Коммуникации внутри компании: как говорить о важном, чтобы вас слышали

Почему сотрудники иногда игнорируют внутренние коммуникации и важная информация не доходит?

Главная проблема современных компаний — дефицит внимания сотрудников. Новостей, писем, чатов и уведомлений становится все больше, а времени и концентрации — меньше. Поэтому сегодня недостаточно просто сообщить новость. Нужно сделать так, чтобы человек понял, почему она важна именно для него. 

Однако часто внутренние коммуникации превращаются в «контент ради контента». Кажется, что нужно постоянно что-то публиковать, чтобы канал жил. При этом информация опубликована, но не факт, что услышана. По данным Axios HQ, руководители часто переоценивают качество внутренних коммуникаций: около 80% руководителей считают свои сообщения понятными и полезными, но среди сотрудников с этим согласны лишь примерно половина. В целом это неудивительно: сегодня многие живут в условиях постоянного информационного перегруза. По данным Microsoft Work Trend Index, сотрудники получают десятки уведомлений и более сотни писем ежедневно. В таких условиях внутренние коммуникации конкурируют не только друг с другом, но и со всем цифровым шумом рабочего дня. Чтобы справиться с этой нагрузкой, мозг быстро отсекает все, что не выглядит срочным, понятным и применимым. 

Важный принцип эффективной коммуникации с сотрудниками заключается в том, что сообщения должны экономить время, снимать неопределенность и помогать лучше ориентироваться в компании. Поэтому оценивать эффективность внутренних коммуникаций только по количеству публикаций или охватам уже недостаточно. Международные исследования в этой области относят реакции, комментарии и другие формы обратной связи к ключевым показателям вовлеченности сотрудников. Мы также используем эти метрики для оценки эффективности коммуникаций. Например, средний показатель вовлеченности (ER) одной публикации на корпоративном портале Drivee составляет 30,45%: практически каждый третий сотрудник, прочитавший материал, оставляет реакцию или комментарий. Для нас это один из индикаторов того, что контент находит отклик у аудитории и остается значимым для сотрудников.

Важно понимать, что понятие внутренних коммуникаций давно вышло за рамки корпоративных новостей. Сегодня это инструмент управления изменениями. Когда сотрудники не понимают причины изменений, компания платит за это дважды: сначала потерей времени на дополнительные объяснения, а затем ошибками, сопротивлением и снижением скорости внедрения новых процессов.

Где грань между информационным шумом и действительно нужной информацией?

На мой взгляд, шум начинается там, где контент перестает быть полезным. Если сотрудник, глядя на ваше сообщение, не может ответить на вопросы: «Зачем мне это?» и «Почему это важно именно сейчас?», высока вероятность, что эту информацию просто проигнорируют. Даже нам, специалистам по внутренним коммуникациям, порой бывает непросто нащупать эту тонкую грань, где заканчивается полезное информирование и начинается информационный перегруз, потому что кажется, что все сообщения важны. 

Перед публикацией любой новости полезно задать себе простой вопрос: что изменится для сотрудника после того, как он ее прочитает? Если ответ неочевиден, скорее всего, это сообщение можно не публиковать вовсе.

Какие типичные ошибки допускают компании при выстраивании внутренней коммуникации?

Самая распространенная ошибка — думать, что чем чаще компания говорит с сотрудниками, тем лучше они ее слышат. На практике все наоборот: чем больше сообщений без четкого приоритета, тем ниже вероятность, что сотрудники заметят действительно важную информацию. Когда все срочно, важно и «нужно выпустить сегодня», люди перестают понимать, чему вообще уделять внимание. Более того, это создает другую проблему для внутрикома — бесконечную гонку между скоростью и качеством. Иногда компании настолько торопятся, что выпускают сырой материал без контекста, что вызывает больше вопросов у сотрудников. Безусловно, здесь может быть и другая крайность — настолько долгий процесс согласования, что новость теряет актуальность. Нужен баланс.

Еще одна большая проблема — отсутствие регулярности. В Drivee мы всегда делаем контент-план и поэтому знаем, о чем будем рассказывать через неделю. Конечно, бывает, что план рушится, например, когда приходят коллеги с просьбой срочно выпустить новость. От срочных и важных сообщений никто не застрахован. В этом случае важно пересмотреть приоритеты контент-плана с учетом срочной публикации.

Еще я хотела бы обратить внимание на эффект замыливания. То, что кажется важным и интересным нам, не всегда оказывается таким для сотрудников. Парадокс в том, что иногда мы сами усугубляем ситуацию: начинаем плодить еще больше постов, конкурсов и инфоповодов, надеясь «пробиться» к человеку. На мой взгляд, тут поможет грамотное соотношение видов контента. Например, мы придерживаемся следующих пропорций: 70% — полезный рабочий контент, 20% — контент про людей и корпоративную культуру, и 10% — интерактив и развлечения. Конечно, универсального соотношения не существует. Оно зависит от специфики компании и ее аудитории. Но для нас ориентиром является модель, где основная часть коммуникаций приносит практическую пользу сотрудникам, а развлекательный контент остается дополнением, а не основой коммуникационной стратегии.

Что помогает доносить ключевые сообщения?

В первую очередь — качественный  визуал. Он помогает не просто привлечь внимание, а сократить когнитивную нагрузку на сотрудника. Когда основную мысль можно понять за несколько секунд, вероятность того, что сообщение дочитают и запомнят, значительно возрастает.

Второе — человеческий язык. Думаю, что многие специалисты по внутренним коммуникациям согласятся со мной, что мы давно устали от формулировок в духе «в целях повышения эффективности взаимодействия». Люди хотят нормального разговора, а не ощущения, что читают официальный документ. В Drivee мы особенно внимательно следим, чтобы все, что мы пишем (в том числе во внутренних коммуникациях), соответствовало нашему стилю коммуникации (Tone of Voice) — никакого канцелярита и непонятных сложных терминов.

И, как ни странно, очень хорошо работают антипримеры. Люди действительно лучше воспринимают информацию, когда она подана через реальный негативный опыт или разбор ошибок. Это делает коммуникацию честной и живой.

Как правильно выстраивать приоритеты коммуникации?

Прежде всего, нужно всегда оставаться в контексте компании. Мы во внутренних коммуникациях и HR должны четко понимать: куда мы движемся, какие цели сейчас стоят на первом месте и что вообще происходит в жизни бренда. Без понимания контекста расставить приоритеты не получится.

Для себя я разделяю все коммуникации на три уровня:

• критично для работы — то, что нужно знать здесь и сейчас;
• полезно знать — информация, которая помогает в развитии и понимании процессов;
• фоновая информация — новости, которые создают атмосферу, но не требуют немедленного внимания.

Такой подход помогает не перегружать коллег и всегда фокусироваться на самом важном.

Устаревшие формы корпоративной коммуникации — это?

Все зависит от компании и ее контекста. Для ИТ-компании плакаты или газеты могут выглядеть устаревшими, а для производственного предприятия, например, наоборот, отлично работать. Я бы здесь сделала акцент на том, какой подачи стоит избегать. Этот принцип применим к разным формам коммуникации.

• Информирование ради информирования. Должно быть четкое понимание, зачем и для кого это сообщение.
• Перегруженные новости и длинные тексты. Только лаконично, четко и по делу.
• Несоответствие тональности бренда (ToV). Коммуникация должна быть выстроена в едином стиле.
• Одинаковые сообщения во всех каналах: вместо усиления получим эффект спама. 
• Формальный корпоративный язык со сложными формулировками и терминами без пояснения. Люди ждут понятного человеческого языка.

Какие форматы работают лучше всего?

Людям интересны люди. По моему опыту, сотрудникам намного интереснее читать про коллег, реальные кейсы, сложности, ошибки и достижения, чем про абстрактные процессы. Когда в коммуникации появляется знакомый коллега, она перестает быть «корпоративной» и становится живой. 

Сейчас особенно хорошо работают:

• короткие видео;
• карточки;
• истории команд;
• мини-интервью;
• визуальные кейсы.

Причем важно не просто рассказывать об успехе, а показывать путь к нему. Именно это цепляет.

С чего начать, если сотрудники перестали читать новости?

Начать стоит с честного аудита. Причем не каналов, а состояния сотрудников. Важно выяснить причину: люди перестали читать, потому что контента слишком много? Потому что новости не помогают им в работе? Или потому что они просто перестали доверять корпоративным коммуникациям как источнику важной информации?

Когда в одном потоке рядом стоят критически важное обновление процессов, фото с корпоратива и десятая мотивационная публикация за неделю, внимание сотрудников распыляется. 

Итак, вы провели аудит и поняли, что компания тонет в шуме. Первые шаги:

Шаг 1. Сократить количество сообщений.

Не пытаться улучшить коммуникации через новые форматы. Сначала нужно уменьшить объем шума.

Шаг 2. Перестроить систему приоритетов.

Сотрудник должен с первого взгляда понимать, что требует внимания сейчас, а что можно прочитать позже.

Шаг 3. Вернуть доверие к каналу.

Если важные и второстепенные сообщения публикуются вперемешку, сотрудники быстро перестают воспринимать источник как значимый.

И самое важное — снова начать слушать сотрудников. Не только через опросы, а через живой контакт (встречи, комментарии, обратная связь). Главная цель внутренних коммуникаций — доверие, а не просто публикация новостей.

Что нужно делать, чтобы важную информацию действительно слышали?

Быть в контексте и оставаться на одной волне с командой — это, пожалуй, главный секрет. Невозможно выстроить качественный диалог, если вы не понимаете, чем сейчас живет компания и что волнует людей. Важно чувствовать, где накопилось напряжение, а где возникло недопонимание из-за недостатка информации.

И, конечно, всегда нужно уважать время своих коллег. Поэтому задача внутренних коммуникаций — не плодить сообщения, а помогать. Именно это отличает эффективную коммуникацию от информационного шума.