Продажи на зарубежных рынках: особенности розничного онлайн экспорта

Согласно данным аналитического издания Insider Intelligence, к 2025 году объем розничных онлайн-продаж в мире составит 1/4 от общего объема розничных продаж. Для сравнения, эта доля в 2021 году составляла 19,6%. Глобализация и сопутствующая ей трансграничная торговля оказывают позитивное влияние на развитие экспортного бизнеса. Несмотря геополитическую ситуацию и ограничения, появившиеся в 2022 году, спрос на российские товары сохраняется, например, на такие категории как книги, одежда и обувь, игрушки, товары для спорта и отдыха. Более того, для российского экспорта открываются новые перспективные рынки и направления.

Прежде всего, независимо от страны и сегмента бизнеса, стоит следить за глобальными трендами в ecommerce, которые трансформируют рынок, и учиться быстро внедрять их в свой бизнес. К текущим трендам можно отнести омниканальность — синхронизацию всех каналов продаж между собой с сохранением единой коммуникации в сообщениях. То есть путь к покупке может начаться с поисковой системы Google, продолжаться через баннерную рекламу в браузере или через аккаунт компании в соцсети, а сама покупка может завершиться в мобильном приложении. Другим общемировым трендом была и останется персонализация предложения. Этот тренд необходимо учитывать для улучшения покупательского опыта, формирования лояльности к бренду, удержания клиента, предложения ему продукта, максимально подходящего для удовлетворения возникшей потребности. Еще одной интересной тенденцией является виртуализация, применение технологий дополненной реальности (AR). Особенно актуально это может быть для fashion-сегмента. Например, примерка гардероба с применением возможностей AR улучшает покупательский опыт, сокращает количество возвратов продукции. 71% потребителей готовы совершать покупки на платформах, где реализованы технологии дополненной реальности, а 40% согласны доплачивать за такую возможность.

Помимо перечисленных трендов, которые направлены на укрепление отношений с текущими клиентами и/или выход на новые рынки сбыта, нужно понимать, какие особенности и потребности сегодня у иностранных покупателей. Конечно, у каждой страны своя специфика и, прежде чем приступить непосредственно к продажам, нужно изучить местный рынок, но сходства между покупателями все же есть. 

Ожидания зарубежных покупателей

Потребитель хочет видеть различные варианты доставки товаров из интернет-магазина. Опция доставки напрямую влияет на конверсию на сайте магазина. Проанализировав данные более чем 80-ти B2B и B2C интернет-магазинов в США, специализирующихся на сегменте fashion, аналитики компании SimilarWeb выяснили, что в среднем конверсия интернет-магазинов, которые предлагают только один вариант доставки, составляет 1,91%, а при наличии четырех вариантов доставки (например, стандартной, экспресс-доставки, забора товара в пункте выдачи и опции получения заказа у двери, без надобности встречаться с курьером) коэффициент конверсии достигает 5,15%.

Также более половины европейских потребителей хотели бы, чтобы интернет-магазины были более экологичными, в том числе внедряли способы доставки, наименьшим образом загрязняющие окружающую среду и использовали экологичную упаковку.

Адаптированный сайт или мобильное приложение под конкретную страну также способны повысить конверсию сайта и снизить процент отказа от корзины. Однако, статистика показывает, что продавцы получают в 2,2 раза больший доход от продаж в своих мобильных приложениях, и меньший процент отказов в корзине, чем в мобильной версии веб-сайта.  Более того, все больше людей переходят на шопинг с мобильного устройства – за прошлый год 72,9% глобальных продаж в сегменте e-commerce пришлись на m-commerce. Рост популярности такого метода совершения покупок объясняется удобством, экономией времени, возможностью использовать специальные промокоды, оплачивать товары в один клик, безопасностью платежей. Для того, чтобы понять, на какие страны ориентироваться при продажах и что конкретно интересно вашим зарубежным покупателям, следует проверить трафик на сайт, например, с помощью GoogleAnalytics или SimilarWeb. Данный аудит даст понимание продавцу, как и через какие платформы облегчить покупателю путь к совершению покупки. 

Советы для адаптации сайта интернет-магазина под зарубежного покупателя и примеры их реализации

1. Добавить иностранные языки. Результаты опросов показывают, что адаптированный и локализованный для местного рынка контент сайта увеличивает конверсию на 70%. Поняв, какие рынки для компании являются перспективными для продаж, компания может нанять профессионального переводчика, стоимость которого окупится точным и понятным переводом предложения для клиента. Альтернативным способом станет внедрение на сайт специального приложения или плагина: например, если выбрана торговая платформа Shopify, Magento или WordPress/ WooCommerce, то можно пробовать такие переводчики как Langify или TranslatePress.

Так, российский производитель дизайнерских игрушек Gift of Mercury toys продает свои товары по всему миру и на своем сайте предлагает сразу английский, французский и испанский языки, тем самым упрощая поиск и описание товаров для иностранных потребителей.

DHL Express начала доставлять заказы для данного интернет-магазина достаточно давно. Ранее компания продавала свои эксклюзивные игрушки ручной работы на онлайн-платформе Etsy, но в начале 2022 года Etsy прекратила сотрудничество с российскими продавцами. Мы посмотрели вместе с Gift of Mercury toys аналитику SimilarWeb и увидели, что у данного интернет-магазина есть много посетителей из Канады. Убедившись, что интернет-магазин полностью адаптирован и удобен для англо- и франкоязычных покупателей, а также убедившись, что для данного вида товара нет ограничений по импорту и таможенному оформлению в данную страну, мы рекомендовали клиенту настроить таргетинг на Канаду. Дополнительной важной рекомендацией, которую внедрил данный интернет-магазин, было указать возможность экспресс-доставки заказов по всему миру (express worldwide shipping) сразу на стартовой странице сайта, а также добавить информацию о способах оплаты в корзину и на страницы товаров. В результате внедренных рекомендаций продажи интернет-магазина выросли на 100%, в первую очередь за счет продаж в Канаду.

2. Упростить оплату товара. Быстрая и безопасная оплата заказа упрощает процесс покупки и повышает вероятность того, что клиент вернется вновь. Надо учитывать то, что в каждой стране свои предпочтения по оплате: в Швеции, например, предпочитают банковский перевод, британцы оплачивают покупки чаще электронными кошельками, а в Китае, где мобильные платежи являются важной частью повседневной жизни, сервис WeChat Pay насчитывает более 900 млн активных пользователей в месяц. Поэтому, важно провести небольшое исследование, чтобы выяснить, какие платежные сервисы наиболее популярны у вашей целевой аудитории в конкретной стране.

Безусловно, существенное влияние на экспортеров оказало отключение или приостановка работы на территории России глобальных платежных систем, таких как PayPal, Visa, Mastercard и пр. Поэтому, важно тщательно проверить, с какими проблемами может столкнуться иностранный покупатель при оплате товара. Сегодня система оплаты усложнилась, но появились новые платежные решения, позволяющие принимать оплату из-за границы, например, Робокасса. Обязательно протестируйте все возможные варианты оплаты, убедитесь, что все работает и что ваши клиенты в тех странах, куда вы отправляете товары, знают и доверяют этим платежным методам.

Другой наш клиент, казанский производитель барабанов фаду FaduDrum, после проведенного аудита интернет-магазина реализовал рекомендованные нами изменения: добавил конвертацию валют и разместил информацию о беспошлинной доставке в США. Это привело к расширению географии покупателей, и сегодня основные заказы FaduDrum делают покупатели из Нидерландов, США и Великобритании. На данный момент продажи за границу составляют 3-7% от общего объема продаж. Здесь важно отметить, что интернет-магазин начал продавать за границу только во второй половине 2022 года. При этом прирост в объеме продаж за границу от ноября к декабрю составил более 40%, а 71% продаж пришелся на Нидерланды и США. Важно отметить, что объемы продаж в январе практически не снизились по сравнению с декабрем, который традиционно считается успешным в eCommerce. Это свидетельствует о продолжающемся спросе на продукцию со стороны иностранных покупателей.

3. Подробно рассказать о доставке заказов. Если вы нацелены продавать товары зарубежным покупателям, стоит убедиться, что клиенты знают об этом, например, добавив баннер или всплывающее окно на главную страницу сайта, а также проведя дополнительную коммуникационную поддержку в социальных сетях, или с помощью e-mail рассылок. Опишите, какие варианты доставки предлагает магазин. По нашим наблюдениям, опция экспресс-доставки способствует повышению среднего чека, даже без дополнительных усилий в сфере маркетинга. Также обязательно стоит рассказать клиенту о налогах и пошлинах – для иностранных клиентов их размер, а также процесс оплаты, будут различаться в зависимости от страны их местонахождения. Например, DHL Express предлагает варианты доставки с оплатой налогов и пошлин отправителем. Такой вариант доставки дает покупателям уверенность в том, что им не придется дополнительно оплачивать налоги и пошлины сверх стоимости товара.

Уже упомянутый интернет-магазин FaduDrum указал на своем сайте возможность экспресс-доставки, ориентировочные сроки доставки и, обозначил, что международная доставка осуществляется DHL Express (что является для многих зарубежных потребителей хорошим знаком и придает им уверенность в надежности доставки их заказа), тем самым существенно увеличив количество заказов из США и Нидерландов. Начав продавать за границу только во второй половине 2022 года, сегодня до 7% от общего числа заказов приходит из-за границы, а заказы из Нидерландов составляют 60% от всех продаж за границу. А интернет-магазин Gift of Mercury toys, указав на стартовой странице сайта возможность экспресс-доставки заказов по всему миру, смог увеличить количество заказов из-за границы. Думаю, это наглядно иллюстрирует необходимость и эффективность данных изменений.