Благополучие основателя: как из любимого дела построить прибыльный бизнес

Елена Ижойкина помогает предпринимателям зарабатывать больше — и при этом советует чаще останавливаться. Строит iliveglobally как экосистему для профессионалов в креативных индустриях. IR-советник венчурного фонда, ментор и партнер по стратегии для компаний от ИТ-стартапов до культурных институций. В интервью — о том, почему считать деньги важно даже тем, кто пришел в бизнес за смыслом, как управлять чистой прибылью, даже если вы гуманитарий, и где заканчивается ИИ и начинается собственное мышление.

— В чем принципиальная разница между ментором и консультантом — и почему это важно для предпринимателя в креативных индустриях?

Консультант решает конкретные задачи, которые ему задали. Ментор помогает найти правильный вопрос. Вопрос, который человек пока не решается себе задать. 

Когда ко мне приходит основатель с классическим  «помогите выстроить стратегию» — это почти никогда не про стратегию. Это про то, как человек думает о своем бизнесе. Про слепые пятна. Про то, что он боится увидеть. В креативных индустриях много людей с сильным художественным видением и слабой бизнес-рефлексией. Или наоборот: сильная модель, но потерянный собственный голос. Задача ментора — помочь держать их в балансе. Это не передача опыта сверху вниз, а совместное мышление.

— Как вы пришли к этой модели? Что изменилось в iliveglobally за последние несколько лет?

iliveglobally начиналась как международное агентство бутикового формата. Мы делали маркетинговые стратегии, бренды, сайты, коммуникации, проекты, события. С 2022 года я тестировала множество гипотез о том, как стать устойчивым агентством в России. Это был хороший опыт — мы сделали множество проектов, которыми очень гордимся. Но в какой-то момент я поняла: хочу не этого. Как основатель. Мой путь иной. И я начала искать — какой.

Сейчас мы проходим путь трансформации — от агентской логики к экосистемной. Я провожу глубинные интервью с предпринимателями, экспертами, потенциальными партнерами — моделирую, как должна выглядеть инфраструктура для людей, которые строят бизнес на стыке культуры, стиля жизни и технологий. Международный охват — это масштаб, к которому мы идем.

Этот опыт трансформации — прожитый, а не прочитанный — и становится основой для работы с клиентами. Когда я прихожу в бизнес как партнер, я не даю советы из учебника. Я знаю, как выглядит момент, когда основатель понимает: он строит не то. И знаю, что в этот момент нужно: не паника и не разворот на 180 градусов, а честный разговор о том, что он на самом деле хочет построить. Именно поэтому мне интереснее входить в бизнес с долей, чем приходить с советами и уходить. Тогда ты думаешь как совладелец: что будет с этим бизнесом через три года, а не что написать в стратегии на следующий квартал.

— С кем вы работаете сейчас? Это проекты из креативных индустрий?

Раньше мне часто приходилось начинать диалог с пояснения, что это вообще за индустрии такие — креативные. Объясняла, что это не только дизайн, но и ПО, и маркетинг, и геймдев, и культурные институции. Сейчас предприниматели приходят уже с этим пониманием — и сразу с запросом. Это меняет качество разговора с первой минуты.

Направлений у меня несколько. Агентская история переросла в партнерскую сеть: я соединяю проекты с нужными подрядчиками и партнерами, подключаюсь на этапе стратегии и под точечные запросы.

Менторинг — вхожу в компании как стратегический партнер. Работаю напрямую с основателем: стратегия, финансовая модель, продажи, маркетинг, специальные проекты. Один из примеров — impulseCRM, российское ПО для автоматизации бизнес-процессов в спортивных и танцевальных центрах. Сотрудничаем с конца 2024-го. В прошлом году — ноль кассовых разрывов, выручка выросла вдвое. Это результат не одного решения, а системы: финансовая модель, юнит-экономика, отказ от неэффективных каналов, доработка продукта и уточнение позиционирования. Это и есть менторинг: не разговоры о стратегии, а измеримые изменения в бизнесе.

Отдельное новое направление — работа с инвесторами: IR-коммуникации и сопровождение в грантах. С 2025 года я IR-советник венчурного фонда ЧакVC.

— Почему основатели в креативных индустриях упираются в финансовый потолок — и как из него выходить?

Я вижу три ошибки — они встречаются вне зависимости от того, ювелирный это бренд или IT-продукт.

Первая: застрять в ремесле, но пытаться жить по законам бизнеса. Я вижу таких основателей постоянно — невероятных мастеров своего дела, которые дорастают до желания создать из любимого занятия устойчивый бизнес. Они делают первые шаги — и больно ошибаются. Бизнес требует другого мышления — про масштаб, про делегирование, про цену своего времени. Когда эти два режима не разделены, возникает внутренний конфликт, который тормозит все.

Вторая: «сделаю лучше сам». Работает до определенного момента — потом становится ловушкой. Я видела, как основатель с сильным продуктом три года не мог вырасти, потому что физически не отпускал ни одно решение. Добавьте сюда страх повторить неудачу и хаос вместо самодисциплины — и получите классический портрет человека, который топчется на месте.

Третья: отсутствие системы. Хаотичный маркетинг, непрозрачные финансы, процессы на одном человеке. Масштабировать такой бизнес невозможно — он рассыпается под собственным весом, как только появляется нагрузка.

— Как понять, что человек готов к менторингу, и бывают ли отказы?

За первые тридцать минут разговора я понимаю, могу ли помочь, сработаемся ли мы. Готовый человек задает вопросы и не оправдывается в ответ на мои комментарии — он прислушивается, анализирует, добавляет детали, углубляет контекст, хочет разобраться, помогает мне лучше понять ситуацию, чтобы я могла быть полезнее для его бизнеса. Открытость важнее опыта и размера бизнеса.

Отказы бывают. Тем, кто приходит с запросом «помогите получить резидентство «Сколково» или какой-нибудь грант, а там разберемся», я отказываю сразу. Это не про развитие дела, это про получение статуса. Но чаще я сама не довожу разговор до обсуждения сотрудничества: мне не нужно много контрактов. Мне важны глубина работы и результаты подопечных — это единственное, что формирует репутацию вдолгую.

— Как вы объясняете ROI менторинга тем, кто сомневается?

Я предлагаю перевернуть вопрос: не «сколько стоит менторинг», а «сколько стоит год без него». Упущенные решения, повторяемые ошибки, потерянное время на стратегии, которые не работают. ROI менторинга — это не доход от конкретной сессии. Это стоимость ошибки, которой удалось избежать. 

Еще пример. На сессиях у нас два регулярных упражнения: как больше заработать и как больше сэкономить. Звучит просто, но однажды второе сработало так, что я сама удивилась результату. Мы разбирали финансовую модель — построчно, без иллюзий. И нашли возможность. Собственнику нужно было написать письмо партнеру, с которым работает уже несколько лет: обосновать скидку за год и рассрочку на несколько платежей. Не выпрашивать, не угрожать уходом — просто аргументировать и спросить. Получив письмо, партнер согласился. Экономия оказалась сопоставима со стоимостью года менторинга. 

Со студентами я работаю бесплатно. Многих беру на стажировки, обучаю, потом помогаю устроиться на постоянную работу. Не из альтруизма — из принципа: если человек на старте получает правильный фрейм мышления, он строит бизнес иначе с самого начала. Это долгосрочная инвестиция в качество рынка, на котором я работаю.

— Как выглядит работа с подопечным на практике? С чего начинаете?

Сначала всегда диагностика. Встречаемся регулярно, в одно и то же время в удобный день недели. Я задаю много вопросов — не только про планы, но и про то, как дела обстоят на самом деле. Без прикрас.

Базовое, что я делаю с любым новым подопечным — и что возвращаю в работу каждый раз, когда разговор заходит о новых проектах или смене стратегии, — это задаю три вопроса. Они простые, но честные ответы на них даются тяжело.

Первый: почему именно этот проект, для кого он и зачем лично вам? Не «потому что интересно» и не «потому что рынок растет». Если ответ размытый — цель не сформирована, и любые инвестиции преждевременны.

Второй: что конкретно вы хотите получить в итоге — доход, влияние, масштаб, опыт? От ответа напрямую зависит стратегия, маркетинг и модель продаж.

Третий: как вы узнаете, что добились результата? Какие метрики, какой горизонт, какой конкретный результат? Без этого нет плана — есть только надежда.

— Можете привести пример?

В конце прошлого года я познакомилась с предпринимателем, и на одном из первых звонков мы разбирали такую ситуацию: на протяжении года деньги и время вкладывались в новое направление бизнеса, но к декабрю стало понятно — четкого плана не было, все делалось «на всякий пожарный». Проект кое-как работал, маркетинг был хаотичным, делегировать не получалось, что делать дальше — непонятно. Мы вернулись к этим трем вопросам. Ответы на них за один разговор дали больше ясности, чем весь предыдущий год действий на автомате.

Для меня стратегия — это не документ и не квартальный план. Это способность в любой момент ответить, что реально двигает бизнес вперед, а не просто занимает время, где моя экспертиза пересекается с тем, за что аудитория готова платить, и что важно именно мне — и почему именно сейчас. Я регулярно вижу один и тот же паттерн: умные, насмотренные люди, которые чувствуют рынок, живут в режиме реакции, а не в режиме выбора. Пауза для осмысления кажется им роскошью. На самом деле это конкурентное преимущество.

— Есть ли универсальный инструмент, который работает для всех?

Считать деньги. Удивительно, сколько основателей с выручкой в миллионы не знают свою маржу и живут без финансовой модели. Как только удается собрать все в таблицу, я напоминаю: у чистой прибыли всего четыре рычага управления — больше продавать, дороже продавать, меньше тратить на производство и на постоянные издержки. Дальше остается только аккуратно проходиться по каждой строке. Честно и регулярно. 

— Как вы работаете с компаниями, которые думают о привлечении инвестиций?

Первое, что я делаю, — задаю неудобный вопрос: а зачем вам инвестиции? Это не риторика. Развиваться на свои всегда дольше и труднее, но в долгосрочной перспективе часто выгоднее. Инвестор — это не просто деньги, это новые обязательства, новая скорость, чужие ожидания. Если основатель к этому не готов ментально и операционно, инвестиции становятся не ресурсом, а источником стресса.

Поэтому мой первый разговор с теми, кто думает о привлечении капитала, — про цели. Не про раунд. Не про оценку. Про то, что человек хочет построить и что он готов отдать в обмен на деньги и скорость.

— А если цель — IPO?

От IPO я чаще отговариваю, чем поддерживаю. В конечном счете это самые «дорогие» деньги: основатель получает капитал, но теряет монополию на принятие стратегических решений. Публичная компания живет в другом ритме. Это подходит не всем. И честный разговор об этом в самом начале — уже половина работы.

— IPO звучит как что-то из другой лиги для большинства предпринимателей в креативных индустриях…

IPO — это Initial Public Offering, первичное публичное размещение акций: компания выходит на биржу и открывает возможность любому инвестору купить в ней долю. Да, это высшая лига. Но публичность — ключевое. Прозрачная финансовая отчетность, понятный нарратив для инвесторов, медиаприсутствие основателя, выстроенные коммуникации с аудиторией — все это работает и для привлечения раунда, и для входа стратегического партнера, и просто для устойчивого роста. Готовиться к публичности так, будто IPO не за горами, — универсальная стратегическая дисциплина. Мыслить в этих категориях полезно даже тем, кто никогда не задумывался о выходе на биржу.

— Если цели ясны и инвестиции все же в планах, что дальше?

Дальше начинается IR как системная работа. Большинство основателей воспринимают публичность как историю про «попасть в Forbes». На самом деле это про создание среды, в которой тебе говорят «да». Инвестор, корпорация, партнер — все сначала гуглят. И то, что они находят — или не находят, — часто решает больше, чем питч-дек.

Горизонт IR-подготовки к IPO — минимум три года до официального объявления. Но даже для тех, кто хочет привлечь раунд или войти в партнерство, логика та же: сначала тебя должны знать, затем — доверять и только потом — рассматривать сделку.

Три вещи, которые реально работают: инвестиционная история, собранная заранее (цифры, рынок, команда, конкурентные преимущества в одном понятном нарративе), публичность основателя, а не только продукта (личный бренд сегодня изучают так же внимательно, как финансовую отчетность), присутствие в медиаполе до ключевых переговоров (не во время). Репутация строится месяцами, а нужна за секунду.

— Можете привести пример из практики?

Ко мне обратился основатель компании, в долгосрочную стратегию которой входит IPO, привлечение инвестиций либо стратегического партнера. Сначала я прояснила его цели — это фундамент, без которого коммуникационная стратегия строится на песке. Дальше мы работали с командой PR-отдела: тщательно разложили все целевые аудитории проекта — от будущих сотрудников новых производств до возможных инвесторов, прописали ключевые сообщения для каждого сегмента и продумали, как донести их максимально прямо. Получилась цельная, объемная коммуникационная стратегия, которую команда теперь реализует самостоятельно. Еще я помогла им найти контент-менеджера с навыками работы с ИИ-инструментами под эти задачи — и ушла. Горжусь этим кейсом: моя работа была сделана, когда я перестала быть нужна.

— Как ИИ меняет работу в креативных индустриях — и где он мешает?

ИИ — главный тренд, это очевидно. Но я замечаю, что разговор про ИИ в креативных индустриях часто идет не в ту сторону. Все обсуждают, как его внедрить, но мало кто задумывается, где от него стоит отказаться.

В операционке, в анализе данных, в рутинных коммуникациях ИИ освобождает время, и это ценно. Но в креативных индустриях есть зоны, где автоматизация убивает главное: уникальность голоса, глубину отношений с аудиторией, авторскую точку зрения. Основатель, который делегирует ИИ свое позиционирование, рискует получить бизнес без лица.

Мой ориентир простой: ИИ берет то, что повторяется. Все, что требует суждения, контекста и доверия, — остается за человеком. 

Например, в нашем сообществе на площадке SOK мы разбираем эту тему не абстрактно, а через практику. Например, на бизнес-практикуме с Артуром Мкртычаном, преподавателем ВШЭ, участники собирают личную метакоманду с помощью ИИ — и разбирают, как при этом не потерять собственное мышление. Это точный вопрос для предпринимателя: не «использовать или нет», а «где я и где машина».

— Один совет тому, кто читает это интервью прямо сейчас.

Прямо сейчас откройте поиск и введите свое имя и название проекта. Что вы видите? Если первая страница вызывает тревогу — или там почти ничего нет — это и есть ваш главный вопрос на сегодня. Не «как вырасти», не «где найти инвестора», а «кто я для тех, кто будет принимать решение о сотрудничестве со мной?» Все остальное — инструменты.