По ссылке в Сибирь: Красноярский край продолжает продвигать зимний туризм

Перезагрузка внутреннего туризма: как регионы конкурируют за внимание путешественников 

Внутренний туризм переживает фазу охлаждения: после двух пиковых сезонов спроса 2022–2023 годов, когда количество внутрироссийских поездок росло двузначными темпами, в 2024–2025 годах рост существенно замедлился. Организованный внутренний турпоток в России за летний сезон 2025 года сократился примерно на 13% по сравнению с 2024 годом. Такую предварительную оценку дает Аналитическая служба АТОР, основываясь на данных крупнейших туроператоров. По мере насыщения рынка меняется и модель поведения путешественников. Сегодняшний турист подходит к выбору отдыха более осознанно, сравнивая предложения по соотношению цены, качества и уникальности впечатлений. Эта возросшая требовательность аудитории становится главным драйвером для развития регионов, которым теперь необходимо активнее конкурировать за внимание и бюджет россиян, предлагая действительно интересный продукт.

На фоне усиливающейся конкуренции за внутреннего путешественника ключевым коммуникационным каналом для регионов становится Интернет. Онлайн-среда — уже не просто инструмент продвижения, а пространство формирования туристического имиджа, где пользователи ежедневно взаимодействуют с контентом, отзывами, форматами рекомендаций и визуальными историями. 

В условиях ограниченности бюджетов регионы выбирают разные стратегии продвижения, исходя из своих целей и специфики аудитории. Так, Республика Татарстан делает ставку на рекламу в геосервисах и картографических приложениях — такой подход позволяет интегрироваться в привычные сценарии поведения путешественников. Регион появляется в точке интереса пользователя, когда тот прокладывает маршрут, ищет кафе, отель или достопримечательность поблизости.

Санкт‑Петербург, напротив, фокусируется на продвижении во «ВКонтакте», где аудитория более эмоционально вовлечена в культурные и визуальные форматы. Здесь основное внимание уделяется имиджевым кампаниям, продвигающим город как источник впечатлений и вдохновения. Использование интерактивных форматов и игровой механики помогает Петербургу удерживать внимание лояльных туристов и формировать интерес у новой аудитории. 

Обе стратегии демонстрируют осознанный подход к выбору инструментов: при ограниченных ресурсах акцент делается не на количестве размещений, а на их точности и соответствии мотивации пользователя.

Однако на современном этапе наибольшую эффективность показывают комплексные модели продвижения, сочетающие в себе использование разных цифровых каналов. Одним из примеров системного подхода к продвижению внутреннего туризма стал кейс Красноярского края — промышленного региона, который постепенно превращается во все более притягательное туристическое направление. 

Чем Красноярск привлекает искушенного туриста?

«Долгое время регион ассоциировался преимущественно с промышленностью, однако за последние годы совершил качественный рывок в развитии туристической инфраструктуры, создав продукт, способный конкурировать с признанными лидерами. Ключевое преимущество Красноярска — уникальное сочетание современного мегаполиса с природой», —  отмечает Алексей Кравченко, генеральный директор Stracomm. 

Помимо этого, Красноярский край — это три климатические зоны и десятки уникальных природных объектов: национальный парк «Столбы» в черте города, горные системы Ергаков, экспедиционные круизы по Енисею, плато Путорана под охраной ЮНЕСКО, а также сильная гастрономия с фестивалями федерального уровня. Зимний отдых в Красноярске сочетает горнолыжные активности («Бобровый лог», «Дивный»), хайкинг, снегоходные туры и насыщенную событийную повестку — от семейных праздников до гастрономических проектов.  (подробнее о турпотенциале региона в материале РБК «Красноярский край — новая территория туризма»)

Однако, в новых условиях важна не только сущность регионального предложения, но и его точная упаковка и доставка нужной аудитории в подходящий момент. Конкуренция уходит в плоскость коммуникаций: позиционирование, контент, и PR. Тогда ключевым звеном этой системы становится правильно выбранный подрядчик, способный превратить преимущества региона в убедительное предложение для путешественников. 

С точки зрения спроса сегодня борьба идет за платежеспособную аудиторию крупных агломераций: предпринимателей и управленцев, которые совмещают отдых с деловой повесткой и семьи, ориентирующиеся на безопасность, логистическую простоту и насыщенный сценарий выходных. 

Коммуникации, которые открывают Сибирь

В 2024 году Красноярский край совместно с агентством «Стратегические коммуникации» запустил проект «По ссылке в Сибирь», с целью создать узнаваемый образ края как территории приключений, гастрономических открытий и вдохновляющих маршрутов.

Были выделены три ключевых сегмента аудитории: знатоки региона, любители активного отдыха и широкая публика, интересующаяся путешествиями. Для каждой группы была разработана отдельные траектории продвижения, контент и рекламные форматы. Наибольший отклик вызвало видео о гастрономии Красноярского края: интерес к местной кухне оказался универсальным объединяющим элементом и обеспечил высокий отклик аудитории. Также по статистике лучший результат показывали объявления, запущенные на широкую аудиторию, интересующуюся зимним отдыхом и турами. 

В качестве основных каналов продвижения были выбраны такие инструменты, как поисковая система «Яндекс», социальная сеть «ВКонтакте», онлайн издание российского журнала «РБК» и печатное издания российской газеты «Комсомольская правда». Также для продвижения был выбран мессенджер Telegram, в качестве одной из наиболее удобных площадок поиска путешественников, как целевой аудитории проекта. В отличие от сетей с новостными алгоритмами, Telegram сохраняет прямой контакт между автором и аудиторией, что усиливает доверие к публикациям и повышает уровень восприятия рекламных сообщений. Благодаря нативному характеру публикаций и особенностям платформы, посты воспринимались органично, без эффекта навязчивости, а возможность пересылки сообщений внутри мессенджера обеспечила вирусное распространение и рост органического охвата. Помимо этого выбор нативного формата, вместо публикации через сервис «Telegram Ads», поскольку премиум-подписка мессенджера скрывает рекламные сообщения, а установленный лимит в 160 символов не позволяет раскрыть концепцию креативов. 

Для размещения в Telegram было подобрано более 20 каналов с минимальными количественными показателями: с количеством подписчиков не менее 70 тысяч и просмотров не менее 10 тысяч. Финальный список каналов был разделен на три группы: 

1. Сообщества российских городов-миллионников, контент которых посвящен интересным событиям и местам. 
2. Каналы с выгодными билетами и турами. 
3. Наконец, каналы тревел-блогеров.

Наибольшее количество просмотров получили публикации в Telegram-каналах российских городов-миллионников: «Е1.RU |Новости Екатеринбурга» — 60 100 просмотров, «Гуляй, Москва» — 34 900, и «Как дела, Санкт-Петербург?» — 27 800. Высокие охваты также показали посты в тематических каналах, посвященных выгодным билетам и турам: «Самокатус» — 27 600 и «Путешествуй дешево Piratesru» — 25 000 просмотров. Минимальные результаты продемонстрировали каналы тревел-блогеров — в среднем около 7000 — 10 000 просмотров, поскольку аудитория этих каналов была практически вдвое меньше. 

В Яндекс.директе на этапе модерации объявлений «баннер на поиске» возникли трудности. Это было связано с тем, что концепция креативов нарушала некоторые технические требования площадки к этому виду объявлений: имитирование браузера, оценка, мышка и другие. В связи с этим, удалось пройти модерацию только с одним креативом. Несмотря на это, баннер собрал более 300 000 тысяч просмотров всего за 2 дня.

Наиболее эффективным инструментом стало продвижения видеороликов в социальной сети «ВКонтакте» с помощью таргетированной рекламы: количество охватов превысило 2 миллиона, а CTR составил 1,71%.

Благодаря комплексной кампании сайт visitsiberia.info за месяц посетили более 150 000 пользователей. Общее количество визитов выросло более чем на 400%, число уникальных посетителей — на 350%, а показатель возвратов увеличился в пять раз.

Суммарная аудитория кампании превысила 7 миллионов человек, а медийное присутствие в федеральных изданиях, включая публикации в «Комсомольской правде» и на сайте «РБК», обеспечило дополнительные 1,3 миллиона охвата.

В результате общих усилий согласно данным Красноярскстата, в 2024 году край посетили рекордные 1,26 млн туристов — на 11,9% больше, чем в 2023‑м. 

Опираясь на этот успешный опыт, новая кампания сможет позволить не только нарастить охваты, но и конвертировать их в реальные поездки. Успешная реализация этих планов позволит закрепить за Красноярским краем статус одного из ключевых центров зимнего туризма в России, привлекательного как для любителей экстрима, так и для семейного отдыха.

Проект реализован агентством «Стратегические коммуникации».