Почему бытовая техника без мобильного приложения теряет актуальность

Если еще несколько лет назад наличие у бренда собственного приложения было чем-то вроде приятного бонуса, то сегодня это уже необходимость. Цифровая поддержка не заменяет продукт, а становится его полноценной частью, у которой есть своя не менее важная функция — продавать комфорт и легкое управление. Разбираемся, как приложение прошло путь от удаленного пульта до точки входа в экосистему бытовой техники. 

Собственное мобильное приложение гарантирует производителю конкурентное преимущество. Наличие удаленного управления делает обычный аэрогриль — «умным» кухонным прибором. 

Однако сегодня приложения уходят от роли «пульта» и становятся полноценным инструментом продаж. Американская компания-производитель smart-печей Tovala за четыре месяца увеличила прибыль в три раза и на 20 процентных пунктов улучшила маржинальность, сделав ставку на бандлинг товаров. Она объединила в один пакет продаж свою печь и подписку на готовую еду на 6 недель, таким образом превратив разового покупателя техники в постоянного пользователя приложения доставки. 

Производители получают порядка 20% доходов от бесшовной продажи аксессуаров и сервисной поддержки внутри приложения. Мобильность в целом увеличивает шансы повторных покупок среди действующих клиентов. Платформа Fresco, которая занимается электронными решениями для кухонной техники, отмечает, что подключенные пользователи демонстрируют в три раза больше активных сессий с приложением. А значит, больше касаний и в перспективе — продаж. 

Но кроме маркетинговых задач, мобильное приложение решает, в том числе, текущие проблемы бизнеса. Например, именно приложения позволили справиться с настоящем бичем и головной болью производителей умной бытовой техники. Оказалось, что только 66% пользователей регулярно применяют все функции приборов — почти половина использует несколько стандартных режимов. Такие результаты по сути обесценивают все труды R&D крупных компаний. 

Однако решение нашлось — производители начали внедрять в приложения своего рода мостики, которые помогают выстраивать полноценные пользовательские сценарии.

В приложении Demiand эту роль выполняют рецепты. Пользователь заходит в каталог, настраивает фильтры, например, основной ингредиент, прием пищи, диету, если он ее придерживается, и получает большой список вариантов. Внутри каждой карточки уже собраны необходимые ингредиенты, пошаговая фото- и видеоинструкция, указаны настройки и режим приготовления. Запустить процесс можно напрямую из рецепта — всего в два клика. 

Приложения больше не дополняют «умный» прибор, а помогают раскрыть его ценность, позволяют использовать максимум возможностей и сделать частью рутинных процессов. Потому что в итоге удержание строится не на новизне, а на привычке.  

Проблема только в том, что для начала аудиторию нужно научить использовать приложение. Исследования показывают, что только 87% переходят на него сразу — остальным это дается сложнее. 

Зарубежный опыт показывает, что хорошо работают креативные подходы. Например, китайский гигант по производству крупной бытовой техники Haier сообщил, что его цифровыми платформами сегодня пользуются более 10 млн человек. И многие из них пришли в приложение за эксклюзивными программами, которые можно активировать только изнутри. 

А руководство компании Tovala добавило функцию распознавания заготовок блюд по QR-коду, то есть печь не приготовит полуфабрикат через ручные настройки — нужно пробить код, и только так запустить приготовление. 

Все сводится к тому, что мобильное приложение должно представлять собой отдельную ценность для клиента.

Новые возможности приложений постепенно меняют к ним отношение производителей. Сейчас уже трудно назвать собственные разработки просто маркетинговым ходом. Очевидно, что приложение — не трата, а инвестиция в долгосрочные отношения с клиентом. 

Именно приложение дает прямой канал для сбора обратной связи (через CustDev и анализ использования), позволяет постоянно повышать ценность продукта без изменения «железа» и закладывает основу для будущей экосистемы умной кухни, объединенной единым центром управления.