Почему клиенты уходят с этапа оформления заказа и как вернуть продажи

Когда покупатель почти ваш, но сделка не происходит

Представьте типичную ситуацию в интернет-магазине: человек изучил товар, сравнил варианты, добавил нужную позицию в корзину и уже практически перешел к оплате. Казалось бы, продажа почти состоялась. Но в какой-то момент пользователь закрывает вкладку и исчезает.

Для владельцев электронной торговли это знакомая и болезненная история. Такая ситуация называется «брошенной корзиной» — когда интерес к покупке был очевидным, но заказ так и не был оформлен. 

По данным исследований, средний уровень незавершенных покупок в интернет-магазинах превышает 70%. Иными словами, из десяти потенциальных клиентов семь уходят, уже находясь буквально в шаге от оплаты.

Важно понимать: подобная проблема не привязана к конкретной нише. Брошенные корзины встречаются и в магазинах одежды и электроники, и в сегменте товаров для дома. Даже сильный бренд или популярный продукт не гарантируют, что пользователь завершит покупку.

Практика показывает: чаще всего причина кроется не в цене и даже не в самом товаре. Гораздо чаще дело в деталях пользовательского опыта. Неудобная форма оформления заказа, запутанная навигация, неожиданные дополнительные расходы, недостаток доверия к сайту — любой из этих факторов может стать тем самым моментом, когда клиент решает «подумать позже». Поэтому борьба с брошенными корзинами — это не столько вопрос маркетинга, сколько вопрос грамотной диагностики. Прежде чем пытаться вернуть пользователя письмами или рекламой, важно понять, где именно ломается путь клиента.

С чего начинается работа с брошенными корзинами

Прежде чем пытаться возвращать пользователей письмами, рекламой или бонусами, стоит ответить на базовый вопрос: действительно ли проблема существует и на каком этапе клиенты уходят. Многие интернет-магазины начинают лечить симптом, не разобравшись в источнике проблемы.

Первый шаг — корректная аналитика. Один из самых удобных инструментов для этого — Яндекс Метрика. С ее помощью можно увидеть весь путь пользователя: от первого визита на сайт до последнего клика перед оформлением заказа.

Добавление в корзину — еще не покупка. Одна из самых частых ошибок в аналитике интернет-магазинов — смешивание разных этапов пользовательского пути. Добавление товара в корзину вовсе не означает, что человек готов оформлять заказ.

Для многих пользователей корзина фактически выполняет роль списка избранного. Они добавляют туда несколько товаров, чтобы позже спокойно сравнить характеристики, цены или варианты доставки.

Поэтому в аналитике важно разделять два действия:

• добавление товара в корзину;
• переход к оформлению заказа.

Это разные этапы воронки, и путаница между ними может сильно исказить статистику.

Типичные ошибки, из-за которых аналитика работает неправильно

Даже если на сайте установлена аналитика, данные могут быть неточными. На практике встречается несколько распространенных проблем.

Иногда корзина реализована как всплывающее окно или мини-блок на странице. С точки зрения интерфейса это может выглядеть современно, но для аналитики создает сложности.

Отдельная страница корзины упрощает отслеживание действий пользователя, а заодно открывает дополнительные маркетинговые возможности: здесь можно показывать акции, предлагать сопутствующие товары или напоминать о бонусах.

Некоторые сайты сразу отправляют пользователя на страницу оформления после добавления товара. На первый взгляд это сокращает количество шагов. Однако логика искажает статистику: в этап «оформления» попадают люди, которые просто хотели сохранить товар в корзине.

Более удобный вариант — визуально подтвердить добавление товара. Например, с помощью анимации иконки корзины или счетчика товаров.

Гораздо надежнее — настроить события вручную и добавить идентификаторы в код сайта. Обычно для этого подключают разработчиков.

Если на всех кнопках оформления заказа используется один и тот же идентификатор, аналитика не сможет определить, на каком этапе пользователь остановился.

Каждое действие должно иметь собственное событие: переход в корзину, начало оформления, подтверждение заказа и так далее.

Идеальный вариант — когда весь процесс покупки разбит на отдельные этапы в аналитике. Например:

• пользователь добавил товар в корзину;
• открыл страницу корзины;
• перешел к оформлению заказа;
• начал заполнять форму;
• нажал кнопку «Оформить заказ»;
• попал на страницу подтверждения покупки.

Такая детализация позволяет точно увидеть, где именно происходит основной отток клиентов.

Маленькая настройка, которая сильно влияет на данные

Есть еще одна деталь, о которой часто забывают. В аналитике необходимо исключить внутренний трафик компании.

Для этого в настройках Яндекс Метрика стоит добавить фильтры по IP-адресам корпоративной сети и активировать опцию «Не учитывать мои визиты». Это позволит убрать из статистики переходы сотрудников и получить более реалистичную картину поведения клиентов.

Когда аналитика настроена корректно, становится гораздо проще понять главное: действительно ли пользователи массово бросают корзину и на каком этапе интернет-магазин теряет потенциальные продажи. Именно с этого начинается работа по повышению конверсии.

Какие метрики показывают реальную проблему

Когда система аналитики настроена, следующий шаг — понять, где именно ломается путь покупателя. Для этого важно анализировать не один показатель, а целую цепочку данных. Только так можно увидеть реальную картину поведения пользователей.

Базовым инструментом здесь снова выступает Яндекс Метрика, где уже есть готовые отчеты, позволяющие разобрать процесс покупки буквально по шагам.

Первое, на что стоит обратить внимание — отчет «Конверсии». В нем собирается статистика по всем целям, которые были настроены на сайте: добавление товара в корзину, переход к оформлению, подтверждение заказа и другие действия.

Чтобы анализ был нагляднее, для оформления заказа полезно создать составную цель — так называемую воронку. Метрика автоматически объединяет последовательность действий пользователя и показывает, сколько людей проходит каждый этап.

Типичная воронка может выглядеть так:

• добавление товара в корзину;
• переход в корзину;
• начало оформления заказа;
• подтверждение покупки.

Такой отчет позволяет быстро увидеть главный вопрос: на каком этапе пользователи уходят чаще всего.

Представим типичную ситуацию. Общая конверсия заказа составляет всего около 6–7%. Это означает, что более 90% посетителей не завершают покупку. Более того, значительная часть пользователей даже не открывает страницу корзины.

Из тех же, кто все-таки дошел до корзины, лишь примерно каждый пятый оформляет заказ. Такая картина говорит о двух вещах одновременно: конверсия сайта в целом низкая, и проблема брошенных корзин действительно существует.

Но чтобы понять причины, одного отчета недостаточно, нужно идти глубже.

Следующий шаг — посмотреть, откуда приходят пользователи и как они ведут себя на сайте. Для этого используется отчет «Источники трафика» в Яндекс Метрика.

Сначала определите общую структуру трафика. В большинстве интернет-магазинов распределение выглядит примерно так:

• рекламные кампании;
• прямые заходы на сайт;
• переходы из поисковых систем.

После этого важно применить фильтр по цели — например, «Добавление товара в корзину». Это позволит увидеть, какие источники приводят пользователей, готовых хотя бы начать процесс покупки.

Иногда картина оказывается неожиданной. Например, реклама может приводить большой объем трафика, но при этом ее конверсия в добавление товара оказывается ниже, чем у посетителей из поиска или социальных сетей. Это первый сигнал: аудитория из рекламы может быть менее мотивированной.

Следующий этап анализа — переход на следующий шаг воронки, например, переход на страницу корзины.

После применения соответствующей цели в отчете можно заметить важную деталь: часть пользователей из рекламного трафика просто не доходит до корзины. Также может снижаться активность среди прямых заходов.

Подобный анализ позволяет сделать важный вывод: проблема может быть не только в интерфейсе сайта, но и в качестве аудитории, которую привлекают разные каналы продвижения.

Иногда у интернет-магазина в целом низкая конверсия в заказ, но особенно заметно проседают показатели у рекламного трафика и прямых переходов. 

Это может означать, что:

• рекламные объявления привлекают слишком широкую аудиторию;
• ожидания пользователей не совпадают с тем, что они видят на сайте;
• посадочные страницы не соответствуют запросу.

Такие выводы становятся отправной точкой для дальнейшего анализа: нужно изучить поведение пользователей, проверить интерфейс корзины и посмотреть, какие элементы мешают клиенту завершить покупку. Именно на этом этапе начинается настоящая работа по снижению количества брошенных корзин.

Помимо стандартных отчетов, полезно изучить реальные действия пользователей через Вебвизор. Этот инструмент сохраняет видеозаписи визитов и помогает увидеть, как человек ведет себя на сайте: где задерживается, на каких шагах возникает путаница или почему он бросает оформление заказа.

Просматривать все записи подряд не нужно. Эффективнее использовать сегменты и анализировать по 10–20 визитов для каждой группы пользователей. Например, отдельно стоит изучить рекламный трафик — его можно выбрать через «Сегмент Готовые сегменты Рекламный трафик».

Лучше смотреть разные типы сессий: короткие и длинные, с высокой и низкой активностью, а также визиты с выполнением цели и без нее. Это помогает быстро понять общий сценарий поведения аудитории.

Иногда такой анализ выявляет неожиданные проблемы. Например, большое количество визитов длительностью всего 1–2 секунды из нетипичных для бизнеса стран может указывать на бот-трафик. В этом случае стоит добавить фильтры по IP-адресам в Метрике, скорректировать площадки в Яндекс Директ и при необходимости подключить сервисы защиты от ботов.

Что еще стоит проверить

Если базовые отчеты уже изучены, можно углубить анализ и посмотреть несколько дополнительных факторов.

• Тип устройства. Иногда проблема скрывается в интерфейсе. Например, оформление заказа может работать нормально на компьютере, но вызывать сложности в мобильной версии сайта. Поэтому полезно сравнить конверсии по сегментам устройств — смартфоны, десктопы и планшеты.
• Данные электронной коммерции. При подключении расширенной аналитики можно увидеть более детальную картину: сколько товаров добавляют в корзину, сколько из них реально покупают, а также какие категории и ценовые диапазоны чаще всего теряются на этапе оформления. Для настройки потребуется работа с HTML (структура страницы) и JavaScript (язык программирования, который добавляет на сайт интерактивность и логику).
• Повторные визиты. Важно понять, действительно ли пользователь бросил покупку или просто отложил ее. Некоторые клиенты возвращаются через несколько часов или дней, например, после сравнения цен или ожидания зарплаты. Это можно проверить в отчете «Аудитория Время с первого визита», который показывает, через какое время пользователи возвращаются на сайт.

Анализ удобства сайта

Статистика и цифры дают только часть картины. Чтобы понять, почему пользователь бросает корзину, важно изучить сам процесс оформления с точки зрения реального опыта. Вот проверенные подходы:

1. Примерьте роль покупателя. Пройдите весь путь самостоятельно — от выбора товара до подтверждения заказа. Часто именно так выявляются очевидные недочеты интерфейса.
2. Привлеките коллег. Попросите 5–7 человек, которые редко пользуются сайтом, оформить заказ. Свежий взгляд помогает заметить, что для постоянного пользователя кажется привычным, но новому клиенту непонятно или неудобно.
3. Мини-опросы на сайте. Ненавязчивые всплывающие формы при уходе с корзины позволяют узнать причину отказа прямо от пользователей. Используйте их временно, чтобы не перегружать интерфейс.
4. Тестирование. Более масштабный метод: интервью с реальными и потенциальными клиентами. Оно показывает, какие элементы сайта вызывают сомнения, раздражение или затруднения.

Пользователь редко уходит просто так. Чаще всего его останавливает что-то конкретное:

• Скрытые расходы. Доставка, комиссии или обязательные услуги появляются в финальном шаге — это резко снижает доверие и мотивирует искать альтернативу.
• Сложные формы. Много обязательных полей, непонятные форматы ввода, строгие проверки — все это увеличивает шанс отказа.
• Ограниченные способы оплаты и доставки. Пользователи ждут удобства: оплата в один клик, сохраненные карты, выбор удобного интервала доставки и пункты выдачи рядом с домом.
• Принудительная регистрация. Требование создать аккаунт до оплаты усложняет процесс и часто отталкивает клиентов.
• Недостаток доверия. Отсутствие информации о гарантии, возврате или безопасности платежей вызывает сомнения.
• Технические сбои. Медленная загрузка, неработающие кнопки или ошибки при оплате.
• Проблемы на мобильных устройствах. Если сайт не адаптирован под небольшие экраны, оформить заказ становится практически невозможно.

Брошенная корзина как точка роста

Брошенная корзина — это не упущенная возможность, а сигнал для развития. Компании, которые системно анализируют конверсию и устраняют препятствия на пути клиента, могут увеличить продажи до 20% без дополнительного рекламного бюджета.

Важно понимать: полностью избавиться от брошенных корзин невозможно, и это нормально для электронной торговли. Даже при идеальном интерфейсе, прозрачных ценах и отлаженной логистике часть пользователей всегда будет откладывать или отменять покупки.

Главная задача бизнеса — убрать технические и пользовательские препятствия и внедрить эффективные механизмы возврата клиентов.