Обзор площадок и форматов: где рекламироваться брендам с 1 сентября 2025

С 1 сентября 2025 года в России вступит в силу закон, который запретит рекламу в Instagram* (принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена). В связи с предстоящими изменениями на российском digital-рынке брендам необходимо пересмотреть свои стратегии и найти альтернативные способы продвижения товаров и услуг, чтобы избежать репутационных рисков и штрафов за нарушение закона. В материале рассказываем об актуальных площадках и форматах для российских брендов-рекламодателей в условиях новых реалий. 

Ранее компаниям уже пришлось столкнуться с замедлением работы YouTube. Теперь, с предстоящим полным запретом рекламы в Нельзяграм перед брендами снова встала задача пересмотра привычных каналов продвижения. Это, безусловно, представляет собой вызов для бизнеса, но одновременно открывает новые горизонты и возможности для поиска свежих форматов.

На первый план сейчас выходят российские платформы такие, как Telegram, ВКонтакте, Дзен, Яндекс Ритм и ПромоСтраницы, которые предлагают легальные инструменты и возможности для взаимодействия со своей аудиторией. 

Telegram: основной игрок на рекламном рынке

Telegram стал настоящей бизнес-экосистемой, которая привлекает новых пользователей каждый день. С миллиардом активных участников и рекордными показателями вовлеченности Telegram превращается в идеальную среду для развития маркетинга и продаж. Понимая потребности брендов, Telegram предлагает новые возможности для продвижения и выстраивания доверительных отношений с аудиторией через контент. 

Как продвигаться в Telegram?

1. Telegram Ads — легальный инструмент рекламы внутри мессенджера, с помощью которого компании могут запускать кампании, точно нацеленные на нужную аудиторию, используя гибкие настройки показа.
2. Посевы в каналах — размещение в популярных Telegram-каналах помогает увеличить охват и привлечь пользователей, заинтересованных в теме, связанной с деятельностью бренда. 
3. Кросс-промо между каналами с близкой тематикой — хороший способ расширить охват для брендов, которые активно развивают свои сообщества и стремятся сформировать лояльную аудиторию вокруг продукта. 
4. Продажа товаров через мини-приложения — с помощью мини-приложений в Telegram бизнесы могут предлагать свои товары и услуги прямо в мессенджере, не перенаправляя клиентов на сторонние сайты. Это сокращает путь от интереса к покупке и повышает вероятность конверсии.

Преимущества рекламы в Telegram:

• Разнообразие форматов и доступность. Telegram предлагает решения для разных бюджетов, например, для малых кампаний подойдут посевы в каналах, а для более масштабных — Telegram Ads.
• Официальная реклама. Telegram Ads обеспечивает доступ к «чистой» аудитории, свободной от ботов, что повышает вероятность целевых конверсий.
• Автоматизация и простота. Запуск рекламы через Telegram Ads упрощает процесс размещения рекламы —  понятный рекламный кабинет и прописанные регламенты позволяют оперативно запускать кампании.
• Лояльность аудитории. Пользователи Telegram зачастую воспринимают рекламу положительно, так как она интегрирована в релевантный для них контент.

Недостатки рекламы в Telegram:

• Ограниченное количество качественных каналов при посевах. В Telegram не так много каналов, которые могут гарантировать аудиторию без ботов и фальшивых подписчиков. Это может привести к снижению результативности рекламы, особенно если в кампанию вложены большие бюджеты.
• Проблемы с эффективностью дорогих каналов. Несмотря на наличие каналов с многотысячной аудиторией, отдачу от них не всегда легко предсказать. Это связано с высокой ценой за подписчика и конкуренцией.
• Пересечение аудиторий. Аудитории разных каналов могут пересекаться, что влияет на общий охват рекламы. Пользователи могут увидеть вашу кампанию сразу в нескольких каналах, но не среагировать на нее. 
• Высокий порог входа в TG Ads. Официальная рекламная платформа Telegram Ads требует высоких затрат, что делает ее менее доступной для малого бизнеса в то время, как посевы через каналы остаются более бюджетными.

Яндекс.Дзен: новые возможности для продвижения через контент

Дзен — одна из самых посещаемых российских платформ для блогеров, с ежедневной аудиторией около 31,8 миллиона человек. Она особенно подходит тем компаниям, которые делают ставку на контент в виде текстов и визуальных материалов.

Платформа позволяет работать с нативными форматами продвижения, что открывает возможность органично интегрировать рассказ о бренде в повседневный опыт пользователей.

Как продвигаться в Яндекс.Дзен?

1. Партнерские публикации — рекламодатель покупает нативную рекламу не напрямую через площадку, а договаривается с блогером в Дзене о деталях продвижения товаров или услуг. Это усиливает доверие к бренду за счет репутации популярного автора и интеграции рекламы в контент, который уже читает аудитория.
2. Ведение корпоративного канала — компания может создать собственный блог, публиковать статьи, видео и общаться с аудиторией. Это отличная возможность построить долгосрочные отношения с потенциальными клиентами. Посты компании будут отображаться в ленте Дзена, а пользователи могут подписываться на канал, если контент им интересен. В статьях также можно вставлять ссылки на сайт или другие ресурсы компании.
3. Реклама блога или конкретных статей — данный формат привлекает дополнительную аудиторию на канал, а также привести ее на сайт компании. Рекламодатель может настроить бюджет и отслеживать статистику кликов и переходов.

Преимущества рекламы в Яндекс.Дзен:

• Широкая аудитория — пользователи разных возрастов и интересов, что позволяет находить клиентов для любого бизнеса.
• Нативность — реклама органично интегрируется в ленту Дзена и привлекает внимание пользователей, которые обычно не замечают рекламные объявления.
• Гибкость форматов — можно использовать текст, изображения, видео, а также подробные материалы о товаре или услуге.
• Органический трафик — качественный контент в Дзене может привлекать аудиторию без дополнительных затрат на рекламу.
• Видимость в поисковиках — популярные статьи из Дзена часто показываются в результатах поисковой выдачи Яндекса, что увеличивает охваты.
• Scroll-to-Site — наличие ссылок в материале обеспечивает бесшовный переход из Дзена на сайт рекламодателя и ускоряет процесс принятия решения о покупке.

Минусы рекламы в Яндекс.Дзен:

• Затраты на контент — для успешного продвижения необходимо регулярно создавать качественный контент, что требует дополнительных ресурсов.
• Риск низкой конверсии — контентный маркетинг обычно работает медленно, и кампании не всегда могут принести нужный результат.
• Ограниченность в настройках таргетинга — таргетинг ограничен несколькими параметрами: локация, пол, возраст и интересы, при этом последние выбираются из фиксированного списка.
• Непредсказуемость алгоритмов — алгоритмы Дзена могут повлиять на эффективность продвижения, и результат не всегда соответствует ожиданиям.

ВКонтакте: дополнительная платформа для охвата аудитории 

ВКонтакте продолжает оставаться одним из крупнейших игроков на российском рынке социальных медиа с ежемесячным охватом в 91,9 тыс пользователей. С момента блокировки Нельзяграм, ВКонтакте также становится важнейшим каналом для рекламодателей, предлагая продвижение через VK Рекламу. С ее помощью можно рекламировать товары и услуги, сторонние сайты и лендинги, лид-формы и опросники, корпоративные сообщества, материалы на Дзене и различный медиаконтент. 

Как продвигаться на платформе ВКонтакте:

• Универсальные объявления — инструмент, который автоматически подбирает привлекательный вариант рекламы для каждого пользователя и площадки, на которой она размещается.
• Карусель или каталог товаров — формат позволяет запускать кампанию из нескольких слайдов с товарами или услугами, которые можно пролистывать и детальнее узнавать про заинтересовавший продукт.
• Адаптивные товарные баннеры — умные интерактивные динамические товарные объявления на основе каталога товаров. Реклама может размещаться во всех возможных рекламных блоках на всех площадках проектов VK. Это означает, что объявление само адаптируется под площадку и место размещения таким образом, чтобы показать пользователям карточки с товарами из каталога бренда.
• Shoppable Ads — брендформанс-формат, который объединяет в себе видео и каталог товаров. Во время просмотра рекламного видеоролика пользователи видят также кликабельную карусель товаров и могут сразу перейти к покупкам. В карусели может быть от 3 до 20 товаров.

Преимущества рекламы ВКонтакте:

• Охват и точность таргетинга. VK Реклама охватывает огромную аудиторию, которая активно взаимодействует с контентом, а гибкие настройки таргетинга помогают определить интересы и предпочтения пользователей, которые увидят объявления бренда.
• Удобство использования. Понятный интерфейс рекламного кабинета позволяет быстро настраивать и запускать кампании, а детальная аналитика — оценивать результаты.
• Многообразие форматов. Независимо от типа продвигаемого контента или продукта, ВКонтакте предлагает большой спектр возможных размещений. 
• Гибкость в управлении бюджетом. В отличие от многих других платформ, ВКонтакте предлагает различные способы настройки бюджета и таргетинга, что делает рекламу доступной для разных типов бизнеса.

Недостатки рекламы ВКонтакте:

• Конкуренция. С увеличением популярности соцсети рекламодатели сталкиваются с повышенной конкуренцией, что может привести к росту стоимости рекламы и снижению ее эффективности, особенно в популярных нишах.
• Малое количество уникальных рекламных решений для узких сегментов рынка. Для бизнеса, ориентированного на специфическую аудиторию, может не хватать глубокой настройки рекламных форматов.

Яндекс Ритм: бесплатное продвижение бизнеса через ленту рекомендаций

Яндекс Ритм можно назвать российским аналогом Нельзяграма. Это бесплатная платформа для продвижения бизнеса, которая помогает привлекать клиентов и повышать узнаваемость бренда через ленту рекомендаций. В сервисе можно публиковать видео, изображения и текстовые описания своих товаров и услуг. Пользователи, которые потенциально в них заинтересованы, видят контент в своей ленте. Если они захотят купить понравившийся продукт, то смогут сразу перейти на площадку бизнеса. Это возможно благодаря встроенной в публикацию ссылке.

Как продвигаться на платформе Яндекс Ритм: 

Бренды могут использовать несколько форматов контента для взаимодействия с аудиторией:

• Изображения — фото товаров или услуг с описанием конкурентных преимуществ.
• Видео — короткие ролики, вовлекающие пользователей в историю бренда.
• Карусели — тематические подборки товаров.

Преимущества рекламы через Яндекс Ритм:

• Размещение брендового контента. На данный момент размещение контента на Яндекс Ритме бесплатное, что дает компаниям дополнительный канал взаимодействия с аудиторией. Однако само создание и продвижение контента потребуют вложений. 
• Дополнительные продажи. Приложение открывает возможность охватить дополнительный сегмент целевой аудитории и привести на сайт, что повышает вероятность конверсии.
• Рост узнаваемости бренда. Бренд взаимодействует с новой заинтересованной аудиторией через Ритм. 
• Интерактивность и повышение вовлеченности. Контент привлекает пользователей красивой картинкой и побуждает ставить лайки, оставлять комментарии и переходить в профиль и на сайт компании. 
• Доступ к аналитике. Бренды могут анализировать поведение аудитории и корректировать стратегию продвижения.

Недостатки рекламы через Яндекс Ритм:

• Ограниченный охват. Платформа только набирает популярность и еще не может похвастаться большим количеством пользователей. 
• Отсутствие гарантированной видимости. Без активного ведения контента публикации могут оставаться незамеченными.
• Затраты на создание контента. Чтобы привлекать внимание пользователей, нужно постоянно инвестировать в создание нового контента.  

Яндекс ПромоСтраницы: превращение читателей в потенциальных покупателей

Яндекс ПромоСтраницы — это нативный формат продвижения, который помогает брендам привлекать аудиторию из более чем 100 млн пользователей Яндекса, выстраивать доверие и формировать спрос через полезный контент. Среднее время чтения статей превышает 2 минуты, что позволяет подробно раскрыть преимущества продукта, а технология Scroll2Site обеспечивает бесшовный переход на сайт — до 60% пользователей продолжают знакомство с брендом.

Как продвигаться через ПромоСтраницы: 

• Текст — развернутое описание продукта или услуги с уклоном на боли клиента и конкурентные преимущества бренда.
• Изображения — фотографии, дополняющие текст и усиливающие визуальное восприятие.
• Видео — ролики для вовлечения и повышения доверия.

На первый взгляд ПромоСтраницы и Дзен выглядят похоже. Это связано с тем, что они имеют аналогичную цель — рассказать пользователям о продукте и подвести их к покупке через текст, но есть важные отличия. ПромоСтраницы не включают кнопки «Подписаться» и «Поставить лайк», что помогает избежать отвлечения пользователей от целевого действия — перейти на сайт бренда. ПромоСтраницы также показываются не только в Дзене, но и в Рекламной сети Яндекса.

Преимущества рекламы через ПромоСтраницы: 

• Доступ к широкой аудитории. Объявления показываются в Поиске и на площадках РСЯ, обеспечивая масштабный охват.
• Точный таргетинг. Алгоритмы Яндекса подбирают релевантных пользователей на основе интересов и поведенческих данных. Автоматический look-alike таргетинг по прочитавшим помогает вернуть пользователей, которые проявили интерес к статье, но не совершили целевое действие, показав им дополнительные материалы про бренд. 
• Глубокий контакт с аудиторией. Среднее время чтения статьи — более 2 минут, что позволяет подробно рассказать о продукте.
• Плавный переход на сайт. Технология Scroll2Site увеличивает количество переходов на сайт бренда в ходе чтения материала.
• Долгосрочный эффект. От 70 до 80% пользователей приходят на сайт впервые и могут вернуться позже, что увеличивает общий объем конверсий.

Недостатки рекламы через ПромоСтраницы:

• Зависимость от контента. Эффективность зависит от качества статей — недостаточно проработанный текст или слабые заголовки могут снизить вовлеченность.
  Затраты на продвижение. Продвижение статьи требует рекламного бюджета, средняя стоимость перехода ~30 рублей.
• Отложенные конверсии. Не все пользователи совершают покупку сразу, поэтому требуется продуманная стратегия ретаргетинга.

Что дальше

После анализа доступных в РФ площадок запрет рекламы в Нельзяграм уже не воспринимается как катастрофа. Напротив, он становится отправной точкой для пересмотра маркетинговых стратегий и поиска новых путей для взаимодействия с аудиторией. Использование таких платформ, как Telegram, Яндекс.Дзен, ВКонтакте, Яндекс Ритм и ПромоСтраницы, позволяет рекламодателям адаптироваться к новым условиям и открывает перспективные направления для развития бизнеса в России. Основное, что стоит учитывать, — развивать навыки быстро реагировать на изменения и быть готовым работать с новыми форматами.