Макротренды и бизнес-модели компаний: подведены итоги встречи Dalli

Деловая программа прошла в отеле Four Seasons Hotel Moscow и объединила свыше 70 участников.

Открыл мероприятие Станислав Зимин, тренд-аналитик и независимый эксперт. Главная мысль, с которой начал Станислав: «мир переходит от централизованной к децентрализованной модели». Глобально нас ожидает появление новых макрорегионов, которые трансформируют мировую торгово-логистическую инфраструктуру. Следовательно, каждая страна и компания должны занять свое место в новой конфигурации.

«Мир уходит от трансатлантической модели XX века, построенной вокруг Европы, США и их образа жизни, и переходит к миру глобального Юга. Ближний Восток, Центральная и Южная Азия, Юго-Восточная Азия, Латинская Америка и Африка становятся быстрорастущими регионами, которые уже сегодня задают новые ориентиры», – рассказывает Станислав.

В мировой индустрии моды многие компании по-прежнему движутся по европейской модели, закрывая для себя новые и перспективные регионы. Например, Индию все чаще называют одним из ключевых рынков, в том числе для люксовых товаров. Однако здесь невозможно воспроизвести западную модель, поскольку индийский рынок самобытен, а значит, требует более глубокой интеграции с точки зрения продукта, продаж и коммуникации. Не менее важные страны в новой «географии» индустрии моды — Китай, Саудовская Аравия; для России — Центральная Азия.

«Привычная европейская одежда уже не воспринимается как универсальный продукт. Выход на новые рынки построен на понимании культурных различий. Недооценка локального контекста, копирование «домашних» стратегий, отсутствие партнера, помогающего в «акклиматизации» внутри региона, являются главными ошибками брендов», — отмечает Станислав Зимин.

Еще один значимый макротренд — изменение демографического баланса. Пока в Европе и в некоторых странах Азии старение население становится более заметным, Африка оказывается самым молодым регионом мира. По мнению Станислава, «серебряный возраст — это не периферийная, а стратегически важная группа. Во многих странах ритейл и медиа уже подстраиваются под данную аудиторию: появляются интернет-магазины для женщин 50+, адаптируются косметические формулы и ароматы, а к съемкам приглашаются «возрастные» модели».

Заключительный тренд, которым Станислав завершил выступление — люмпенизация. Покупательская способность людей становится более полярной, в результате чего формируется группа «обеспеченных» со своим рынком товаров и услуг, и образуется противоположная — «массовая» группа потребителей.  

Размытие среднего сегмента на российском рынке одежды и обуви подтвердил Федор Вирин, основатель аналитического агентства Data Insight. Пока еще рано говорить о полном исчезновении сегмента, но первые изменения уже есть — рынок расслаивается на премиум и масс-маркет. Данную тенденцию выделяет и Юлия Василевская, основательница модного дома YULIAWAVE: 

«Ранее средний сегмент считался одним из самых устойчивых, но покупательское поведение стало другим. Деньги не исчезают, теперь они тратятся на путешествия и сервисы, а спрос формируют либо осознанный выбор покупателя, либо сильный и убедительный продукт».

По мнению Федора Вирина, ключевая причина вымывания среднего сегмента скрыта не только в снижении доходов населения: 

«Деньги перераспределяются из товаров в услуги. В 2025 году товары выросли менее чем на 1,5%, услуги — на 17%. Это и есть показатель переноса потребительских расходов из товарных категорий в сервисные». Не последнюю роль в этом процессе сыграло сокращение объема рекламного рынка одежды и обуви после ухода западных брендов. «Если рынок не объясняет, зачем человеку нужна новая одежда, потребитель перестает регулярно обновлять гардероб», — уточняет Федор.

На фоне трансформации рынков способность брендов оперативно реагировать на изменения во многом зависит от логистики. 

«Международная логистика сегодня — это не просто операционная функция, а часть бизнес-модели компании и его сервисного обещания клиенту», — конкретизирует Анна Филиппова, директор департамента авиаперевозок WELLGO. 

В продолжение эксперт добавляет, что раньше логистическая система была более понятной: Европа — центр бренда, Азия — производственная база, Россия — рынок сбыта. В текущей ситуации это распределение ролей не работает в прежнем режиме. С одной стороны, импорт товаров в Россию стал сложнее, дороже и длиннее, с другой — затруднились международные операции: 

«Как только рынок начинает адаптироваться к одной конфигурации, возникают новые вспышки нестабильности и часть цепочек поставок вновь оказывается парализованной». 

В связи с этим Анна Филиппова посоветовала брендам консолидировать потоки, использовать зарубежные хабы и распределять поставки сразу на несколько рынков. 

Во второй части дискуссии эксперты перешли к практике: бренды представили свои подходы по адаптации к реалиям российской индустрии моды и красоты. 

Бренд YULIAWAVE, по словам его основательницы Юлии Василевской, отказался от классического сезонного выпуска коллекций и перешел к капсульному подходу: 

«Мы хотим точнее контролировать спрос, оптимизировать процессы и более тесно работать с целевой аудиторией». 

Виктория Зюлькова, основательница бренда спортивной одежды EUPHORIA, считает, что отправной точкой в определении стратегии компании должен оставаться продукт: 

«С 2025 года мы стали системно изучать целевую аудиторию. Пытаемся глубже понять не только текущего клиента, но и покупателей, с которыми хочется работать дальше». 

Виктория убеждена: для того, чтобы продукт соответствовал ожиданиям потребителей, бренд должен развиваться на 3 опорах — экспертность, функциональность и кастомизация. 

Текущая стратегия Finn Flare строится на понимании, что покупатели в среднеценовом сегменте не готовы активно приобретать одежду и обувь. По словам Ксении Рясовой, основательницы и CEO бренда, опираться только на розницу уже невозможно. Устойчивость бизнеса повышается, когда у компании есть другие источники выручки. По этой причине команда Finn Flare запустила новое B2B и B2G-направление — производство корпоративной брендированной одежды: 

«Этот рынок оказался фактически пустым: очень много дешевого продукта, но качественного предложения практически нет. В то же время B2B-направление более емкое и стабильное, потому что у крупных компаний и банков бюджеты сохраняются в отличие от рядовых покупателей в торговых центрах». 

Производство корпоративной одежды стало замещать падение региональной розницы для Finn Flare, о котором также рассказала Ксения: 

«Ранее в регионах был заметный рост, но теперь финансовая ситуация стала тяжелее. Поэтому стратегия нашей компании — быстро закрывать слабые региональные точки и концентрироваться на Москве, Петербурге и крупных городах». 

Вита Носова, основательница POLUBVI, запустила новый косметический бренд в 2025 году после закрытия успешного проекта Prosto Cosmetics. По мнению Виты, именно ее личный бренд, в который она инвестировала более 15 лет, помог перевести доверие аудитории с одного проекта на другой:

«Если в 2026 году вы опираетесь на искусственную картинку и отстраненную коммуникацию с покупателями, вероятнее вы проиграете. Люди идут навстречу искренности, естественности и живой истории». 

С точки зрения каналов продаж Вита подчеркнула, что не нужно ставить союз «или» между разными площадками: 

«Социальные сети, собственный интернет-магазин, маркетплейсы, телевидение, наружная реклама — все это должно работать не изолированно, а как единая система перетока трафика. Ваша задача — использовать широкий охват для перевода аудитории в более конверсионные каналы». 

При этом, по мнению Ксении Рясовой, если комиссии маркетплейсов продолжат расти, со временем офлайн может получить вторую жизнь, потому что разница между ценами на товары в рознице и на платформах будет сокращаться. 

Для федеральной ювелирной сети «585 Золотой» ключевая задача сейчас — это выйти в новую нишу по производству и продаже изделий с выращенными бриллиантами, сохранив базовое восприятие бренда. Новый проект компании — Smart Diamonds — это попытка переформатировать премиальный товар в новое ценностное предложение на массовом рынке. 

«В массовой ювелирной рознице практически нет предложений с бриллиантом в 1 карат. Если такой продукт появляется, то его стоимость составляет около 700 000 руб., а значит, для широкой аудитории он закрыт. На этом фоне выращенные бриллианты имеют другую экономику, а значит, могут быть доступны массовому покупателю», — объясняет Виктория Ливенская, исполнительный директор федеральной ювелирной сети «585 Золотой». 

В завершение сессии каждый из спикеров поделился личным советом для каждого предпринимателя в этот непростой для индустрии период. 

Служба доставки Dalli благодарит экспертов и гостей встречи за интерес и внимание к событиям компании.