Ритейлеры наращивают долю СТМ: выводы MiXBS

Покупательское поведение на российском FMCG-рынке претерпевает серьезные изменения. Если раньше основным драйвером потребления была цена, сегодня в фокусе — качество и удобство. Этими изменениями умело пользуются ритейлеры, активно развивая собственные торговые марки (СТМ). Их доля в структуре продаж продолжает расти, выходя далеко за рамки «дешевой альтернативы».

СТМ становятся драйвером роста

Согласно данным ICMR, уже каждый третий проданный товар под СТМ приходится на сеть «Пятерочка», а в «Чижике» доля собственных марок превышает 64%. При этом ритейлеры целенаправленно переводят СТМ-портфель из эконом-сегмента в средний и премиальный: доля бюджетных предложений снижается, растет интерес к продуктам с высокой воспринимаемой ценностью.

Категория мясных продуктов — один из наглядных примеров. За последние 10 лет доля СТМ в этой категории выросла с 9,2% до 11,8%. Более того, собственные марки «Чижика» и «Мясной лавки» опережают бренды по индексу потребительской лояльности (NPS).

Цена больше не главное

Потребители все меньше ориентируются только на цену. По данным исследований, сегодня 48% покупателей называют уверенность в качестве основным фактором выбора товара. Значение низкой цены снизилось с 46% до 40,4% за последние два года.

Кроме того, на решение о покупке влияет удобство: близость магазина к дому, быстрый процесс выбора, программы лояльности. Спрос на «большие закупки» в гипермаркетах снижается — потребитель выбирает «магазины у дома» и дискаунтеры.

Почему бренды по-прежнему сильны в праздниках

Однако есть сценарии, в которых СТМ пока уступают брендам. Речь идет о покупках «для удовольствия» и «по случаю» — сладости, деликатесы, подарочные наборы. В этих категориях решают эмоции и привычки, и покупатель продолжает выбирать знакомые бренды.

Для ритейлеров это пространство для роста. Развитие имиджа и эмоционального компонента собственных марок — следующий шаг в конкуренции с федеральными брендами.

Помимо этого, важным компонентом для роста будет внедрение новых механизмов автоматизации процессов. Одной из ключевых задач станет возможность сокращения пути от производителя к потребителю, что повлечет за собой перераспределение в отношениях к брендам в праздниках. Потребитель сохранит лояльность исключительно к брендам, если ключевые факторы самих брендов будут превосходить реальность качества и скорости появления на полке продукта от ритейлеров.

Что стоит за ростом СТМ

Эксперты отмечают, что успех собственных торговых марок сегодня обусловлен не только ценой, но и качеством клиентского опыта, который строится вокруг удобства, уверенности и доверия.

Ключевые факторы успеха СТМ:

• Четкое ценностное предложение (CVP).
• Удобный формат магазинов.
• Расширение ассортимента в среднем и премиум-сегменте.
• Инвестиции в визуальный стиль и сервис.

Потребитель ожидает от ритейлера не просто низких цен, а предсказуемого и комфортного опыта покупки.

Вектор развития

Тренд на рост СТМ будет продолжаться. Форматы «магазин у дома», дискаунтеры и фикс-прайс станут ключевыми площадками для развития собственных марок. Одновременно сети будут работать над тем, чтобы перевести потребителя из категории «эконом» в «осознанный выбор».

Побеждать будут те игроки, которые создадут качественный клиентский опыт, а не просто предложат выгодную цену. СТМ в этой цепочке становятся полноценным инструментом лояльности и фактором удержания покупателя в долгосрочной перспективе.