Как вырастить сообщество промышленного бренда до 15 тыс подписчиков VK

После закрытия для бизнеса массовых соцсетей в 2022 потребность в постоянной коммуникации с аудиторией никуда не исчезла. THERMAGENT — один из лидеров категории на конкурентном рынке. Отсутствие в диджитал означало потерю точки контакта с потенциальными покупателями на этапе выбора и прогрева. Нужно было быстро найти альтернативную платформу и выстроить на ней присутствие с нуля.

Для поиска фокусной площадки мы провели анализ доступных платформ по трем критериям: легальный рекламный инвентарь, достаточная аудитория потенциальных клиентов, инструменты для работы с сообществом. Выбор остановили на ВКонтакте.

Специфика категории

Теплоноситель — продукт с покупательским циклом раз в десять лет. После закрытия потребности у человека нет очевидного мотива следить за контентом бренда. Это ограничение определило стратегию с самого начала: сообщество создавалось не для стимулирования прямых продаж, а для решения нескольких параллельных задач. Во-первых, получение постоянной обратной связи от аудитории в реальном времени, как площадка для тестирования гипотез по креативным материалам. Во-вторых, расширение категории — объяснение, зачем нужен термагент в системе отопления, чем он отличается от воды. В-третьих, создание сообщества-агрегатора экспертных, полезных материалов, постов, статей, видео. 

Аудитория и конкурентная среда

Целевая аудитория — владельцы домов сезонного проживания по всей РФ. При анализе конкурентного присутствия в соцсетях обнаружили, что брендовых сообществ в категории не существовало. Смежные ниши — котлы, радиаторы — также не давали ориентиров. Мы заходили на платформу без чужого опыта, на который можно опереться.

Контент и форматы

Ведение сообщества делегировали SMM-агентству. Со стороны THERMAGENT старший специалист согласовывал все тексты, визуалы и темы и стратегию. Определили оптимальную частотность для нашей тематики — 10 постов в месяц, которая позволяет сохранять качественный темп коммуникации и не перегружать внутренний ресурс.

Темы формировали на основе анализа Wordstat: смотрели реальные запросы аудитории по теме отопления и давали на них ответы. Основной формат — текст с картинкой: хорошо продвигается через таргет, закрывает конкретный вопрос, привлекает новую аудиторию.

Тестировали опросы, истории, конкурсы, розыгрыши. Опросы и истории показали низкую эффективность и были исключены. Конкурсы с призами давали всплеск подписок и активностей, но сопровождались сопоставимым оттоком после завершения — призовая аудитория не конвертировалась в лояльную. Но в рамках улучшения рекомендательных алгоритмов конкурсы сильно бустят актив, поэтому это обязательно, когда на постах низкий актив. Поэтому мы стремимся сделать конкурсы ежемесячными.

Несколько раз посты попадали в рекомендательный поток ВКонтакте и собирали порядка нескольких миллионов просмотров без рекламного бюджета. Каждый раз это было результатом попадания в тему, интересную за пределами нишевой аудитории.

Работа с подрядчиками

За три года сменили три команды. С первой расстались после выявления несогласованной накрутки подписчиков и фальсификации отчетности по охватам. Со второй — после того как ежемесячный бюджет на таргет сливался за один день без результата. Третья команда работает более года, которую мы собрали и обучили сами.

Наша принципиальная позиция: все цифры должны быть реальными, даже если они не выглядят хорошо в отчете. Работа с искусственными показателями лишает возможности принимать правильные решения.

Ключевое наблюдение по алгоритмам

Умная лента не даст пробиться посту с низкой вовлеченностью. Это означает, что наращивание базы подписчиков как самоцель нецелесообразно: разница между 15 000 и 30 000 подписчиками несущественна, если посты не продвигаются. Эффективнее вкладывать таргет в охват каждого поста, а не в наращивание базы. 

Метрики оценки эффективности

Вовлеченность исключили из ключевых показателей, так как это не наша цель. Вовлеченность ради вовлеченности сильно повлияет на контент и коммуникацию. Рабочие KPI: стоимость контакта с пользователем с учетом таргета и органического охвата, стоимость подписчика, стоимость перехода с рекламы в группу, доля ВКонтакте в общем медиаплане бренда.