Особенности управленческого учета в онлайн-школах

Онлайн-школы — один из самых ярких и быстрорастущих сегментов рынка. Яркие продюсеры, харизматичные эксперты, смелый маркетинг… Все звучит, как история успеха. Но за фасадом впечатляющих цифр нередко скрывается хаотичное управление. Собственник не может ответить, какие продукты дают прибыль. Причина — отсутствие системного управленческого учета.

Как пишет Дмитрий Румянцев в своей статье «Тенденции в онлайн-образовании 2025–2030 гг.», интерес к рынку образования растет. Статистика Getcourse говорит о том, что рынок онлайн-образования ежегодно прирастает на 20-30% ежегодно. А по словам Александры Дорофеевой, создателя «Белого исследования» — Полное и неаффилированное исследование рынка онлайн-образования, из 10 компаний 8 сейчас находятся в кризисе, кассовом разрыве и им приходится урезать команду. 

И я, как финансовый директор, понимаю, насколько актуальна для онлайн-школ сейчас проблема управленческого учета. Почему же управленческий учет важен именно сейчас? 

В 2020–2022 годах многие онлайн-школы развивались на волне экспоненциального спроса. Рынок рос, ошибок не было видно. В 2023–2024 гг. ситуация изменилась: конкуренция усилилась, клиенты стали осторожнее, привлечение подорожало. В 2025 году выигрывают не те, у кого больше продаж, а те, у кого четкая финансовая система и контролируемая рентабельность.

Почему онлайн-школы часто оказываются в финансовой ловушке? 

За последний год я внедрила и автоматизировала управленческий учет в трех онлайн-школах. У всех были общие симптомы:

• кассовый разрыв — регулярный, болезненный, но воспринимаемый как «нормальный».
• смешение потоков — деньги от разных продуктов и запусков не разделялись, анализ рентабельности был невозможен.
• оперирование ощущениями — «продаем хорошо» не означает «работаем в плюс», но никто не знал точно.
• Excel-зависимость — отчетность собиралась вручную, задним числом, часто с ошибками.

В итоге решения принимались на интуиции. Где-то срабатывало, где-то — нет. Но в долгосрочной перспективе бизнес без системы начинает буксовать.

Давайте разбираться, что такое управленческий учет в онлайн школах.
В контексте онлайн-школ управленческий учет — это не просто таблицы. Это система принятия решений, выстроенная на достоверных и оперативных данных.

Она включает в себя:

• Разделение выручки по продуктам, направлениям, автоворонкам, каналам продаж.
• Учет переменных и постоянных расходов, включая маркетинг и партнерские выплаты.
• Расчет валовой прибыли по продуктам, запускам, направлениям, и операционной прибыли по каждому направлению.
• План-факт анализ в режиме реального времени.
• Прогнозирование движения денежных средств.

Учет, который помогает управлять

Бухгалтерский учет фиксирует прошлое. Управленческий — дает возможность влиять на будущее. Управленческий учет строится не ради отчетности, а ради управления. Он нужен не только крупному бизнесу. Школе, у которой оборот 1–3 млн рублей в месяц, уже требуется понимать:

• откуда приходят деньги,
• на что они уходят,
• сколько стоит каждый запуск,
• какой продукт дает убыток.

Типичные ошибки онлайн-школ

1. Путают прибыль и деньги. «Пришло 3 млн, потратили 2, значит, прибыль 1 млн» — так считают в большинстве проектов. Но это заблуждение. Может быть прибыль, но не быть денег — и наоборот.
2. Вывод денег раньше отчетности. Собственник видит деньги на счете и считает их своими. Начинает тратить. А потом оказывается, что не хватает на обязательства: зарплату, налоги, подрядчиков.
3. Нет единой картины. Доходы поступают из разных источников, в разной валюте: GetCourse, Prodamus, ЮKassa, переводы на карту, платежные агенты и брокеры, PayPal, LAVA.Top. Без консолидации — неполная и искаженная картина.
4. Выручка учитывается не полностью. На расчетный счет деньги поступают уже после вычета комиссий агентов, платежных систем. И важно сумму комиссий также отразить в выручке. Но не все это делают, как оказалось. Кейс: в одной компании по проектированию вентилируемых фасадов открыли дополнительное направление деятельности — онлайн-школу для обучения инженеров-проектировщиков. В компании не было Отчета о прибылях и убытках, но выручку они все же как-то считали, но по поступлениям на расчетный счет. И эта ошибка обернулась для них тем, что они стали плательщиками НДС из-за перелимита в пару сотен тысяч рублей.
5. Финансовые решения принимаются без расчетов. Запускают рекламу, масштабируют проект, не построив финансовую модель. В результате — рост расходов и кассовый разрыв.

Особенности финансовых моделей онлайн-школ: запуски и автоворонки

Финансовая модель запусков в онлайн-школе: почему выручка ≠ прибыль

Онлайн-школы, работающие по модели запусков, часто попадают в одну и ту же ловушку. После удачного запуска опустошается касса, собственник чувствует, что заработал, и сразу закрывает накопившиеся долги, выводит дивиденды, инвестирует в развитие. А через 2 месяца — снова авралы, кассовый разрыв и экстренный запуск «на дофинансирование».

Почему так происходит? Потому что в модели запусков особенно важно управлять не только деньгами, но и моментом признания дохода и расчета рентабельности.

Выручка в запусках неравномерная: пик поступлений приходится на короткий период — от нескольких дней до двух недель. Но при этом:

• Расходы растягиваются на месяцы (особенно если в курсе есть кураторы, продленный доступ, постоплаты).
• Услуги часто оказываются позже, чем приходят деньги.
• А иногда часть оплаты вообще не поступает — если есть рассрочки, возвраты или частично оплаченные пакеты.

Если вы не учитываете это, то можете легко перепутать выручку с прибылью — и потратить деньги, которые еще не заработали.

Что должно быть в финансовой модели запусков

Чтобы избежать кассовых разрывов и управлять прибылью, в модели запусков должны быть три ключевых элемента:

1. План поступлений по дням и неделям

Запуск — это проект с датами. Модель должна показывать, когда и сколько денег придет, а не просто общую сумму за запуск. Это позволяет понять, хватит ли на выплату рекламного бюджета, зарплат, платформ и подрядчиков.

2. Расходы с разбивкой по этапам

Часто в модели закладывают только рекламу и зарплаты. Но также нужно учитывать:

• работу кураторов после запуска,
• комиссии платежных систем,
• бонусы команде,
• стоимость повторных продаж и апсейлов,
• возвраты и неоплаты по рассрочкам.

3. Отложенное признание выручки

Особенно если курс идет 2-3 месяца и дольше. Деньги пришли, но курс еще не завершен, услуга не оказана. Значит, нельзя считать эти деньги выручкой, пока вы не закрыли обязательства.

Это одна из частых причин кассовых разрывов — собственник считает деньги «уже своими», а через 1-2 месяца нужно платить кураторам, а денег нет.

Почему без модели запусков онлайн-школа работает в режиме «от запуска до запуска»

Если не видеть в цифрах, сколько реально зарабатываешь на каждом запуске, то легко попасть в замкнутый круг:

• запустили продукт,
• вывели деньги,
• ушли в минус,
• срочно делаем следующий запуск,
• повторяем.

В этом сценарии ни о развитии, ни о стратегическом планировании речи не идет. Команда выгорает, бизнес становится нестабильным, а решения — реактивными.

Финансовая модель автоворонок в онлайн-школе: стабильный поток или скрытая дыра?

Автоворонка — мечта многих онлайн-школ. Настроил один раз, и «деньги капают». Но на практике собственники сталкиваются с другим: вроде бы воронка работает, заявки идут, оплаты есть, а на выходе нет ни ощутимой прибыли, ни возможности прогнозировать доход. Почему?

Понятно, что «что-то продается», но непонятно:

• сколько это приносит прибыли;
• сколько можно вложить в рекламу, чтобы не уйти в минус;
• и на каких этапах деньги теряются.

В автоворонке деньги приходят частями и с задержкой:

• Часть клиентов оплачивает в рассрочку — деньги поступают не сразу.
• Кто-то оплачивает апсейлы через неделю, кто-то — через месяц.
• Возвраты, технические сбои и комиссия сервисов тоже съедают часть дохода.

Если просто вычесть рекламный бюджет из текущей выручки, можно получить иллюзию прибыли. Но через месяц окажется, что денег на выплату кураторов, подрядчиков или налоги не осталось.

Что включает финансовая модель автоворонки:

1. План по трафику и конверсиям

Сколько стоит лид, какая доля доходит до оплаты, какой средний чек и LTV (жизненная ценность клиента). Это база для прогнозов.

2. Сценарий поступлений

Деньги в автоворонке не приходят одномоментно. В модели должны быть учтены: авансы, постоплаты, абонементы (если есть подписка или доступ на N месяцев).

3. Расходы — регулярные и переменные

• Реклама, подрядчики, платформы.
• Кураторы (если поддержка есть), служба поддержки.
• Программист/техспециалист, если воронка технически сложная.
• Возвраты и налоги.

4. Целевая модель рентабельности
На каком бюджете автоворонка выходит в «ноль»? Сколько можно инвестировать в трафик, чтобы не потерять прибыль? Когда и сколько можно выводить?

Три ключевых отчета

1. ОДДС — Отчет о движении денежных средств. Откуда пришли деньги, куда ушли. Базовый отчет, который позволяет управлять ликвидностью.
2. ОПиУ — Отчет о прибылях и убытках. Показывает прибыльность, учитывает выручку, дает базу для стратегических решений.
3. Платежный календарь. Простой инструмент, который помогает понять: хватит ли денег на обязательства в ближайшие дни и недели.

В большинстве школ учетом занимается операционный директор или собственник. Без ответственного человека учет «умирает». Поэтому важно закрепить ответственность: либо ввести отдельную роль, либо передать функцию внешнему финансисту.

Saas-сервисы управленческого учета позволяют собрать данные из всех источников и автоматизировать отчетность. Таблицы не справляются с объемом и скоростью. Автоматизация высвобождает ресурсы для анализа и планирования.

Управление на основе данных

Управленческий учет это не просто «посчитать, сколько осталось». Это инструмент, который помогает принимать решения:

• Когда и сколько тратить на рекламу;
• Какой запуск действительно приносит прибыль;
• Сколько стоит удержание клиента;
• На какой стадии бизнеса нужны инвестиции, а на какой — дисциплина.

Онлайн-школа — это бизнес. А в бизнесе нельзя управлять «на глаз». Если у вас нет отчета, который показывает, сколько пришло, сколько потрачено и сколько осталось — у вас нет инструмента управления. Настроенный управленческий учет — это опора бизнеса, особенно в период турбулентности. Именно он помогает школе не только выжить, но и расти системно. Об этом мы написали в крупнейшем сообществе финансистов «Финансовый директор Мастер CFO».