Проектные продажи. Как продавать сложные и дорогие решения

Проектные продажи — это работа со сложными, длительными и значимыми для клиента решениями. В таких продажах менеджер по продажам ведет сделку как проект: анализирует клиента, оценивает потенциал, выстраивает коммуникацию с разными участниками, планирует этапы переговоров и контролирует движение сделки по воронке.

Что может быть важно в проектных продажах?

• Продажа как управление проектом
• Квалификация клиента и расстановка приоритетов
• Воронка продаж
• Продажа комплексного, сложного и дорогого решения
• Работа с ГПР

Продажа как управление проектом

Мой 30-летний опыт проведения бизнес-тренингов показывает, что в проектных продажах может быть особенно важна управленческая позиция продавца. Он должен видеть себя руководителем проекта внутри своей компании. 

Это означает умение планировать действия, организовывать внутренние ресурсы, мотивировать участников процесса, контролировать выполнение договоренностей и давать качественную, конструктивную обратную связь коллегам, вовлеченным в сделку.

Квалификация клиента и расстановка приоритетов

Проектная продажа начинается с квалификации клиента. Важно понять вероятность будущей работы, потенциальный объем сделки, уровень интереса клиента, наличие бюджета, сроки принятия решения и состав группы принятия решения. По моему опыту, сильный продавец умеет распределять клиентов по категориям и концентрировать усилия там, где есть реальный коммерческий потенциал.

Сильный продавец в проектных продажах умеет расставлять приоритеты. Он понимает, какие клиенты требуют внимания в первую очередь, какие сделки находятся в зоне риска, какие действия приблизят решение, а какие создают только видимость активности. Именно поэтому проектные продажи требуют системности, аналитики, дисциплины и высокого уровня коммуникации.

Воронка продаж

Значение имеет анализ воронки продаж. Воронка продаж показывает путь клиента от первого контакта до реализации решения. Воронка может помочь увидеть стадии согласования сделки, риски задержки, вероятность перехода на следующий этап и действия, которые должен предпринять продавец. 

После проведенного мною анализа можно сказать: многие сделки могут теряться из-за слабого управления стадиями, недостаточной ясности по следующим шагам и отсутствия контроля за процессом покупки клиента.

В проектных продажах важно понимать связь между воронкой продаж и циклом общения. Контакт, выявление и формирование потребностей, предложение, работа с возражениями и побуждение к решению должны быть связаны в единую логику. 

Исходя из собственной экспертизы, могу сказать: чем сложнее решение, тем выше значение последовательности. Клиенту нужно пройти путь от осознания проблемы или возможности к поиску решения, обсуждению вариантов, принятию решения и внедрению.

Продажа комплексного, сложного и дорогого решения

Отдельный навык — продажа комплексного, сложного и дорогого решения. Здесь недостаточно просто представить продукт. Нужно показать экономическую, управленческую, техническую и организационную ценность предложения. Продавец должен говорить с клиентом на языке результата, рисков, сроков, влияния на бизнес-процессы и удобства внедрения.

Работа с ГПР

Одна из ключевых особенностей проектных продаж — работа с группой принятия решения. В сделке могут участвовать генеральный директор, коммерческий директор, финансовый директор, технический специалист, руководитель подразделения, закупщик и будущие пользователи решения. 

У каждого участника свои критерии, ожидания и опасения. Как эксперт я считаю: успешная проектная продажа требует умения выявлять и формировать потребности разных лиц, влияющих на решение.

Также важны навыки захода к клиенту и вовлечения его в обсуждение. Первый контакт должен создавать интерес к диалогу и задавать деловой тон. Продавцу важно быстро показать понимание ситуации клиента, обозначить возможную ценность разговора и перевести общение к содержательному обсуждению задач.

Проектные продажи могут требовать владения разными стратегиями переговоров. В одной ситуации нужно усиливать ценность решения, в другой — снижать риски клиента, в третьей — согласовывать интересы нескольких участников, в четвертой — помогать клиенту пройти внутреннее согласование. 

Моя экспертиза позволяет мне сказать: переговорная стратегия должна выбираться осознанно, с учетом этапа сделки, позиции клиента и степени готовности к решению.