Как менялось поведение пользователей на рынке недвижимости в 2023 году

Как сейчас обстоят дела на рынке

Две фундаментальные метрики, с которых стоит начать, чтобы понять, как меняется ситуация на рынке: динамика целевых обращений и динамика успешных сделок.

В 2023 году количество целевых обращений выросло на 61% по сравнению с прошлым годом. На графике с июля месяца видим всплеск обращений, который, на наш взгляд, вызван слухами об изменении ключевой ставки. Соответственно, здесь клиенты начали торопиться зафиксировать свои ипотечные программы и совершить покупку, пока ставки не поднялись. Закономерно после такого ажиотажа рынок столкнется с просадкой целевых обращений. 

По количеству успешных сделок в этом году отметился рост на 30% по сравнению с 2022 годом. Третий квартал 2023 года превзошел второй квартал по числу продаж на 61%, видим тот же всплеск, что и по динамике обращений  — ажиотаж вокруг ключевой ставки действительно привел к увеличению количества сделок. Однако с октября 2023 отмечается спад, и в сделках он еще более резкий, чем в обращениях.

Срез по классам недвижимости показывает, что увеличение интереса и продаж на волне макроэкономических факторов, а затем спад и сложности с выполнением планов проявляются во всех сегментах. В классе комфорт за период с января по октябрь 2023 года количество успешных сделок выросло на 27% по сравнению с прошлым годом, в классе бизнес  — на 28%. Премиум показал более значительный рост за тот же период  — плюс 40%.

Срез по сделкам в регионах также показывает всплеск в третьем квартале 2023 года и неизбежный спад в четвертом  — все те же макроэкономические факторы, которые влияют на поведение клиентов по всей стране. 

За январь-октябрь этого года количество сделок в Москве увеличилось на 24% по сравнению с аналогичным периодом 2022 года, Московская область показала рост на 48%, другие регионы  — на 19%.

В целом 2023 год для застройщиков был удачнее и легче 2022-го, но закономерный спад продаж и обращений в четвертом квартале эту картину немного подпортил. 

Брокерские сделки выручают в кризис

Еще один любопытный показатель, позволяющий понять, как рынок реагирует на кризисные времена: доля брокерских сделок.

В апреле 2022 года отметился всплеск доли сделок через брокеров, как раз тогда, когда начали уходить привычные рекламные инструменты и застройщики пытались спасать ситуацию. Симбиоз рекламы и агентов временно помог девелоперам удержаться на плаву, но дальше отмечается органический спад в этом показателе — база клиентов у брокеров не бесконечна, спрос ограничен. При этом доля брокерских сделок в кризисные месяцы в среднем держалась на уровне 30%.

В классе комфорт доля агентских сделок 26,8%, в классе премиум  — 25,3%. Бизнес пока «отстает»: здесь показатель на уровне 14,8%. Вероятно, дело в том, что ниша недостаточно закрыта, агенты еще учатся работать с сегментом, мы уже видим появления агентств с конкретным УТП продаж на бизнес-аудиторию.

Агенты и реклама от застройщика не конкурируют между собой, а работают в симбиозе. Важный момент, который девелоперам нужно держать в уме: их реклама помогает брокерам. По нашим данным 37,9% сделок начинали свой путь именно с рекламы от застройщика. 

Поэтому этим двум каналам не нужно отнимать друг у друга бюджеты. Если застройщик отключит всю рекламу и перейдет полностью на брокеров, считая, что маркетинговый бюджет в таком случае не нужен, то брокерские сделки в итоге тоже просядут почти на 40%. Плюс упадет узнаваемость бренда и репутация. Конкуренты будут более активны в инфополе и перетянут одеяло на себя. Так что перекос в брокерские сделки с отказом от рекламных каналов  — опасная штука для девелопера, которая обязательно закончится спадом в продажах. Так же как и полный отказ от агентов может лишить своего рода «палочки-выручалочки» в кризисный момент.

Доля мобильного трафика и текстовых коммуникаций продолжает расти

Не первый год мы наблюдаем увеличение доли мобильного трафика  — клиенты заходят на сайты с мобильных устройств, а не с компьютеров. Например, в сегменте премиум этот показатель уже доходит до 70%. 

Здесь игрокам рынка стоит задуматься: если 70% клиентов не посещают десктопные версии сайтов, надо ли в них так активно вкладываться? Часто складывается такая ситуация, что разработка сайта девелопера начинается с отрисовки макетов для ПК, мобильная версия уходит на последний план. Этот процесс надо поворачивать в сторону Mobile First как можно скорее. Удобство сайта на мобильных должно быть в приоритете.

По текстовым коммуникация есть стабильный рост 2x каждый год. На международном рынке уже большая часть взаимодействия с клиентом перешла в мессенджеры, в России мы пока не так остро чувствуем эти изменения  —  6-7% обращений приходят текстом.

Однако все движется к тому, что скоро доля текстовых коммуникаций будет более существенной, и к этому времени застройщикам уже нужно научиться с ними правильно работать. Например, уметь анализировать, склеивать с рекламой, матчить обращения со сделками, грамотно обрабатывать, а не сводить все только к запросу номера телефона и «мы вам перезвоним».

Важно не пропустить тренд и быть готовыми к тому, когда он расцветет в полную силу и займет основную долю коммуникаций. 

Увеличивается объем целевых обращений из VK

Популярная соцсеть, которая в 2022 году попала под запрет, оставила после себя определенный вакуум, который сразу же попытались заполнить. Поначалу социальная сеть VK не очень успешно с этим справлялась, но сейчас на цифрах мы видим, что площадка набирает обороты с точки зрения целевых обращений — их объем увеличился в 2,8 раза. 

По отзывам застройщиков мы пока замечаем, что мало кто умеет работать с площадкой в полную силу. Но уже появляются «первые ласточки», которые начинают выжимать из канала максимум и добиваться отличных результатов. Емкость в VK есть: застройщики по нашим данным получили около 15 000 целевых обращений с площадки за месяц. Нет оснований думать, что канал перестанет расти, поэтому здесь вопрос только в том, кто из девелоперов сможет вовремя освоить тренд и начать с ним работать.  

Застройщики увеличивают расходы на медийную рекламу 

Мы не первый год подчеркиваем, что перфоманс каналы не могут жить в отрыве от медийных. Спрос не рождается сам по себе, его нужно формировать, повышать узнаваемость, быть на виду у аудитории и т. д. Рынок тоже это понимает  — медийный канал существенно растет. Например, в 2022 году мы увидели рост на 78%.

Данные за 2023 год еще готовим, но уже налицо тренд, который застройщикам важно учитывать. 

Какие рекламные площадки входят в ТОП на рынке

На графике представлен срез по доле рекламных каналов от общего числа целевых обращений.

«Зеленые» цифры показывают, какие каналы выросли за прошлый год, «красные»  — какие упали. Возвращаясь к тренду увеличения влияния VK  — площадка в этом году получила +10% от емкости в рынке. Росли также Яндекс.Директ, базы ЦИАН и Авито, Яндекс.Недвижимость. 

Почти половина рынка не измеряет NPS и CSI

Опросы NPS (Net Promoter Score) и CSI (Customer Satisfaction Index) могут помочь игрокам рынка повысить конверсии в продажи, но, к сожалению, не все их проводят. Если NPS (уровень готовности рекомендовать застройщика другим людям)  — это показатель, о котором хорошо бы иметь общее представление, то CSI (уровень удовлетворенности услугами) напрямую влияет на продажи. Например, застройщик может спрашивать, насколько был вежлив менеджер, удобно ли в офисе, вкусный ли кофе, хорошо ли устроена парковка,  — и каждый ответ будет возможностью усовершенствовать процессы и повысить конверсию.

Однако на данных по рынку мы видим, что только 53,8% девелоперов опрашивают клиентов сразу по двум показателям. 

Любопытно проследить, на каких этапах опрашивают клиентов те застройщики, которые интересуются метриками NPS и CSI.

Большинство проводит опросы после заселения, чтобы сократить вероятность исковых издержек, если неудобства клиента не будут быстро устранены. Также значительная доля опросов проводится после первичного контакта по телефону  — насколько клиент доволен общением с менеджером, ответили ли на все его вопросы и т. д. При этом меньше половины игроков рынка опрашивают клиентов после встречи, на наш взгляд встреча — один из главных этапов в воронке, необходимо собирать о ней обратную связь.

Если говорить об эффективности разных методов опросов, то по нашим данным лидирует «человеческий» обзвон. Менеджер звонит клиенту после этапа взаимодействия и задает вопросы. Застройщики также пользуются другими, более дешевыми (и менее конверсионными) способами: рассылками по почте, по смс или в мессенджерах, обзвонами с помощью ботов. 

Одна квартира за жизнь клиента  — просто стереотип

Еще в 2014 году, когда мы заходили на рынок, было популярно мнение, что покупка квартиры  — это событие из разряда «один раз и на всю жизнь». Сейчас мы можем на данных за последние семь лет сказать, что это не так  — 14% клиентов за этот период покупают уже вторую свою квартиру.

При этом медианное значение цикла повторной покупки по рынку — 2 года и 8 месяцев. То есть большинство клиентов покупает жилье повторно уже в течение трех лет. 

Итоги

В 2023 году рынок недвижимости вырос как по количеству целевых обращений, так и по количеству совершаемых сделок. Слухи о повышении ключевой ставки в 4 квартале года привели к всплеску интереса и продаж, который мы видели во всех классах недвижимости, в регионах и в столичных городах. За подъемом последовал спад, который также прочувствовали на себе застройщики во всех сегментах. 

Брокерские сделки по нашим данным стали для застройщиков определенным спасательным кругом в кризисный период — в середине 2022 года таким образом «спасли» план продаж многие девелоперы. При этом на срезе по воздействию рекламных каналов на сделки мы отметили, что почти 40% брокерских продаж начались со взаимодействия клиента с рекламой застройщика. 

Среди трендов рекламных каналов: заметно выросло влияние социальной сети VK, которая получила +10% от общей емкости каналов на рынке за год. Медийная реклама также растет от года к году. Например, за 2022 год траты на «медийку» увеличились на 78%. Трафик с мобильных устройств все так же продолжает побеждать десктопы — 50-70% клиентов в разных классах недвижимости посещают сайты только в мобайл-версии. Доля текстовых коммуникаций стабильно увеличивается с каждым годом. 

Не все застройщики интересуются метриками удовлетворенности клиентов и готовности рекомендовать услуги другим людям, хотя они напрямую влияют на конверсии в продажи. Только 54% проводят опросы по NPS и CSI, поэтому здесь на рынке есть потенциал. Также застройщику крайне важно учитывать, что далеко не все клиенты покупают одну квартиру на всю жизнь — в среднем уже в течение трех лет клиент приобретает жилье второй раз.