Уют вместо ремонта: как рынок товаров для дома перешел на малые покупки

Долгое время товары для дома в России жили в тени большого ремонта. Рынок рос за счет стройки, отделки и мебели «на десятилетия», а декор считался необязательным дополнением в конце сметы — тем, что покупают, когда «останутся деньги». Сегодня этот порядок меняется на глазах, и меняется он не в пользу ремонта.

Посмотрите на структуру рынка. По оценке «Лемана Про», его объем по итогам 2025 года составил 10,8 трлн рублей, из которых на розницу (покупки обычных людей, а не профи и стройку) приходится 4,3 трлн. Но за общей цифрой прячется куда более интересная динамика: пока «ремонтные» категории замедляются, категория «Обустройство и уют» ускоренно растет и уже достигла 1,4 трлн рублей — это 34% всего розничного сегмента. Проще говоря, деньги перетекают именно туда, где живет декор. И я убежден, что это не временный всплеск, а смена самой модели потребления.

Дом стал процессом, а не результатом

Главное, что изменилось в голове покупателя, — обстановка перестала восприниматься как что-то, что выбирают один раз и надолго. Люди стали внимательнее к тому, где и как они живут. Они замечают, что с возрастом меняются сами — меняются вкусы, взгляды, интересы, — и ремонт пятнадцатилетней давности перестает им соответствовать.

Но вместо того чтобы затевать новый капитальный ремонт, человек все чаще меняет пространство фрагментарно: обновляет те зоны, где реально проводит время. Это стало проще, быстрее и дешевле. Изменилось и отношение к вещам — люди легче расстаются со старым, меньше держатся за него. Выбросить диван, доставшийся «по наследству», и купить современный; убрать статуэтки, привезенные когда-то из отпуска, и поставить вместо них лаконичное зеркало, которое не только украшает, но и работает как функциональный предмет, — сегодня это норма, а не событие.

Рынок это подтверждает. Один из главных трендов российского e-commerce — снижение среднего чека при росте частоты покупок: человек тратит за раз меньше, но заказывает чаще. Декор идеально ложится в эту логику. Это как раз та категория, которую покупают импульсивно, регулярно и понемногу — не «на десять лет», а «под настроение» и «под сезон».

Почему это случилось именно сейчас

У разворота несколько причин, и они наложились друг на друга.

Первая — пандемия и удаленка. Когда люди оказались заперты дома, категория товаров для дома выросла в разы. Мы все внезапно начали разглядывать, где вообще живем, что нас окружает и почему это устроено именно так. Даже после снятия ограничений эффект закрепился: значительная часть людей осталась на гибридном или полностью удаленном графике, и дом окончательно превратился из «места для сна» в основное пространство жизни и работы.

Вторая причина глубже и, на мой взгляд, важнее — эмоциональная. Мир вокруг стал тревожнее, и дом превратился в территорию психологической опоры. Косвенно это видно даже в социологии: индекс стресса среди россиян, по данным ВЦИОМ, вырос до 50,6 балла из 100 в 2025 году против 41,8 в 2022-м. Этот запрос на спокойствие и «свое» пространство напрямую конвертируется в покупки — теплый текстиль, мягкий свет, свечи, уютные акценты. Люди обустраивают дом, чтобы в нем восстанавливаться.

Третья — визуальная среда. Соцсети приучили нас к определенной эстетике быта: мы каждый день видим, как красиво можно жить. И в эпоху маркетплейсов, где доступен практически любой товар, украсить дом стало действительно просто. Люди делают свой быт ярче и больше похожим на то, что у них внутри, — и это уже не привилегия, а массовая привычка.

Декор — не «мелочь»

Есть устойчивый скепсис: декор — это импульсивная ерунда, на которой не построить серьезный бизнес. Я с этим категорически не согласен, и цифры на моей стороне.

Товары для дома и интерьера — один из крупнейших сегментов маркетплейсов, на который приходится около 15% всех онлайн-заказов, а категория «Дом» входит в топ-3 по выручке. Причем именно декоративные подкатегории показывают взрывной рост: за 2025 год оборот по пледам на одной только площадке вырос в шесть раз, а по декоративным панно — в семь. Это уже не «довесок к ремонту», а самостоятельный мотор рынка.

Моя позиция проста: серьезный бизнес можно построить на любой «импульсивной мелочи» — если понимать, зачем человек ее покупает и какую потребность она закрывает. Наша компания за два года выросла по обороту почти втрое — с 187 млн рублей в 2023 году до 635 млн в 2025-м, — и выросла именно на вазах, коробах, текстиле, посуде. То есть на тех самых «мелочах».

Все дело в том, что у декора есть функция, которой нет у чисто утилитарного товара, — эмоциональная. Предмет должен не просто выполнять задачу, а поднимать настроение тому, кто им пользуется или просто на него смотрит. Именно за эту «надбавку к настроению» человек и платит. И бизнес, который это понимает, зарабатывает там, где, казалось бы, все давно сведено к цене.

Минимализм устал, локальное возвращается

Если говорить о самой эстетике, то главный визуальный сдвиг — усталость от стерильного минимализма. Выбеленные стены и «ничего лишнего», которыми все увлекались последнее десятилетие, надоели. Люди снова начали украшать дом, перестали бояться акцентов и ярких деталей.

При этом крупная мебель остается в спокойной, приглушенной гамме — а всю смелость на себя берут небольшие предметы. Ваза, подсвечник, посуда могут быть любого цвета и формы, могут быть яркими, необычными, даже дорогими. Показательно, что такие вещи покупают даже те, кто в целом ограничивает себя в тратах: это доступный способ проявить характер интерьера.

Второй большой тренд — запрос на локальное. Люди тянутся к местному производству, российским мастерам, к переосмыслению собственного культурного кода — фольклора, орнаментов, сказочных мотивов. И это не только российская история, связанная с известными событиями. Это часть общемирового процесса деглобализации: по всему миру люди хотят иметь под ногами культурную опору, чувствовать связь со своими корнями. Рынок реагирует — продажи товаров для дома от локальных брендов растут кратно быстрее категории в целом, а площадки специально расширяют ниши под отечественных производителей.

Каким будет покупатель через пять лет

Прогнозировать рынок на годы вперед — дело неблагодарное, но несколько векторов я вижу довольно отчетливо.

Будет больше персонализации. Квартиры станут менее похожими друг на друга, интерьер будет все точнее отражать эмоциональное состояние конкретного человека. И меняться он будет чаще — не раз в три-пять лет, а несколько раз за год: зимой дом одним, летом совсем другим.

Будет больше модульности и технологий. Мебель, которую легко переставлять и трансформировать; умный дом, который из дорогой игрушки превратится в базовую норму. Управление светом, я уверен, в ближайшие годы выйдет на принципиально другой уровень.

Искусство станет ближе. Оно перестанет быть привилегией узкого круга и войдет в обычный интерьер — картины, панно, тиражная графика ограниченных серий. Сейчас рынок захлебывается от перепроизводства однотипных дешевых вещей, и на этом фоне все сильнее будет цениться обратное — то, чего у других нет и быть не может.

И, наконец, у каждого появится личный помощник по декору. Дизайнер станет по-настоящему доступным — сначала для тех, кто умеет работать с ИИ, а затем и для всех, когда кто-то из крупных технологических игроков сделает такое решение массовым и простым. Примерно так в свое время в наш быт вошла телемедицина.

Но одно останется неизменным при любом сценарии. Дом больше не будет чем-то, что доводят до финальной точки и оставляют в покое на годы. Он живет и меняется вместе с человеком — и именно поэтому рынок товаров для дома, при всей его турбулентности, я считаю одним из самых интересных и живых на ближайшие годы.