Цифровизация косметического бизнеса: зачем брендам e-commerce и соцсети

Как раньше уже не будет: как цифровизация повлияла на косметический бизнес

Потребители стали гораздо требовательнее. Их не заманить стандартной рекламой на улицах, они больше доверяют отзывам, реальным обзорам в соцсетях и живой коммуникации. В фокусе — не просто продукт, а впечатление от него, упаковка, позиционирование, ценности бренда. Молодая аудитория особенно чувствительна к искренности и прозрачности — они хотят видеть, кто стоит за маркой и зачем она вообще существует.

Серьезным катализатором перемен стала пандемия. Когда магазины закрылись, онлайн-покупки стали единственным способом достать нужное — от тканевых масок до аптечных косметических средств. Это дало огромный толчок развитию e-commerce, но главное — сформировалась привычка: покупать онлайн удобно, быстро и дешево. Многие поняли, что ходить в торговый центр вовсе не обязательно, когда все можно выбрать, сравнить и заказать с телефона.

На фоне этих изменений бренды, которые раньше делали ставку только на офлайн, начали активно перестраиваться. Теперь один из приоритетов — продвижение в цифровом поле.

Как e-commerce переформатировал рынок

По данным MPSTATS, в 2024 году сегмент «Красота» на маркетплейсах принес селлерам более 261 млрд рублей. Самые востребованные категории — уход за кожей и волосы. И это не удивительно: такие товары регулярно заканчиваются, и их удобно покупать онлайн.

Wildberries и Ozon — ключевые игроки на рынке. Платформы уже давно выросли из простых маркетплейсов в полноценные экосистемы, где бренды могут не только продавать, но и выстраивать цифровой маркетинг, узнаваемость и лояльность аудитории. Почти каждый крупный российский косметический бренд сегодня представлен хотя бы на одной из этих платформ. Это часть маркетинговой стратегии. 

Но здесь недостаточно просто «выложить товар» — чтобы быть в поле зрения ЦА компании активно используют встроенные рекламные инструменты, работают с витринами, собирают отзывы, настраивают акции и участвуют в рейтингах. Все это позволяет брендам оказываться в нужном месте и в нужное время — прямо в поиске у заинтересованных покупателей.

Косметические фирмы адаптируют визуал, описания и позиционирование под поведение онлайн-аудитории, запускают специальные линейки для маркетплейсов, тестируют спрос на новые продукты и собирают аналитику. Это становится точкой роста, где можно быстро масштабироваться и за короткий срок выйти на новый уровень продаж — особенно если грамотно вложиться в продвижение бренда внутри площадки.

Молодым брендам это дает шанс вырасти с нуля, а опытным — не потерять актуальность. Сегодня важно быть там, где твой покупатель: на маркетплейсах, в ленте соцсетей, в сторис у блогеров. 

Один из ярких примеров такого подхода — стратегия INIT Cosmetics Holding. Компания ведет бизнес в 47+ странах и активно продвигается онлайн как в b2b, так и в b2c-сегменте. Продукты холдинга представлены на популярных маркетплейсах и в социальных сетях, за счет чего бренды охватывают новую аудиторию и повышают узнаваемость.

Как социальные сети помогают брендам расти

С цифровизацией соцсети из обычных платформ для общения превратились в полноценный маркетинговый инструмент. С их помощью формируется узнаваемость, создается имидж и выстраивается прямая связь с аудиторией. Для косметического бизнеса, где визуал и эмоции играют ключевую роль, соцсети стали полем с безграничными возможностями.

Почему это работает? 

1. В соцсетях можно показать продукт не просто «в баночке», а в действии: на коже, в макияже, в реальной жизни. Это формат «до и после», пошаговые туториалы, живые обзоры и честные отзывы. Пользователи получают ощущение, что могут «пощупать» товар через экран — и это подкупает гораздо больше, чем классический офлайн-стенд в магазине.
2. Контент может «выстрелить» в любой момент. Один удачный ролик в Reels или TikTok — и у бренда сотни тысяч просмотров, новые подписчики и рост продаж. Косметика идеально ложится на формат вирального контента: тут и красивые кадры, и трансформации, и эмоции. Главное — найти свой стиль и грамотно подать.
3. Соцсети — территория коллабораций и инфлюенс-маркетинга. От локальных бьюти-блогеров до топ-звезд Instagram — у каждого своя аудитория, которую можно привлечь к продукту. Один пост от доверенного блогера может продать больше, чем неделя рекламных кампаний. Особенно если продукт действительно качественный и понравился самому инфлюенсеру.

Резюмируем

Цифровизация сильно изменила правила игры в бизнесе. Бренды, которые адаптируются к новым реалиям и активно используют каналы для онлайн-продаж, получают конкурентное преимущество и укрепляют свои позиции на рынке. 

Молодым компаниям, только начинающим путь в бьюти-индустрии, не так просто занять свое место на цифровом рынке. У них может быть два варианты развития событий:

1. Плыть по течению и набивать шишки от первого горького опыта, постоянно рискуя прогореть. Медленно расти, либо торговать в минус.
2. Сотрудничать с экспертами, имеющими опыт в продвижении брендов, получая четкие рабочие инструкции. Внедрять мощные техники продвижения, выполнять только целевые действия и получать лучшие результаты в короткие сроки.

Чтобы рост был устойчивым даже в экономически нестабильное время, нужно учиться эффективно взаимодействовать с аудиторией, предлагая актуальный контент, инновационные решения и персонализированный подход. Без этого в бизнесе делать нечего.