Андрей Шаромов: как «тихий» личный бренд драйвит карьеру и бизнес

Доцент практики и директор по связям с общественностью Высшей школы бизнеса ВШЭ (ВШБ ВШЭ) Андрей Шаромов — о заблуждениях и искушениях консультантов по брендингу и сильной стратегии для топ-менеджера

Андрей, на недавнем международном форуме АКОС секция по личному бренду стала одной из самых востребованных, с чем Вы выступили в экспертной панели? 

Да, обсуждение действительно вышло ярким и продуктивным. Базой для диалога стали результаты опроса «Ассоциации менеджеров» совместно с АКОС (Ассоциация компаний-консультантов в сфере общественных связей) о личном бренде руководителя. Секция получилась не шаблонной, за это спасибо модератору Светлане Барановой из Ассоциации менеджеров, спикерам из компаний: СберТех, АО «ЦЕМРОС», АО «МБ Рус» и известным в отрасли экспертам по стратегическим коммуникациям.

В своем выступлении я опирался на результаты исследования ВШБ ВШЭ: «Тихий бренд и репутация в бизнесе». В формате «контрапункт» предложил коллегам и участникам форума идею о том, что на самом деле, «по гамбургскому счету», — личный бренд в бизнесе не нужен. А не очень умелые попытки его создания даже могут создать непрогнозируемые риски и для самого топ-менеджера или владельца бизнеса, и для всей компании.

Личный бренд в бизнесе не нужен? Звучит парадоксально и контрастом к тому, что обычно говорят на эту тему, на чем основана Ваша позиция?

В основе лежит более, чем 30-летняя практика работы с крупнейшими глобальными корпорациями: GE, Siemens, Nestle, HUAWEI и другими лидерами рынка. А также с российским бизнесом, включая Сбер, Авито, Мегафон, 1С и с компаниями среднего сегмента. Плюс научное изучение явления «бренд» в течение нескольких лет: в 2009 году подготовил и защитил на журфаке МГУ диссертацию по теме брендинга. 

В чем суть моего подхода. Когда мы берем успешные устойчивые бизнесы в Азии, Европе, у нас в России или в США — мы мало где увидим яркий или сильный, или хоть какой-то «сконструированный» личный бренд топ-менеджера. Выведем пока за скобки Илона Маска или Стива Джобса, вернемся к ним чуть позже.

Показательный рейтинг российских миллиардеров опубликовал в этом году Форбс. Подчеркну — не «бумажных» миллиардеров, чье состояние привязано к стоимости акций, а тех, кто уплатил личного НДФЛ более 1 млрд.рублей. Можно сказать, что это миллиардеры в «реальном денежном исчислении». В этом рейтинге из 24-х фамилий тех, кого можно атрибутировать обладателями личного бренда — не наберется и пары имен.

И это не является уникальной особенностью именно крупного бизнеса. Много лет Институт менеджмента инноваций ВШБ ВШЭ ведет исследование феномена БРК — «быстро растущих компаний», вносящих огромный вклад в рост выручки и создание новых рабочих мест. Среди БРК, особенно технологических, способных создавать прорывные инновации, преобладают компании малого и микробизнеса. Глядя на рейтинги БРК, мы вновь затруднимся увидеть наличие персональных брендов у их основателей. И уж точно не сможем оценить вклад «личного бренда» топ-менеджмента в развитие и устойчивость быстро растущего бизнеса.

Техно-гиганты Китая, с которыми я работал несколько лет, например, HUAWEI и автомобильные концерны, сегодня успешно конкурирующие с Ford, GM, Mercedes и Volkswagen — что мы знаем о личных брендах китайских топ-менеджеров? Аналогичный вопрос можно задать и про транснациональные корпорации из Европы: Siemens, SAP, Total Energies, British Petroleum — где там виден «личный бренд»? И как можно оценить влияние личных брендов на успех бизнеса, чтобы принять решение о необходимости создания такого бренда для топ-менеджера?

Но Вы же согласитесь, что американский бизнес дает такие примеры?

Конечно, давайте поговорим про Стива Джобса — многие эксперты единодушно согласятся, что он точно развивал личный бренд. Это можно подтвердить особым выбором одежды — непривычным для делового дресс-кода, новым стилем презентаций, его вкусом к публичным выступлениям и к афористичным высказываниям в СМИ. В конце концов, его перфекционизмом в продуктовом дизайне. Я даже не буду спорить и спрашивать своих коллег по цеху: было ли это построением персонального бренда у Стива Джобса или так проецировались во внешней среде особенности его характера и личные вкусовые предпочтения? 

Не будем спорить. Давайте посмотрим на его преемника: Тим Кук за 10 с небольшим лет привел Apple к гораздо более масштабным успехам. Выручка компании выросла многократно, до сотен миллиардов, а капитализация сегодня составляет феноменальные 4,9 триллиона долларов США. 

Какой личный бренд сделали Тиму Куку? Каков вклад личного бренда «Тим Кук» в рост выручки и капитализации компании Apple? На мой взгляд — нулевой вклад и нет там никакого личного бренда.

Конечно, многое зависит от психологического профиля предпринимателя.  Невозможно отрицать, если мы смотрим на Илона Маска или Дональда Трампа, кто был успешным бизнесменом до того, как стать президентом — мы понимаем, что часть их успеха предопределена и связана с психологическими особенностями. Они сильные коммуникаторы, неординарно мыслят, выходят за пределы привычных рамок, и почему бы им не опираться на эти личные качества? Но я бы затруднился ответить на вопрос: проистекает ли эта их яркость из «сконструированного» персонального бренда?

На форуме АКОС Вы говорили про «искушение знанием», о чем шла речь?

Да, удалось в коротком формате экспертной панели задать участникам вопрос: не слишком ли тянут одеяло на себя специалисты по маркетинговым коммуникациям, агитируя всех и каждого создавать личный бренд в бизнесе? Нам известно, что практика конкурентных торговых марок (брендов) стала применяться в Procter&Gamble в 30-е годы прошлого века, понятийный аппарат и первые аналитические подходы появляются в конце 50-х, а сильная теоретическая база возникла в 80-е годы прошлого столетия. То есть нашим профессиональным знаниям о бренде — многие десятки лет. И появляется искушение вот какого рода: если можно из никому ненужного авокадо сделать культовый бренд здорового питания, то почему бы теми же технологиями не сделать яркий, всеми востребованный бренд из предпринимателя или топ-менеджера? Если можно успешно продвигать экзотическую еду, почему не продвигаться с помощью личного бренда в карьере?

И тут для меня проходит водораздел: товар или услугу можно и нужно ярко, порой агрессивно продвигать инструментами брендинга. Личность же специалиста, топ-менеджера в найме или основателя бизнеса может получить непредсказуемый объем рисков при механическом переносе этих же технологий брендинга.

Есть культурный контекст: даже в индивидуалистичной культуре США, с культом личного успеха, нет повсеместной практики искусственного создания «личного бренда» в бизнесе. Открыв список топ-20 крупнейших американских компаний, мы в подавляющем большинстве не найдем ярких персоналий или отчетливых примеров личных брендов.

Европейская культурная традиция еще более протяженная и сложноустроенная в этом смысле. Поговорка: «деньги любят тишину» появилась пятьсот лет назад в Европе эпохи Возрождения. Тогда впервые возникла чудовищная практика дискриминации предпринимателей-евреев по национально-религиозному принципу и сепарация их в гетто.

Российский менталитет также имеет ценностное ядро, когда «выпячивание себя» может восприниматься нарушением традиционного ценностного канона. И избыточная яркость предпринимателя или топ-менеджера, агрессивный стиль продвижения, отсутствие сдержанности и вкуса могут скорее отталкивать, чем привлекать внешние целевые аудитории и стейкхолдеров, принимающих ключевые решения. Назову читателям РБК пару книг для рефлексии о роли ценностей и менталитета в бизнесе: «Русская модель управления» доцента практики ВШБ ВШЭ Александра Прохорова и «Культурные коды экономики» — профессора, декана экономического факультета МГУ Александра Аузана.

А Вы успели обсудить с участниками преимущества тихого личного бренда?

Конечно, нет! Экспертам в панели всегда мало времени (шутка).  Если говорить серьезно — сегодня нам не хватает научного языка описания такой стратегии для топ-менеджеров и собственников бизнеса, которую я пытаюсь показать через концепцию «тихий личный бренд».

С одной стороны, у нас есть шоу-бизнес, инфо-бизнес и другие «атомарные бизнесы»: тренеры по фитнесу, коучи различных навыков, публичные эксперты, авторы контента (content creator), блогеры и т.д. — всем им личный бренд прямо показан для расширения воронки продаж, концентрирующейся вокруг личности предпринимателя. Обычно они работают как самозанятые и ИП. Чем громче их персональный бренд — тем выше внимание потенциальных клиентов. У нас в Вышке, кстати, есть образовательная программа, в том числе, для этой категории предпринимателей по продюсированию личного бренда. В цифрах, по оценкам Сбера, число самозанятых в России составляет около 15 млн человек.

Но общая численность занятых в российской экономике сегодня составляет рекордные 75 миллионов человек — данные Минтруда. Из них примерно половина —  34,5 миллионов — работает в средних и крупных компаниях, данные ВЭБ. Это сотрудники классического найма с понятной и привычной карьерной траекторией.

Как раз в найме, на мой взгляд, избыточное увлечение брендингом, попытки заявить о себе громче коллег, стремление «сделать» себе личный бренд не оправданны и чреваты рисками. Вместо бренда можно получить симулякр — пустотелую конструкцию, где искусственно созданный маркетологами образ заслонит личность человека в попытке показать то, что не существует на самом деле. Риски, о которых так настойчиво нас предупреждал Бодрийяр уже полвека назад.

Сегодня, в мире тотальной цифровой прозрачности со всезнающим поиском ИИ спрятать недостатки бизнеса за оболочку красивого бренда — не получится. Любой нежелательный факт о компании или наемном топ-менеджере может быть найден и мгновенно растиражирован в цифровой среде.

Что в таких условиях дает устойчивость и драйвит карьеру топ-менеджера? Умный выбор целевой аудитории: вместо прогрева широкой воронки, как у инфобизиса — прецизионный набор релевантных стейкхолдеров и партнеров, с кем нужно вести коммуникации.

Стиль коммуникаций — важнее предмета коммуникаций. Эту парадоксальную формулу, основанную на известном высказывании философа Померанца, бизнес-сообществу еще предстоит осмыслить. На мой взгляд, формула дает ключ к построению сильной репутации в бизнесе.

Деловая репутация, именно она, а не бренд, по мысли ряда экспертов, сегодня становится измерением финансовой устойчивости бизнеса. Репутационные механизмы продвижения ставят акцент на результатах работы менеджера и его команды, а не на личностные характеристики. 

Долгосрочное планирование: рестайлинг и ребрендинг можно делать хоть каждый год. С деловой репутацией так не получится, единожды испортив — восстанавливаешь долго и с большим трудом. Стартуя карьерный трек или коммуникационную кампанию в свою поддержку необходимо сразу видеть «большой горизонт» и быть готовым к постоянному антикризису.

В каком-то смысле сегодня идет аристократизация российского бизнеса: приходит понимание стратегической ответственности за судьбу своей страны, формируется кодекс чести предпринимателя и профессионального управленца, начинает осознаваться ценность деловой репутации. Тут вновь вынужден сожалеть о недостаточности языка описания новых явлений и трендов. Попробую парой цитат хотя бы очертить пространство рефлексии и историческую динамику.

В 2008 году бизнесмен, узнаваемый символ эпохи 90-х, в интервью журналу МС2 заявил: «Я не хочу принимать участие в дискуссии на тему репутации. Тот человек, который думает о собственной репутации, заведомо обречен».

В наши дни, в июле сего года, в нашумевшем интервью британскому The Economist известный предприниматель признает, что российская элита совершила ошибку, отделив свою судьбу от судьбы России и понадеявшись на гарантии прав собственности от Запада. «Нельзя иметь одну страну для зарабатывания денег, а другую для безопасности, будущего своей семьи и реальной жизни»

Наверное, здесь остановимся. И поговорим вновь через год-два, когда у нас, возможно, появится язык описания того, что сегодня можно обсуждать через не совсем точные понятия: тихий личный бренд, нео-аристократизм как ответственность бизнеса за судьбу страны, ренессанс долгосрочных стратегий в контексте ценностей национальной культуры.