Эксперты MEDIA MIX Talks рассказали о вызовах современных спецпроектов

Что такое современный спецпроект, как изменились подходы к его созданию и оценке эффективности? А также какова роль инфлюенс-маркетинга, креатива и данных в условиях перенасыщенного рекламного рынка? Эксперты свежего выпуска Media Mix Talks — Алиса Кольмина, директор по спецпроектам СберМаркетинга, и Роман Бедретдинов, главный редактор медиа о рекламе и маркетинге Sostav, — отвечают на эти вопросы и помогают разобраться, куда движется индустрия, как работать с разными поколениями в команде и зачем участвовать в фестивалях.

Что такое спецпроект и зачем он бренду

Современный спецпроект — это целенаправленная коммуникация, создаваемая для решения конкретных задач бренда. Ее разработка начинается с определения ключевых целей: для чего проект нужен, какие аргументы (RTB) он должен донести и какие показатели — охват, лояльность, узнаваемость — усилить. В зависимости от этих задач спецпроект может стать имиджевым инструментом, нестандартным способом презентации продукта или эмоциональным мостом к аудитории. Важно осознавать его стратегическую роль: проект, ориентированный на повышение релевантности, не всегда дает прямой прирост продаж, и эта специфика должна быть ясна и агентству, и клиенту.

Как оценить эффективность спецпроекта

Оценивать эффективность спецпроекта необходимо, отталкиваясь от изначальной задачи бренда — это основной критерий. Современная аналитика предлагает для этого широкий арсенал: от CAC (стоимости привлечения клиента) и охвата до инкрементальных показателей и эконометрических моделей. Однако важно понимать, что все это — инструменты для ориентира, а не абсолютная истина. Качественный спецпроект невозможно оценить только цифрами. Важна и субъективная, «человеческая» составляющая — эмоциональное попадание в аудиторию часто становится основой для виральности и долгосрочной лояльности. Поэтому оценка — это баланс между аналитическим подходом, измеряющим конкретные бизнес-метрики, и экспертной оценкой креативной идеи, ее резонанса и способности пробиться через рекламный шум. Креатив без аналитики рискует быть неэффективным, а аналитика без креатива — безликой.

Контент и инфлюенс-маркетинг в спецпроектах

Инфлюенс-маркетинг стал неотъемлемой частью стратегии создания спецпроектов, работая с эмоциональным откликом аудитории через харизму лидеров мнений. В рамках экосистемного подхода инфлюенсеры часто необходимы для раскатки контентного ядра спецпроекта, создавая синергию с другими медийными инструментами для достижения комплексных целей — от роста узнаваемости до повышения конверсии. Мультиканальность, включая активное развитие в Telegram и на других платформах, лишь укрепляет роль инфлюенс-маркетинга как стратегического инструмента в арсенале современных спецпроектов.

Команда, поколения и AI: как объединить экспертизу и тренды

Современная команда, создающая успешные спецпроекты, — это микс разных экспертиз и поколений. В команде спецпроектов СберМаркетинга объединены специалисты по инфлюенс-маркетингу, классическим медийным проектам, ТВ-спонсорству и диджитал-контенту, а связующим звеном выступает креатив. При этом разница в поколениях не становится барьером, а превращается в преимущество. Одни сотрудники приносят глубину понимания рынка и стратегическое видение, другие, будучи активными потребителями контента, быстрее адаптируются к новым трендам, таким как AI, и привносят в работу свежие цифровые привычки и форматы. Ключ к успеху — не в разделении по возрасту, а в вовлеченности и любви к своему делу.

Зачем участвовать в фестивалях и как побеждать 

Для команды, создающей спецпроекты, участие в фестивалях — это инструмент внешней экспертной оценки и валидации работы. Чтобы повысить шансы на успех, команде необходимо разработать внутренний чек-лист для оценки каждого спецпроекта перед подачей, анализировать специфику конкурсов, особое внимание уделить тому, как именно презентовать кейс в заявке, чтобы подчеркнуть его креативную и бизнес-составляющую. Таким образом, системный подход к подготовке и подаче кейсов позволил команде СуперМаркетинга за несколько лет получить более 35 фестивальных наград.