От жестких скриптов к гибким сценариям разговора и речевой аналитике

Скрипты с детально прописанным сценарием разговора традиционно использовались в телефонных продажах. Менеджер следует такому скрипту практически дословно, не отклоняясь от прописанного диалога. Они помогают стандартизировать разговоры, снизить количество ошибок в работе новичков. Их используют, чтобы любой клиент гарантированно услышал ключевую информацию о товаре или услуге от менеджера. Однако на практике эффективность таких строгих скриптов не высока. Эксперт сервиса телефонии «Новофон» рассказал, почему жесткие скрипты продаж больше не работают и чем их заменить.

Классические скрипты против гибких сценариев

Классические скрипты удобны тем, что позволяют стандартизировать разговор. Операторам не нужно проявлять гибкость и эмпатию, достаточно озвучивать заученные реплики. Для начинающих менеджеров, у которых недостаточно опыта, скрипт — это поддержка. Однако у них есть много недостатков. 

Отсутствие гибкости. Оператор, действуя строго по скрипту, говорит как робот. Он озвучивает всю информацию, даже если она не интересна клиенту. У человека может возникать ощущение, что менеджер не слышит его, не понимает его потребности. При этом практически треть россиян раздражает неготовность оператора, непонимание контекста беседы. 

Затягивание разговора. Так как менеджер не может отклоняться от скрипта, разговор часто затягивается. При этом больше половины людей считают, что разговоры с компаниями должны быть короткими и по делу. Четверть потребителей сбрасывает звонок, если он затянулся. 

Негатив аудитории. Зачастую, жесткий скрипт звучит неестественно. Например, пользователь звонит в техподдержку, чтобы решить проблему, а вместо помощи слышит шаблонные фразы. Это вызывает ощущение, что разговор идет с роботом — ровная речь, отсутствие эмоций, строгое следование скрипту россияне воспринимают, как признак нейросети. А как показывают исследования, люди все еще предпочитают живое общение. 

Снижение конверсии. Жесткий скрипт лишает менеджера возможности реагировать на реальные потребности собеседника, даже если они прямо озвучены. Раздраженный бессмысленным разговором клиент может сбросить звонок и уйти к более гибкому конкуренту. 

Выгорание персонала. Необходимость постоянно общаться по скрипту, давать одинаковые ответы на однотипные вопросы делают работу монотонной. При этом, зачастую, соблюдение скрипта используется для оценки работы и менеджер вынужден его соблюдать даже вопреки здравому смыслу. 

Адаптивные сценарии практически полностью лишены этих недостатков. При этом у них есть все преимущества скриптов. Гибкий скрипт задает рамку разговора. Если диалог начинает уходить в сторону, сценарий поможет вернуть его в заданное русло. В то же время, сценарий оставляет оператору свободу в выборе формулировок, реакции на запросы клиента. Разговор перестает быть шаблонным. 

В живом диалоге сотруднику проще персонализировать общение. Еще лучше — если он видит в CRM историю взаимодействия клиента с компанией, его покупки, предыдущие обращения, понимает контекст. Он может сделать собеседнику релевантное предложение, ответить на вопросы и обработать возражения. Такой подход может повысить доверие клиентов, увеличить количество продаж.

Как бизнесу перейти от жестких скриптов к адаптивным сценариям

Прежде чем оптимизировать или менять скрипты, необходимо оценить их эффективность. В этом может помочь анализ данных, которые собирает IP-телефония. В первую очередь, можно собрать количественные метрики: количество звонков за период, средняя продолжительность разговора, конверсия, причины отказов. Это поможет увидеть сильные и слабые стороны отдела продаж, понять, на каком этапе разговора чаще всего уходят клиенты. Частая ситуация: компания получает много звонков, продолжительность разговоров находится в пределах нормы и абонент интересуется предложением. При этом конверсия в следующий шаг — посещение офиса, запись на тест-драйв, просмотр — нетипично мала. Вероятнее всего, проблема кроется или в работе менеджера, или в скрипте. 

Понять, что именно «сломано» в скрипте позволяет речевая аналитика. Система в режиме реального времени записывает и транскрибирует звонки, а затем оценивает качество коммуникации. Учитываются содержание разговора, следование скрипту, доля речи сотрудника, перебивания, удержания, паузы в разговоре, тон разговора и другие показатели. 

Транскрибация может показывать слабые места скриптов — избыточную информацию, непонятные покупателю термины, недостаточную аргументацию. Также из расшифровки можно «вытащить» реальные возражения клиентов. Например, если нетипично много обращений «срезается» после того, как менеджер озвучил цену, в скрипте нужно иначе расставить акценты, показать выгоду клиента. 

Качественная оценка разговора дает возможность выявить нетипичные проблемы. В интернет-магазине увеличилось количество жалоб в контакт-центре, при этом в стандартах отчетах IP-телефонии не было никаких отклонений. После внедрения речевой аналитики стало понятно — сотрудники работают в хорошем темпе, быстро обрабатывают звонки. Однако, эта скорость достигается за счет клиента. Менеджеры торопятся завершить разговор, перебивают, быстро озвучивают информацию, говорят механическим тоном. В результате проблема не решается и клиент вынужден звонить по одному и тому же вопросу еще раз. После анализа проблемы в магазине перестроили систему оценки качества сотрудников контакт-центра, изменили KPI, провели «точечное» обучение. В итоге снизилось количество жалоб и повторных обращений по одному вопросу. 

Переход от жестких скриптов к гибким сценариям требует обучения менеджеров, а использование речевой аналитики позволяет сделать его предметным, а не теоретическим. Анализ неудачных разговоров учит менеджеров замечать ошибки и не допускать их в своей работе. Успешные кейсы можно масштабировать на весь отдел, заложив их в скрипты.

Небольшой компании речевую аналитику могут настроить по словам-маркерам, которые соответствовали звонкам с успешным исходом, срывом, дополнительными продажами. Анализ расшифровок, разбитых по категориям, может позволить вычленить лучшие методики и внедрить их в работу. 

Телефонные звонки остаются важным каналом коммуникации. И низкая конверсия, зачастую, бывает связана не с нежеланием потребителей разговаривать с компанией по телефону, а с устаревшими скриптами. Люди устали от роботизированных скриптов, ценят живое человеческое общение. Поэтому бизнесу можно переходить к адаптивным сценариям, в которых менеджеры имеют больше степеней свободы.