Инструкции по выживанию: маркетинг в 2026 году

2026-й — год, когда все меняется

Мы на пороге перелома: прошлые правила маркетинга перестают работать. Бизнес все еще готов к росту, но свободных ресурсов почти не осталось. Если раньше «эффектный маркетинг» жил за счет настроения, трендов и амбиций, то сегодня ему на смену приходит прагматичный маркетинг, где успех измеряется скоростью адаптации, гибкостью и результатом.

Бюджеты падают — подход к маркетингу меняется

По данным международного агентства WARC, 59% маркетологов ожидают, что бизнес в целом в 2026 м будет развиваться благоприятно. Но только 19% рассчитывают на увеличение маркетингового бюджета. Это значит, что большинство маркетинговых команд будут работать «на износ»: делать больше с меньшими ресурсами.

В таких условиях многие склоняются к performance стратегиям — 42% маркетологов готовы переключиться именно на них. На долгосрочный бренд маркетинг нацелены лишь 29%.

Но сегодня уже 55% специалистов считают, что доминирование short term тактик — одна из главных проблем в отрасли. В попытке сохранить эффективность бренды рискуют погрязнуть в тактиках и метриках и забыть о построении устойчивых, долгосрочных активов.

Сценарное планирование — новое условие выживания

Геополитические и экономические риски возвращают маркетинг из зоны «взлетов» в зону «выживания». Четверо из десяти специалистов уже строят сценарии развития — могут ли бюджеты быть урезаны, снизится ли спрос, как изменится цепочка поставок.

Для российского рынка это имеет особое значение: нестабильность курса, снижение платежеспособности, неопределенность спроса — все это наводит на мысль, что стандартные подходы больше не работают. Гибкость, готовность к импровизации и сценарное мышление — вот что станет конкурентным преимуществом.

ИИ — не панацея, но необходимый инструмент

ИИ перестал быть экспериментом и превратился в базовую часть маркетинговой работы:

• 76% респондентов используют его для адаптации текстов;
• 74% — для анализа конкурентов и категорий;
• 60% — для извлечения потребительских инсайтов.

Вместе с тем 59% специалистов опасаются, что ИИ может подмять под себя часть рутинных функций. Особенно это волнует агентства — порядка 40% из них видят в ИИ угрозу для бизнес-модели.

Вывод очевиден: ИИ — это инструмент ускорения и оптимизации, а не замена. Важно не пытаться автоматизировать все, а использовать ИИ для освобождения ресурсов и направлять их на креатив, стратегию, глубинное понимание аудитории.

Цифровое доминирование: медийная среда на новом положении

По оценке WARC, в 2026 году до 90,3% глобальных рекламных бюджетов перейдут в цифровые каналы. Это завершение долгого процесса трансформации: digital становится доминирующей средой, где принимаются решения о покупке.

Кроме того, аналитики прогнозируют, что расходы на рекламу в ритейле (retail media) превзойдут бюджеты на телевизионную рекламу. Это меняет все: точка продажи становится новой точкой контакта с потребителем, контекст теперь важнее формата, а охват уступает месту релевантности и моменту принятия решения.

Для брендов и агентств это означает пересмотр старых схем: необходимо строить экосистему вокруг продукта, развивать собственные медиа, выстраивать присутствие бренда там, где совершается покупка, а не просто там, где на него смотрят.

Российский контекст: глобальные тренды подтверждаются

Хотя исследование WARC основано на международной выборке, его выводы находят подтверждение и на российском рынке.

Согласно данным AdIndex и Gipp, даже при общем сдержанном росте маркетинговых бюджетов, компании в России стремятся инвестировать в цифровую трансформацию, персонализацию и контент. 

Отдельного внимания заслуживает динамика ритейл-медиа в России. По данным агентства OKKAM, в 2025 году до 46% рекламных бюджетов в отдельных сегментах уходили именно в ритейл-медиа — и эта доля продолжает расти. Это подтверждает глобальный тренд: точка продажи становится новой точкой контакта с потребителем, а эффективность ритейл-платформ — выше, чем у традиционных медиа.

Классическое телевидение, напротив, продолжает терять долю в медийных миксах — как по данным международных отчетов, так и согласно обзору АКАР по российскому рекламному рынку. ТВ используют как фон для поддержания имиджа, не как драйвер продаж.

Эти реалии означают, что российским брендам и агентствам стоит следовать глобальным трендам и учитывать сдвиг в потребительском поведении и в структуре медиа, чтобы предлагать клиентам актуальные, гибкие решения. Особенно в условиях, когда бюджеты реже возвращаются к докризисным значениям, а эффективность по-прежнему — на первом месте.

Кратко:

• Бренд — это актив, а не роскошь. Performance мотивация сегодня оправдана, но без долгосрочного брендинга — путь к утрате видимости.
• ИИ — база. Внедрение требует элементарных зданий технологий, перестройки процессов, создания новых компетенций.
• Digital — полноценная среда продаж. Аналогов возвращения к старым медиа нет: кто не освоится — останется вне поля.
• Retail media — новый центр тяжести. Для ритейл брендов и агентств это шанс переосмыслить коммуникацию: от охвата к контексту, от охватывающих кампаний к точечным, персонализированным решениям.
• Гибкость и сценарное планирование — обязательны. 2026 й требует готовности к переменам и умения быстро реагировать на них.

2026 — не год революций, не год резких прорывов. Это год инженерии маркетинга. Это год, когда выживает не самый амбициозный, а самый адаптивный.