Новый тренд в PR: почему креативные форматы становятся обязательными

Около двух лет назад в Коммуникационной группе PROGRESS произошла серьезная встряска: за один квартал компания потеряла несколько ключевых клиентов без явных предупреждающих сигналов. Это стало тревожным звоночком и отправной точкой для глубокого пересмотра подходов к работе с клиентами.

Мы поняли, что проблема крылась в отсутствии системной обратной связи между линейными менеджерами и руководством. Менеджеры ежедневно работали с клиентами, но не всегда передавали наверх информацию о возникающем недовольстве, опасаясь негатива со стороны руководства. Так проблема, оставшись без внимания, перерастала в «снежный ком», который в итоге приводил к разрыву контрактов.

Чтобы решить эту проблему, мы создали собственный инструмент — программное обеспечение для постоянного скоринга удовлетворенности клиентов. Этот софт позволил нам оперативно получать данные о настроениях заказчиков и глубже понимать их реальные потребности.

Формирование нового подхода: от вечеринок к содержательному диалогу

Чаще всего укрепление отношений с клиентами строится через неформальные мероприятия: вечеринки, приемы, подарки. Однако сегодня рынок изменился. Крупные корпоративные клиенты все меньше ценят внешние атрибуты и все больше фокусируются на содержании взаимодействия. Они ищут не «атмосферу праздника», а профессиональное партнерство, стратегическое мышление и реальную вовлеченность агентства в достижение их бизнес-целей.

Именно в ответ на этот запрос мы разработали формат «креативных завтраков» — регулярных встреч, направленных на совместную генерацию идей, обмен опытом и укрепление коммуникационных связей. 

Что такое «креативные завтраки»

«Креативные завтраки» — это камерные встречи в неформальной обстановке, которые объединяют команду клиента, команду агентства и представителей медиа-рынка. Обычно в мероприятиях участвуют руководители направлений, пиар-специалисты, маркетологи, а также приглашенные эксперты из СМИ и индустрии.

Ключевой особенностью формата стала его открытость: обсуждения проходят откровенно, без «фильтров» и официоза. За чашкой кофе участники делятся реальными кейсами, обсуждают практические вопросы взаимодействия со СМИ, ищут новые коммуникационные решения. Например, в серии завтраков с главным редактором ИД «Коммерсантъ» Михаилом Лукиным клиенты получили возможность напрямую задать острые вопросы: почему одни темы легко попадают в повестку, а другие нет, где проходят «невидимые границы» допустимого для деловых медиа.

Благодаря таким встречам клиенты не только лучше узнают внутреннюю кухню СМИ, но и получают новые идеи для собственных проектов. Часто обсуждения переходят в формат мини-мозгового штурма, где рождаются концепции, которые потом трансформируются в полноценные коммуникационные кампании.

Эффект: рефлексия и повышение лояльности

Одним из неожиданных эффектов «креативных завтраков» стало усиление рефлексии у клиентов. Обсуждая чужие кейсы и проблемы, они глубже начинают анализировать собственную коммуникационную стратегию и видеть возможности для улучшения. Такой формат стал отличным инструментом не только для обмена идеями, но и для построения доверительных отношений между менеджером и клиентом.

Хотя напрямую измерить влияние завтраков на показатели вроде роста контрактов пока сложно — эти эффекты проявляются в долгосрочной перспективе, — качественная обратная связь клиентов говорит сама за себя. Мы видим, что уровень их вовлеченности и удовлетворенности растет, а значит, повышается и вероятность долгосрочного сотрудничества.

Философия работы с клиентами меняется 

На рынке коммуникаций формируется новый устойчивый тренд: сегодня недостаточно просто качественно выполнять задачи — клиент ожидает от агентства полноценного партнерства и интеллектуального вклада в развитие его проектов и идей.

Этот запрос вписывается в общий международный тренд: компании переходят от разовых сделок к долгосрочным партнерским отношениям и экосистемным связям. Еще три года назад более 80% директоров по коммуникациям отмечали рост своего влияния на стратегические решения в компаниях — и цифра увеличивается постоянно. Это означает, что роль коммуникаций выходит далеко за рамки традиционной поддержки бренда — они становятся полноценной частью корпоративной стратегии.

Таким образом, форматы вроде «креативных завтраков» — это не просто тактический прием для удержания клиентов. Это ответ на фундаментальные изменения в природе коммуникаций: от отчужденного «заказчик-исполнитель» к тесному интеллектуальному альянсу. В будущем именно агентства, способные создавать такие альянсы, будут определять рынок.