Как мы помогли Лаборатории Касперского найти молодые IT-таланты

Предыстория 

Лаборатория Касперского — международная IT-компания, которая специализируется на разработке систем защиты от компьютерных вирусов, спама, хакерских атак и прочих киберугроз. Штат продукта включает в себя более, чем 4500 сотрудников в разных странах мира. 

Команда KINETICA уже более трех лет сотрудничает с Лабораторией Касперского, и на этот раз клиент обратился в агентство с задачей — провести рекламные кампании для проектов, направленных на привлечение юных специалистов. 

Реализация

I этап. Поиск молодых талантов с помощью контекстной рекламы 

Для привлечения участников на стажировку SafeBoard и летние практики мы традиционно используем контекстную рекламу. Имея значительный опыт в лидогенерации для проектов в IT-вертикали, выбрали инструменты с наибольшей результативностью: 

1. Поисковые кампании

Для набора стажеров использовали тематические ключевые запросы, связанные с поиском стажировок в IT и обучением для разработчиков. Для летних практик — запросы, отражающие интерес к обучению летом. 

2. Рекламная сеть Яндекса (РСЯ) 

Для охвата необходимой аудитории применяли тематический таргетинг по интересам и ключевым словам: то, что связано со стажировками для программистов, летними практиками и изучением программирования. Заинтересованных посетителей, которые по какой-либо причине не оставили заявку сразу, возвращали ретаргетингом. 

3. Баннеры

Для SafeBoard адаптировали разные креативы в зависимости от направления стажировки. Этот подход показал высокую эффективность и принес основную массу конверсий в сети. 

Для весеннего флайта использовали креативы с котиками:

Для осеннего — креативы с «набором программиста»:

Почему именно котики? Это универсальный триггер: они вызывают эмоции, мгновенно цепляют взгляд и останавливают пролистывание. Но главное — не забываем, что картинка в рекламе выполняет лишь одну задачу: зацепить пользователя и вовлечь его в диалог. Дальше работают текст, оффер и сама идея объявления. 

Для набора на летнюю практику тестировали два варианта креативов, и наилучший CR показали баннеры с подростками. Они же привели больше всего конверсий. Это подтвердило первоначальную гипотезу — наша ЦА позитивно откликается на более живые и близкие их интересам образы.

В ходе работы столкнулись с большим количеством фродовых кликов, что серьезно снижало эффективность кампаний. Для решения этой проблемы подключили специальный софт, который помог исключить подозрительные сегменты из показа рекламы.

Важно помнить, что борьба с фродом — не одноразовая задача, а постоянный процесс, который требует постоянного внимания и гибкости в решениях. «Мусорные» площадки будут возвращаться снова и снова, а фродстеры могут продолжать генерировать фальшивый трафик даже после того, как кампания была остановлена. 

Аудитория

На старте кампании настроили таргетинг на возраст 18-25 лет — это основной сегмент для прохождения стажировки. В случае летней практики мы не ограничивали аудиторию, так как заявки могли оставлять еще и родственники подростков.

Итоги 

Эффективность рекламных площадок различалась в зависимости от направления:

• Летняя практика для подростков 

Основной объем конверсий пришел из сетей — 224 заявки, из них 99 подписок на Telegram-канал. За счет поисковых кампаний получили 59 конверсий) и 21 подписку на канал).

• Набор стажеров 

Лидером оказался поисковый трафик. Показы в спецразмещении и эксклюзивных блоках на поиске обеспечили высокий CR, компенсировав более дорогую стоимость клика. Поисковые кампании привлекли 365 конверсий, сети добавили еще 57 заявок.

В результате, мы привлекли для SafeBoard:

• 422 конверсии в апреле;
• 333 конверсии в октябре;
• итогом года стали 755 заявок.

В летней практике «Долина технологий» также получили 283 перехода в канал и 120 подписок. Задача по привлечению целевой аудитории в Telegram-канал была успешно выполнена — именно там велась дальнейшая коммуникация с участниками. 

II этап. Таргетированная реклама: как говорить с аудиторией на одном языке 

В рамках кампании сосредоточились на продвижении следующих направлений:

• Митап для технических писателей; 
• Программа стажировок для молодых IT-специалистов; 
• Летняя практика «Долина технологий» для школьников и студентов.

Ключевая механика простая и понятная — работа с брендовыми ключевыми словами: например, Долина технологий, Safeboard, стажировка Kaspersky и другими. Эти запросы были эффективны в том числе за счет широкой известности бренда Kaspersky и его HR-направлений, таких как Safeboard, которые становятся все более и более популярными. 

Другие подходы, которые мы использовали для повышения эффективности:

• Ретаргетинг — возвращали тех, кто посетил сайт, но не оставил заявку; 
• Автоаудитория — находили пользователей, похожих на подписчиков сообщества Kaspersky; 
• Широкие интересы — ориентировались на аудиторию с определенными интересами (например, языки программирования или конкретные должности); 
• Сегментация по родственным связям — жены и мужья IT-специалистов; 
• Родители IT-специалисты (особенно актуальный сегмент для продвижения летней практики для школьников); 

Еще один важный сегмент аудитории — те, кто уже взаимодействовал с нашими объявлениями в прошлых кампаниях. Этот подход был эффективным, так как флайты по одинаковым направлениям повторяются с определенной периодичностью. 

Пример наиболее результативного объявления Safeboard:

Пример наиболее результативного объявления «Долина технологий»:

Пример наиболее результативного объявления для онлайн-митапа для технических писателей:

Итоги 

Мы успешно реализовали три рекламных флайта: «Митап для технических писателей», «Программа стажировок для молодых IT-специалистов» и «Долина технологий». 

Благодаря грамотно выстроенной стратегии нам удалось перевыполнить запланированные KPI и привлечь 204 заявки на стажировки и летние практики, а также регистрации на митапы. 

III этап. Посевы в Telegram-каналах 

Мы провели шесть флайтов в разных направлениях: «Митап по мобильной разработке», «Стажировка Safeboard», «Мероприятие для пентестеров» и другие. Для каждого из них разработали стратегию поиска узкоспециализированных Telegram-каналов и чатов.

На примере направления «Митап по мобильной разработке» расскажем, какие механики использовали для поиска каналов:

1. Поиск в Telegram 

Подготовили ключевые слова по каждому направлению, ввели их в поисковой строке (например, Android, iOS, мобильная разработка Swift, Devs) и использовали для поиска релевантных каналов; 

2. Поиск через Яндекс

Аналогично, подобрали ключевые слова, ввели их в поисковой строке и добавили к поисковому запросу слово «Telegram»; 

3. Чаты Telegram-каналов

Некоторые администраторы открывают дополнительные чаты для обсуждений различных тем (чаще всего они указаны в описании канала). Мы искали их вручную вручную через поисковую строку и при помощи специальных сервисов, а также в форумах по интересам, где люди могут делиться полезной информацией; 

4. Подборки каналов 

Иногда в узкотематических статьях встречаются подборки Telegram-каналов по разным направлениям — отобрали подходящие по ключевым словам и проверили их активность; 

5. Использование специальных сервисов 

Для поиска и анализа каналов или чатов полезными инструментами стали сервисы, такие как Telemetr, Tgstat и Telega.in. 

6. Партнерство с администраторами 

Закупка рекламы напрямую, а не через специальные сервисы, имеет свои преимущества: администраторы каналов предлагают скидки или доступ к другим своим площадкам (например, нескольким каналам в одной или разных тематиках). За счет этого нам удалось снизить стоимость размещений и расширить охваты. 

Мы уже наладили работу с каналами, которые показывают высокие коэффициенты конверсии и привлекают ненакрученную аудиторию. Благодаря долгосрочным партнерским отношениям с администраторами каналов, нам удается получать более выгодные условия по размещениям. Для клиента это, безусловно, удобнее, нежели искать каналы с нуля. Мы можем предоставить 60-70% площадок сразу, что позволяет значительно ускорить старт кампании и снизить затраты на привлечение качественного трафика, — отмечает Артем Первухин, продакшн-директор KINETICA. 

На что еще обращали внимание для выбора каналов: 

• Стоимость одного вовлеченного пользователя, рассчитанная на основе среднего охвата поста;
• Сроки размещения (например, 48 часов, неделя и так далее); 
• Активность аудитории в разные дни недели и показатели последних публикаций. Как правило, мы анализировали охваты последних 2-3 постов для того, чтобы выбрать оптимальное время для размещения.

Приоритет отдавали каналам, которые ранее уже показывали хорошие результаты в рамках работы с другими проектами. Главное, на что мы ориентировались, — конверсия в заявку (CR).

Каждый баннер был тщательно продуман: емкий и целевой текст с акцентом на ключевую мотивацию: 

Что сработало, а что — нет 

Для того, чтобы отслеживать регистрации, создали индивидуальные ссылки с UTM-метками. 

Важно: если канал приносил хорошие результаты в прошлом, но не оправдал ожиданий в новом флайте — это не повод от него отказываться. Возможно, дело не в канале, а в самом креативе: текст или баннер могли просто не привлечь нужное внимание аудитории. Попробуйте пересмотреть подход и протестировать новые форматы, прежде чем исключать площадку из своей стратегии.

Не стоит забывать и про бесплатные чаты. В этом флайте они не принесли регистраций, но это не значит, что они неэффективны. Результаты зависят от множества факторов — аудитория чатов изменчива.

Анализ прогнозов и итогов размещений подтвердил: работа с узкоспециализированными каналами и чатами, действительно, эффективна, если грамотно подходить к выбору площадок.

Основные ориентиры: 

• Понять, что важно для вашей аудитории, и говорить с ней на ее языке; 
• Использовать ключевые слова, которые точно отражают ее интересы; 
• Искать площадки, где эта аудитория уже чувствует себя «как дома».

Посевы требуют внимательности и точности. Чем лучше вы знаете, где и как искать, тем проще превратить площадку в инструмент для реального результата.