Вкус — секретное оружие умных брендов

Шоколад, который тает во рту особым образом, чипсы с идеальным балансом соли и хруста, газировка с неуловимым послевкусием — индустрия вкусов переживает революцию. То, что раньше было субъективным ощущением, теперь стало точной наукой с измеримыми результатами и впечатляющей экономикой. Крупнейшие бренды превращают вкусовые рецепторы в источник сверхдоходов. По прогнозам, к концу этого года рынок пищевого нейромаркетинга достигнет рекордных 1,2 млрд долларов, а инвестиции в исследования вкуса уже сейчас увеличивают прибыль пищевых компаний примерно в восемь раз. 

Война вкусов между Coca-Cola и Pepsi стала классикой маркетинговых исследований. Напомню, что слепые тесты выявили парадокс: 65% потребителей выбирают Pepsi при первом глотке, но 58% предпочитают Coca-Cola при употреблении полного стакана. Это открытие, известное как «эффект Pepsi», заставило обе компании пересмотреть стратегии. Coca-Cola сделала ставку на эмоциональный брендинг и традиции, в то время как Pepsi сосредоточилась на мгновенном вкусовом удовлетворении и молодежной аудитории.

Разница в предпочтениях объясняется наукой: сладкий вкус Pepsi сильнее активирует центр удовольствия при кратковременном контакте, тогда как сложный вкусовой профиль Coca-Cola лучше подходит для продолжительного употребления. Эти данные привели к революции в упаковке — Pepsi уменьшила горлышко бутылок для усиления первого впечатления, а Coca-Cola сделала ставку на культовую стеклянную тару, подчеркивающую традиционный вкус.

Исследования показали, что 70% пищевых предпочтений формируются на эмоциональном уровне. 

Именно поэтому McDonald's тратит миллионы на разработку идеального сочетания сладкого, соленого и жирного в своих продуктах, создавая «невозможность остановиться». Starbucks же пошел другим путем — он стандартизировал вкус кофе во всех точках мира, чтобы клиент получал абсолютно идентичный продукт в Нью-Йорке, Токио или Белграде.

В целом же индустрия вкусов сейчас переживает революцию: большая часть пищевых брендов из топ-100 уже внедрили нейромаркетинговые технологии. 

Лидером стала Nestlе, чьи ЭЭГ-лаборатории ежегодно тестируют 1,200+ новых вкусовых комбинаций с точностью 94,3%. Исследования подтверждают: традиционные дегустации часто дают искаженную картину, тогда как нейротестирование раскрывает истинные предпочтения. Именно так был создан идеальный вкус шоколада KitKat с оптимальным балансом сладости и горечи, вызывающий активацию островковой доли мозга. 

Результаты впечатляют: оптимизированный KitKat увеличил время контакта с продуктом на 22 секунды (+37%), нейроадаптированный Nescafе Gold сократил добавление сахара почти вдвое, а йогурт на основе нейроданных показал более 80% повторных покупок. 

Это новый этап в индустрии, где рецептуры создаются не по субъективным отзывам, а по объективным данным нейронных реакций.

Таким образом вкус превратился из субъективного ощущения в точную науку с измеримыми результатами. А бренды вовсю подсчитывают прибыли. По прогнозам Grand View Research, к концу 2025 года рынок пищевого нейромаркетинга достигнет рекордных 1,2 млрд долларов. При этом каждый доллар, вложенный в исследования вкуса, в перспективе принесет 8,3 доллара прибыли. 

А персонализированные вкусовые профили увеличат совокупную прибыль, которую клиент приносит компании за все время сотрудничества с ней, более, чем на 60%. 

Это уже не маркетинг — это точная наука, где алгоритмы предсказывают вкусовые предпочтения до их осознания. Вот поэтому PepsiCo патентует «идеальную кривую сладости», а Coca-Cola тратит сотни миллионов в год на «картирование вкусовых нейронов». Так, в 2023 году компания представила  лимитированную газировку Y3000, вкус которой был создан с помощью нейросети. Разработка проходила в два этапа: сначала исследователи выяснили вкусовые предпочтения потребителей, а затем эту информацию обработала ИИ-модель.

Как показывает практика ведущих мировых брендов, правильно подобранные вкусовые и обонятельные триггеры создают мощные ассоциации, которые работают даже лучше визуальной рекламы. И в условиях растущей мегаконкуренции эти каналы становятся секретным оружием умных брендов.