и Тelegram и разделили работу службы поддержки в них на 5 категорий по скорости ответа: 

• до 2 часов; 
• от 2 до 12 часов;
• от 12 часов до 24 часов;
• более 24 часов;
• не отвечают / закрыты комментарии / не ведут сообщество.

Ниже мы представили, как сложились показатели. Большинство банков, у которых есть сообщество, открыты к общению именно в VK. Мы также заметили, что Тelegram  используется больше как информационный канал без возможности получать обратную связь от пользователей. Отметим, что в среднем ответ от представителя учреждения на таких страничках занимает от 2 до 12 часов. 

Общее число упоминаний и индекс лояльности

В рамках исследования репутации банков нам также было важно изучить популярность каждого и замерить индекс лояльности, то есть соотношение позитивных упоминаний к негативным.

Так, по количеству сообщений с названием банка победителем оказался СберБанк —  2 530 196 упоминаний. По индексу лояльности средний показатель составил 1,26, а бенчмарк по лучшим в этом параметре банков — 2,3. Если у банка ИЛ выше 1, то положительные упоминания преобладают над негативными. Анализ проводился на базе сообщений в соцмедиа, собранных специальной мониторинговой системой за январь — июнь 2024 года.

Репутация на видеохостингах

В разные периоды формирования исследования мы обращались к нескольким платформам, но для ранжирования в 2024 году взяли данные RuTube. Здесь мы выявили следующий эталон — 90 %, а средний показатель позитива на хостинге составил 45 %, и у 53 банков он был выше.

Хочется отметить, что на данный момент нет однозначного мнения на рынке, кто возглавит первенство среди видеохостингов. Мы обратили внимание на RuTube, но в условиях некоторой неопределенности рекомендуем использовать кросспостинг и наполнять контентом несколько площадок. 

Вывод

В исследовании мы выявили бенчмарки и средние значения отрасли по 7 критериям, чтобы банки оценили свои показатели и сопоставили их с эталонными. Организации, которые не вошли в топ-100 нашего репутационного рейтинга RQ Index, также смогут скорректировать стратегии, внести изменения в коммуникационную политику компании и впоследствии занять место среди лучших.