Как новые правила изменили онлайн-продажи молочных напитков

С 1 марта 2026 года в категории молочной продукции начал действовать поэкземплярный учет. Это формат контроля, при котором отслеживается движение каждой единицы товара: от производителя и поставки до продажи конечному покупателю. Для бизнеса такие изменения означают более сложные процессы учета, маркировки, документооборота и работы с остатками.

Мы посмотрели, как новые правила отразились на категории молочных напитков в онлайн-ретейле, и сравнили сопоставимый период год к году. Данные показывают более устойчивую картину, чем можно было ожидать: категория не сократилась, а выросла по ключевым показателям.

По данным сервиса аналитики Sellmonitor, в категории «Молочное Коктейль» на Ozon Fresh оборот в марте 2026 года составил 37,9 млн рублей против 4,3 млн рублей в базе сравнения прошлого периода. Одновременно выросло число брендов с продажами, ассортимент и средняя цена товаров.

Рост категории означает не только увеличение продаж. Одновременно расширился ассортимент и выросло количество игроков. Это говорит о том, что сегмент остается привлекательным для производителей и поставщиков, а покупательский спрос сохраняется. Иными словами, введение поэкземплярного учета в анализируемом сегменте не привело к признакам сжатия рынка в онлайн-канале. Важно уточнить: речь идет о конкретной категории и конкретных площадках, а не обо всем молочном рынке в целом.

Изменился состав лидеров подкатегории

Вместе с ростом подкатегории «Коктейли» поменялась и структура спроса. Среди лидеров усилились позиции функциональных продуктов, прежде всего высокобелковых напитков.

Это показывает еще один важный тренд: категория растет не только количественно, но и качественно. Покупатели все чаще выбирают продукты с дополнительной потребительской ценностью — высоким содержанием белка, удобным форматом потребления и функциональным позиционированием.

Похожие изменения видны и на других площадках

Схожая динамика наблюдается в Яндекс Лавке: увеличились оборот, число брендов и ассортимент. Категория развивается, ассортимент становится шире, а число участников рынка растет.

Wildberries показывает еще один сдвиг

На Wildberries в 2026 году появилась отдельная подкатегория «Коктейли протеиновые». Обычно выделение самостоятельной товарной зоны означает рост спроса и достаточный объем ассортимента внутри сегмента.

Это может указывать на внутреннее разделение рынка: массовый сегмент остается в базовой категории, а функциональные продукты формируют отдельное направление спроса.

Что это значит для бизнеса

Категория молочных напитков показывает важную тенденцию: само по себе усиление регулирования не обязательно ведет к падению спроса. Если сегмент востребован покупателем, рынок адаптируется и продолжает расти.

Для производителей и поставщиков это означает, что сегодня важно не только соответствовать новым требованиям учета, но и понимать, какие именно сегменты внутри категории становятся драйверами продаж.

Для рынка в целом это еще один сигнал: в оценке перспектив категории нужно смотреть не столько на регулирование, сколько на поведение покупателя, ассортимент и скорость появления новых продуктовых форматов.