Диагностика без бренда: врачи выбирают доступность, а не имя

У всех брендов внутри категории частично совпадает клиентская база

Клиенты (медицинские учреждения, лабораторные сети, врачи) обычно не привязаны исключительно к одному бренду — они используют различные устройства нескольких производителей. Например, крупнейшая сеть лабораторий сотрудничает одновременно с несколькими брендами оборудования: Abbott, Roche, Siemens, Getein и др., что подтверждает пересечение клиентской базы между брендами. Одна и та же лаборатория может иметь в своем арсенале анализаторы разных марок.

В категориальном сегменте POCT потребность — быстрая и точная диагностика на месте оказания помощи — едина для всех. Различия между брендами часто сводятся к деталям функционала. Отделения неотложной помощи, клинико-диагностические лаборатории и амбулаторные клиники используют портативные экспресс-анализаторы вне зависимости от бренда. Поэтому анализ рынка на уровне всей категории POCT дает более целостное понимание спроса. В 2022–2023 гг. санкции ограничили поставки западных анализаторов, и клиенты, ранее работавшие с ними, массово перешли на альтернативы из Китая. Это показало, что лояльность к отдельному бренду уступает общей потребности в категории: важно иметь доступный POCT-анализатор как таковой, бренд же вторичен.

Доля населения, пользующегося лабораторной диагностикой, достигает 83,5% — это потенциал всей категории. Если увеличивается число экстренных тестов на тропонин в машинах скорой помощи, выиграют все бренды POCT, представленные в этой нише. Таким образом, категорийный подход к анализу рынка более информативен: он учитывает, что клиенты используют несколько брендов параллельно, и помогает определить общие тенденции спроса на портативную диагностику.

Почти половину продаж делают неактивные потребители и непотребители бренда

Существенную долю продаж оборудования формируют клиенты, которые ранее не работали с брендом или делают покупки эпизодически. В медицине это могут быть новые учреждения, осваивающие POCT, или редкие заказы от организаций, не являющихся постоянными клиентами. Например, рост рынка в последние годы обеспечивался во многом расширением круга пользователей: портативные анализаторы начали массово закупать там, где ранее не было крупных лабораторий (например, в удаленных районах). Это означает, что значительная часть продаж приходится на новые точки установки — фактически на «непотребителей» бренда в прошлом, которые только начинают пользоваться продукцией.

Согласно законам рынка B2B, база активных, лояльных клиентов обычно ограничена, и чтобы обеспечить рост продаж, компаниям необходимо привлекать легких пользователей и новых клиентов. Исследования в маркетинге показывают, что «легкие» покупатели (редко потребляющие) и вовсе не потребители бренда могут генерировать до половины объема продаж за счет своего количества. В контексте лабораторного оборудования, помимо крупных постоянных заказчиков (например, федеральных центров), значимый вклад в выручку дают множественные мелкие клиники, ФАПы, частные кабинеты, которые закупают экспресс-анализаторы и наборы реагентов нерегулярно или впервые. Не учитывать эту аудиторию — значит упускать огромный пласт рынка.

После ухода ряда западных поставщиков в 2022 году российские и азиатские производители вынуждены были завоевывать новых клиентов, ранее не использовавших их оборудование. Так, китайская компания Getein через дистрибутора «РОТАНА» установила более 2000 новых портативных анализаторов по стране — большинство этих приборов появились у клиентов, которые до этого не работали с брендом Getein. Производителю важно не ограничиваться обслуживанием текущих активных потребителей, а активно охватывать «спящие» и новые сегменты — обучать их, информировать о продукте, предлагать пробные партии. Данные подтверждают, что широкий охват категории обеспечивает рост эффективнее, чем попытки выжать максимум из уже лояльных клиентов. Маркетинговый фокус должен быть на расширении клиентской базы, а не только на поощрении частоты покупок.

Для понимания своих клиентов нужно изучать профили потребителей крупных компаний в нише

Профиль клиентов лидеров рынка (крупных компаний) отражает общие черты спроса: например, основные покупатели POCT-устройств — это больницы, частные лаборатории, клиники различного уровня. Независимо от того, продает ли компания дорогостоящее оборудование премиум-класса или более бюджетные портативные анализаторы, типовые потребности клиентов схожи — быстрая выдача результатов, надежность, сервисное обслуживание. Поэтому изучение поведения потребителей у крупных игроков дает ценную информацию всем участникам рынка. Важно понимать именно категорийные потребности.

На практике аудитория разных ценовых сегментов в медтехнике сильно пересекается. Одни и те же медучреждения могут приобретать как премиальные, так и более доступные приборы, исходя из задач. Товарная категория (POCT) диктует круг потребителей: это либо экстренная медицина (реанимации, СМП), либо лаборатории при поликлиниках, сельские врачебные амбулатории, аптечные пункты и т.д. Эти потребители имеются у всех крупных брендов. Соответственно, покупатели разных брендов имеют похожий портрет (разве что доля тех или иных типов учреждений зависит от доли рынка бренда). Ценовые различия (premium vs. economy) отходят на второй план: если больнице нужен анализатор газов крови у постели пациента, она приобретет доступный по бюджету вариант — но профиль самого покупателя (реанимационное отделение, врач, нуждающийся в быстром результате) остается тем же.

Ключевые клиенты категории POCT — это учреждения, требующие мобильной диагностики «у кровати больного» или в удаленных районах. Экспресс-анализаторы востребованы в различных условиях: от отделений неотложки и клинических лабораторий до амбулаторий и выездной работы. Этот факт не зависит от стоимости прибора — он отражает категорийную функцию. Для понимания своих клиентов полезнее анализировать общие потребности категории, на которые реагируют лидеры рынка, чем дробить аудиторию по цене. В условиях импортозамещения даже премиальные клиники могут использовать отечественные или азиатские решения — цена изменилась, но профиль потребления остался прежним (требования к качеству и скорости диагностики).

Скидки не повышают прибыль и не привлекают новых клиентов

Ценовые скидки — популярный инструмент в медтех бизнесе, но их стратегическая эффективность ограничена. В области портативной диагностики скидки часто используются для краткосрочного стимулирования продаж — например, чтобы подтолкнуть клиента закупить прибор до конца квартала или увеличить объем заказа реагентов. Также производители дают специальные условия дистрибьюторам (оптовые скидки, бонусы за выполнение плана), чтобы мотивировать канал сбыта. Однако устойчивого роста прибыли или долгосрочного притока новых клиентов такие меры обычно не обеспечивают.

С маркетинговой точки зрения, постоянные скидки приучают потребителя покупать только по акциям, обесценивая бренд. Медицинские изделия — серьезный товар: выбор основывается на качестве, поддержке, совместимости, а не только на цене. Если компания начинает конкурировать в основном скидками, она рискует войти в ценовую войну и потерять прибыль, не вырастив при этом лояльную базу. Новые клиенты, пришедшие на разовую распродажу, часто не задерживаются: как только конкурент предложит еще дешевле, они уйдут. В итоге скидка дает всплеск продаж на короткий период (квартал, финансовый год), но потом спрос может провалиться, поскольку часть клиентов просто сделала предварительную закупку про запас по низкой цене или отложила покупку в ожидании акции. С точки зрения прибыли, скидки — это издержки на маркетинг, которые надо очень тщательно просчитывать.

Многие дистрибьюторы медтехники в России работают по системе квартальных бонусов: производитель обещает скидку X%, если дистрибьютор закупит определенное количество приборов к концу периода. Это помогает производителю быстро разгрузить, но на конечном рынке часто не возникает новый спрос. Аналогично и с конечными клиентами: больница может купить на 10% дешевле экспресс-анализатор на выставке, но если ей не нужен второй прибор, она не станет покупать только из-за скидки. Фактически, скидки хороши как тактический инструмент — стимулировать попробовать новый продукт, поддержать партнеров-дилеров. Но они не создают устойчивого роста. Нового клиента скидка сама по себе редко привлечет, если он не увидел ценности в продукте. Скидки — инструмент краткосрочный и операционный. Их место — промо-акции, работа с дистрибьюторами, распродажа остатков, но не ядро маркетинговой стратегии, особенно на рынке, где решения о покупке принимаются рационально и с оглядкой на длительную перспективу.

Дифференциация не работает — бренды конкурируют, как будто они неотличимы

Многие бренды предлагают схожие по характеристикам приборы: анализаторы разных марок дают сопоставимую точность и мало отличаются по функционалу. В результате конкуренция идет по сути в плоскости «однородных» товаров — за счет цены, доступности, сервисного обслуживания, но не уникальных свойств. Особенно явно это стало после изменения структуры рынка: уход западных лидеров и приход множества новых игроков (китайских, локальных) привел к тому, что покупатели быстро переключились на заменители, не испытывая критического недостатка функциональности.

В теории маркетинга есть понятие «паритет качества»: со временем конкуренты копируют друг друга, и продукты внутри категории становятся взаимозаменяемыми по ключевым параметрам. В POCT-сегменте наблюдаем именно это. Тропониновый тест для диагностики инфаркта есть у Roche, Abbott, Beckman — все они удовлетворительно выполняют задачу, различия в нюансах. Врачу важен сам факт наличия теста и его достоверность, а не громкое имя на корпусе прибора. Выбор между брендами — вопрос цены и доступности, а не уникальности. В реальности некоторые отличия, конечно, есть (например, одна система может проводить 19 типов анализов, а другая — только 10; один анализатор подключается к ЛИС, другой нет). Но зачастую эти отличия не настолько критичны, чтобы определять весь спрос. Покупатели одного бренда с высокой вероятностью также покупают и другой бренд из той же категории, пропорционально долям рынка. Это называется законом дублирования покупок — признак того, что бренды воспринимаются как взаимозаменяемые.

После введения санкций 2022 г. многие больницы перешли на аналоги от китайских производителей. За короткий срок дистрибьютору «РОТАНА» удалось закрыть потребность, ранее удовлетворявшуюся другими марками. Врачи продолжили работать, как ни в чем не бывало, — функциональность прибора аналогична, протоколы те же. Это свидетельство того, что дифференциация по брендам не сыграла большой роли: новые устройства были восприняты почти как commodity (товар-заменитель). В итоге бренды конкурируют «как неотличимые», и побеждает тот, кто обеспечил широкую дистрибуцию и сохранил необходимое качество. Данные продаж подтверждают: топ-бренды делят рынок пропорционально своей известности и присутствию, а показателей «супер-лояльности» к кому-то одному нет. Как итог, ставка только на уникальность продукта в данной сфере не приносит успеха — работает стратегия построения широкой дистрибуции и узнаваемости, и продукт должен как минимум не уступать остальным.

Узнаваемость бренда критична: важны релевантные и уникальные ассоциации

Для медицинского оборудования POCT на российском рынке узнаваемость бренда (brand awareness) играет чрезвычайно важную роль. Поскольку с технической стороны многие решения схожи, именно имя бренда и связанные с ним ассоциации часто служат решающим фактором доверия. Компаниям, особенно новым отечественным и азиатским игрокам, жизненно важно формировать релевантные (соответствующие ожиданиям рынка) и уникальные ассоциации со своим брендом.

Релевантные ассоциации — это связи бренда с тем, что действительно ценно для потребителя данной категории. В POCT это, например, «быстрые результаты», «точность как в референс-лаборатории», «удобство у постели больного». Если бренд успешно закрепится в сознании врачей с такими атрибутами, его шансы быть выбранным резко возрастают. Уникальные ассоциации — чем бренд отличается от других. В условиях, когда дифференциация продуктов минимальна, уникальность часто строится на образе бренда: например, компания может стать известной как «специалист по критическим состояниям» или как «национальный лидер доверия» (отечественный бренд с поддержкой Минздрава). Эти имиджевые якоря нужны, чтобы в голове клиента бренд выделялся на фоне конкурентов.

Маркетинговые стратегии подтверждают критичность узнаваемости. Мировые корпорации инвестируют в кампании, которые не столько продают прибор напрямую, сколько укрепляют образ бренда в сознании врачей и пациентов. Компании-импортеры проводят вебинары, семинары для врачей. По сути, они продают не товар, а экспертизу, и бренд начинает ассоциироваться с передовым опытом и поддержкой специалистов. Релевантность здесь максимальна — врачи ценят обучение, оно напрямую связано с их работой, и бренд, предоставляющий его, становится «своим». Российские аналитики подчеркивают, что осведомленность о продукте и его производителе — ключ к успеху: использование соцсетей, контент-маркетинга для повышения узнаваемости входит в топ-3 стратегий роста портативной медицины. Чтобы завоевать рынок, компания должна убедиться, что о ней знают и правильно воспринимают. Уникальные и релевантные ассоциации бренда — это своего рода «ментальный софт» продукта. Например, если спросить главврача скорой помощи, какие бренды экспресс-анализаторов он знает, и услышать в ответ вашу марку с эпитетом «надежный, всегда под рукой» — значит, маркетинговая задача выполнена.