РБК Компании

Как работать с макро-, миди- и микроблогерами

Эксперт коммуникационного агентства 2L о продвижении через блогеров разных масштабов. Специфика взаимодействия, выбор блогеров под задачу, оценка эффективности
Как работать с макро-, миди- и микроблогерами
Источник изображения: Коммуникационное агентство 2L
Ирина Буренина
Ирина Буренина
Ведущий проектный менеджер агентства 2L

Эксперт с опытом PR для зарубежных брендов IT, Tech, игр, бытовой техники и посуды. В портфолио более 100 проектов, в т.ч. кейсы для Kingston, Synology, WD, Monster, Glasslock и др.

Подробнее про эксперта

Поговорим об особенностях инфлюенс-маркетинга с привлечением блогеров разного уровня популярности.

Как определить уровень блогера — макро, миди, микро: есть ли четкие границы?

Четких, конечно, нет, но ориентиры существуют. Важно учитывать, что они различны для разных тематик. Например, мы в 2L специализируемся на продвижении технологичных брендов. В сфере ИТ, гаджетов, гейминга и техники мы относим к категории микроблогеров авторов с каналами от 1 до 60 тысяч подписчиков, макроблогерами в этой нише считаем инфлюенсеров, у которых аудитория 400 тысяч и более. В среднем сегменте — от 60 до 400 тысяч подписчиков — блогеры категории миди, очень интересный кластер, ниже еще поговорим, почему. 

Если рассматривать более охватные тематики, например, путешествия или бьюти-сферу, границы всех диапазонов будут в 2-3 раза выше.

Почему в фокусе внимания все чаще оказываются микроблогеры?

Во-первых, интеграции в микроканалах могут себе позволить гораздо больше компаний — стоимость сильно меньше, чем если пойти к миллионникам. Во-вторых, даже при значительном бюджете микроблогеры могут оказаться выгоднее, потому что:

  1. В малых каналах аудитория более вовлеченная и лояльная, они осознанно выбрали подписку на своего инфлюенсера и искренне ему доверяют.
  2. Такие качества подписчиков важны и самому блогеру, поэтому в микроканалах нет навязчивой неуместной рекламы. Микроблогер осторожно подходит к рекламным интеграциям, не делает их слишком часто и не станет рекламировать сомнительный продукт — ему важно сохранять теплые отношения с подписчиками, оправдывать их доверие.
  3. Микроблогер почти всегда сам берется за сценарий интеграции. Это не всем рекламодателям покажется плюсом, но, на самом деле, довериться стоит. Он знает свою аудиторию, и такая интеграция будет максимально нативной, что в итоге сыграет на руку и инфлюенсеру, и заказчику.

Таким образом, CTR и вовлеченность у микроблогеров выше, чем у макроинфлюенсеров. Но мы не случайно выделили категорию «миди». По опыту нашего агентства лучшие показатели с учетом еще и трафика именно у них. Лояльность подписчиков у миди близка к микроблогерам, они также активно включаются в рабочие процессы с заказчиком и не избалованы рекламными предложениями, вместе с тем, аудитория у них все же значительно больше, чем у микро.

В каких случаях лучше привлекать микро и миди, а когда эффективны макроблогеры?

Интеграции в крупных каналах — это, прежде всего, большие охваты. Поэтому если задача сформировать узнаваемость, а целевая аудитория максимально широкая, макроблогеры — подходящий инструмент. Хотя мы бы рекомендовали даже в этом случае провести второй этап инфлюенс-маркетинга — уже с микро и миди — чтобы закрепить эффект и создать более прочную, эмоциональную привязку.

Если ваш продукт ориентирован на относительно узкую аудиторию, если он явно принадлежит к какой-то тематике, а также если у вас ограниченный небольшой бюджет — во всех этих случаях можно сразу ориентироваться на микро и миди. Важным этапом работы будет выбор подходящих каналов: они должны не просто подходить по тематике, но и откликаться ценностям бренда — ищите близких по духу авторов, тогда коммуникация с аудиторией будет максимально естественной и эффективной.

Стоит добавить, что считать микроблогеров инструментом исключительно для нишевых, специфических товаров — ошибочная позиция. Решающий фактор — это сочетаемость бренда или продукта с контентом блогера. Мы в проектах агентства 2L регулярно привлекаем микроблогеров для продвижения как игровых гаджетов, так и пользовательской электроники крупных брендов, ориентированной на широкую аудиторию.

Добавим, что один из лучших вариантов, который уместен, если есть хороший бюджет — это сочетание 1-2 макроблогеров и нескольких микро и миди. Это позволяет обеспечить и большой охват, и заработать доверие в более узких кругах. Например, у нас была кампания по продвижению компьютерных аксессуаров известного бренда. Мы привлекли инфлюенсеров всех категорий — от Клавы Коки и Егора Шипа до небольших, но с очень лояльной и контактной аудиторией.

Как работать с макро-, миди- и микроблогерами
* Instagram принадлежит корпорации Meta, деятельность которой признана в России экстремистской и запрещена

Есть ли какие-то особенности в плане рабочего процесса, взаимодействия с блогерами разного уровня?

Да, безусловно. Скажем, с крупным блогером вы вряд ли будете общаться напрямую, у него для этого есть менеджер, агент или продюсер. В плане взаимодействия это скорее плюс, так как это, по сути, специально обученный человек для такого рода коммуникаций. Но учитывайте сразу, что у блогеров с большой аудиторией реклама уже на потоке, и если вы сами не проявите активность, интеграция может получиться грубой и не вызовет отклика у подписчиков. Поэтому максимально подробно заполняйте бриф и проработайте сценарий — крупный инфлюенсер, скорее всего, не будет погружаться в проект с головой, и ему самому, и его менеджеру гораздо больше понравится, если вы дадите четкие инструкции. Если же макроблогер (вдруг) захочет лично поучаствовать в разработке сценария или предложит свою идею — не противьтесь. Все же это будет его контакт с его аудиторией, а правки касаемо месседжа о продукте вы сможете внести в процессе согласования.

В работе с микро и миди все наоборот: они почти всегда активно вовлекаются в процесс, сами пишут сценарии, у них не такой большой поток рекламы, поэтому они стараются угодить и заказчику, и подписчикам, но вот коммуницировать вам придется, скорее всего, с творческой личностью, то есть, с самим блогером, со всеми вытекающими. Здесь важно уже не только, чтобы блогер подходил вам, вашему бренду, но и чтобы вы — его устроили. Касаемо сценария, в отличие от макро, микро и мидиблогеру не нужны четкие инструкции, они даже могут оскорбить его в какой-то мере. Блог — его детище. Поэтому только ему решать, как именно подать контент его аудитории. Дайте ему подробную информацию о бренде и — свободу, позднее можете деликатно поправить позиционирование продукта, если потребуется, и теплый отклик ЦА почти гарантирован.

Если сценарий нужно писать заказчику, на что обратить внимание, как придумать нативную и эффективную интеграцию?

Прежде всего, нужно выделить время и основательно погрузиться в контент блогера: прочувствовать его стиль, интересы, личностные особенности контента, возможно подметить какие-то сквозные фишки. Только после этого можно приступать к генерации идей и проработке сценария. Он должен одновременно доносить ваш месседж и органично встраиваться в авторский контент. Идеально, если рекламируемый продукт будет решать какую-то проблему или задачу блогера, то есть, встроится не просто в контент, но в реальную жизнь инфлюенсера.

А как выбрать подходящих блогеров, чтобы реклама сработала?

Отталкивайтесь от целей кампании и бюджета. Составьте сначала лонг-лист подходящих по тематике и уровню каналов. Затем проведите строгую ревизию, изучив их более пристально: контент должен соответствовать вашим задачам и продукту по тематике, сам автор — сочетаться с брендом с точки зрения ценностей и стилистики. Обратите внимание на лояльность и вовлеченность публики каждого рассматриваемого блогера — это намного важнее, чем количество подписчиков. 

Полезно будет посмотреть несколько последних рекламных интеграций в канале — насколько качественно они сделаны, как отреагировала аудитория. Изучите отношение блогера к продуктам вашей ниши в целом: к примеру, вряд ли получится удачная интеграция бренда фаст-фуда, если ранее блогер активно высказывался за ПП. 

Еще один важный момент: убедитесь, что блогер не рекламирует товары ваших конкурентов. По крайне мере, разовая интеграция у такого автора не даст хорошего эффекта. Его либо стоит исключить из своих планов, либо нужно обсуждать долгосрочные отношения, так, чтобы инфлюенсер откровенно перешел на вашу сторону.

Какие еще советы Вы можете дать в плане сотрудничества с блогерами?

  • Подробный бриф, в котором указаны ключевые для вас моменты, поможет избежать недопонимания и станет залогом того, что контент будет точно транслировать ваш месседж.
  • Не бойтесь предоставить блогеру креативную свободу, если он готов созидать. Контролируйте со своей стороны ключевой месседж, а по характеру контента и сценарию никто не придумает вариант более естественный для конкретного канала, чем его автор.
  • Если интеграции у какого-то блогера вызвали положительные реакции и хорошо сработали, дайте ему обратную связь и выстраивайте долгосрочные отношения. Сделайте его аудиторию вашими искренними фанатами.
  • Подключайте механики геймификации, интерактивные элементы, конкурсы с призами. Вовлекайте аудиторию блогеров в создание UGC-контента, в котором будет фигурировать ваш бренд.

Интеграции состоялись. Как оценить эффективность?

Определите KPI кампании на старте, в соответствии с поставленными целями. Это могут быть: количество просмотров, ER, CTR, трафик, который будет идти по вашей ссылке на лендинг или в магазины, прирост подписчиков в вашем брендовом канале или сообществе, конверсии, количество и тональность комментариев и т.д. Если вы презентуете новый бренд или продукт, не завышайте свои ожидания, рассчитывая сразу на продажи. В этом случае, вероятнее всего, вашей целью будет получить узнаваемость и, возможно, заработать доверие в каких-то кругах. Соответственно, оценивать такой проект нужно не по конверсиям в продажи, а по просмотрам, реакциям, количеству и качеству комментариев. Узнаваемость и продажи — это два разных зайца, и ловить их нужно поочередно.

Не забывайте о качественной оценке: попросите обратную связь у блогера, а если получится, то и у какой-то выборки его аудитории. Это поможет более глубоко понять, как подписчики восприняли интеграцию, что сработало, что не понравилось, что можно будет сделать лучше в будущем.

И будьте осторожны с выводами, если речь о первом и разовом размещении. Не ставьте крест на блогере, если результаты плачевны, и не спешите заключать долгосрочный контракт на миллионы, если «выстрелило». Факторов много: сценарий, настрой блогера, алгоритмы платформы, время и общий контекст информационной повестки (может, мировые новости оттянули всеобщее внимание в моменте или, наоборот, какой-то тренд сыграл в вашу пользу) и т.д. Так или иначе, выводы лучше делать на основе как минимум двух размещений.

Источники изображений:

Коммуникационное агентство 2L

Интересное:

Новости отрасли:

Все новости:

Контакты

Адрес
123060, Россия, г. Москва, ул. Расплетина, д. 24, офис 314
Телефон

Социальные сети

ГлавноеЭкспертыДобавить
новость
КейсыМероприятия