Как создать отдел маркетинга в клинике: подробный план

Отдел маркетинга в рамках клиники или стоматологии — звучит масштабно, но, по сути, в клинике часто отделом маркетинга могут выступать только маркетолог и его ассистент, например, smm-специалист или программист. Отдел — это не про количество человек, а про зону ответственности. Ведь за продвижение клиники кто-то должен отвечать. 

Анализ текущей ситуации

Сначала следует проанализировать деятельность клиники. Это позволит понять нужен отдел маркетинга в штате или лучше отдать продвижение на аутсорс. Второй путь короче, так как в команде агентства зачастую уже есть все специалисты с опытом работы в сфере медицины. Например, наше агентство готово сразу подключиться к работе. Все процессы у нас отлажены и отработаны. 

Этот вариант продвижения некоторые владельцы клиник отвергают в связи с тем, что собственный отдел им будет проще контролировать. На самом деле оценить эффективность работы сотрудников помогают четко обозначенные KPI: количество заявок, стоимость клика и процент конверсии, а не их удаленность от офиса. 

Первый путь, то есть создание собственного маркетингового отдела, длиннее, так как требуется время на подбор специалистов, налаживание взаимодействия в команде и полной включенности в этот процесс владельца клиники. Но это тоже эффективный способ наладить системное продвижение клиники. 

Этапы создания отдела маркетинга

Отдел маркетинга создается под цель. То есть если цель большая и планируете масштабироваться, то нужно создавать отдел маркетинга, потому что 2–3 специалиста не справятся с такой глобальной задачей. 

Принимать решение о том, нужен маркетолог или отдел маркетинга, следует после понимания цели, то есть чего хотите в итоге. Для этого проанализируйте текущую ситуацию и просчитайте траекторию развития клиники: какую хотите прибыль, как планируете расти и какой бюджет планируете выделять в соответствии с этим на маркетинг. 

Последовательность действий выглядит так: 

1. поставить цель;
2. сделать декомпозицию цели;
3. сформировать структуру отдела;
4. нанять сотрудников; 
5. ввести отчетность, чтобы оценивать эффективность работы.

Постановка цели

Задача отдела маркетинга — привлечь необходимое количество качественных обращений в клинику, то есть увеличить поток пациентов. Поэтому цель нужно поставить в конкретном количестве лидов: допустим, ежемесячно клинике нужно 500 заявок на лечение.

Когда есть понятная цель и стратегия развития, то есть понимание, с какой интенсивностью хотите расти, то можно закладывать расходы на построение отдела маркетинга и бюджет на маркетинг. 

Декомпозиция цели

На этом этапе нужно определить, откуда в клинику могут поступать каждый месяц 500 обращений, то есть распределить это количество по каналам. Это декомпозиция. Но наугад это делать не надо. Декомпозицию нужно делать, основываясь на фактах и конкретных цифрах. Для этого можно использовать имеющиеся данные. Проанализируйте результаты рекламных кампаний или попросите своего маркетолога подготовить отчет. 

Если отчетности нет, то можно обратиться за консультацией к специалисту в консалтинговые компании или маркетинговые агентства. Маркетолог-стратег с опытом работы в нише знает, какие каналы дадут результат и какой бюджет стоит заложить на продвижение. 

Также поможет аудит маркетинга. Специалист проанализирует сайт и посоветует, как, например, из конверсии в 2% сделать 5%. То есть улучшить результат можно не только за счет увеличения расходов, иногда достаточно оптимизировать каналы продвижения и на тех же ресурсах привлекать больше лидов. 

Именно декомпозиция цели поможет понять, какие именно специалисты нужны в отделе маркетинга и степень их загруженности, то есть нужны ли они именно в штате или можно сэкономить и, например, для написания текстов привлекать копирайтера на аутсорсе. 

Формирование структуры отдела

Руководить отделом должен маркетолог-стратег с аналитическим складом ума и, желательно, с опытом работы в сфере коммерческой медицины. Он будет курировать работу отдела, ставить задачи сотрудникам и оценивать эффективность их работы. Именно руководитель отдела маркетинга непосредственно отвечает за результат — план по лидам и ROMI. 

Задача маркетолога — расписать маркетинговую в стратегию, исходя из цели, поставленной собственником.

Например, владелец клиники хочет, чтобы через год оборот вырос в три раза. Сейчас 1 млн рублей в месяц на 1 кресло, к концу года хочет, чтобы было 3 млн рублей в месяц на кресло. 

Маркетолог на основе этой цели расписывает стратегию и план действия, как он будет к этой цифре приходить: кто ему нужен для этого, какие специалисты, какой бюджет. 

Для этого ему нужно оцифровать показатели клиники. Это можно сделать с помощью подрядчиков, либо подключить коллтрекинг или МИС. Информация нужны в первую очередь маркетологу. Собственнику достаточно знать ключевые данные: сколько вложили, сколько получили, то есть окупаемость бюджета, сколько зарабатываем в итоге и как это сказывается на прибыли.

Маркетинговая стратегия — это максимально прозрачный план, которому будет следовать отдел маркетинга. После согласования стратегии и плана на ближайшие 1–2 месяца нанимают специалистов, привлекает подрядчиков. 

Медицина строго контролируется законодательством, поэтому маркетолог должен знать требования к продвижению медицинских услуг и постоянно держать руку на пульсе на случай каких-то изменений и нововведений, потому что даже небольшое нарушение может привести к достаточно серьезному штрафу.

Что касается других специалистов. 

Состав отдела и количество сотрудников зависит от цели и бюджета, который клиника выделяет на формирование отдела маркетинга в целом и на рекламу. 

Если один из ключевых каналов привлечения пациентов — таргет, то нужно нанимать таргетолога. Если обращения дают соцсети или хотите усилить этот канал, то выбирайте еще SMM-специалиста. Возможно, с запуском таргетированной рекламы и развитием сообществ в соцсетях справится один человек. Главное, чтобы компетенций специалиста хватило для качественного выполнения работы. Но на моем опыте это случалось крайне редко, поэтому отдаю предпочтение профильному специалисту в каждой области. 

Подбор сотрудников

Самое сложное в найме сотрудников для владельца клиники — подобрать маркетолога, который будет руководить отделом (РОМ). Если собственник не знает, как оценить компетенции специалиста, то шансы, что он наймет грамотного сотрудника, очень малы. 

У большинства людей нет четкого понимания, кто такой маркетолог и чем он занимается. Знания об этой области расплывчаты. Поэтому в описании вакансии обычно перечисляют все, что приходит на ум, и получается, что маркетолог должен и запускать таргет, и составлять коммерческие предложения, и писать тексты. Получается какой-то человек-оркестр. На самом деле у маркетолога есть четкий круг обязанностей.

Чтобы правильно составить объявление о вакансии, следует прописать ожидания от работы с маркетологом, его зону ответственности и конечный результат. За основу можно взять должностную инструкцию. 

С подбором остальных специалистов уже поможет нанятый руководитель отдела. Обязательно нужно также составить должностные инструкции и определить, кто и за что будет отвечать. 

Для найма сотрудников можно воспользоваться услугами сторонних консультантов или обратиться в HR-агентство. 

Оценка эффективности маркетолога или руководителя отдела маркетинга

Эффективность маркетолога или руководителя отдела маркетинга можно оценить с помощью различных ключевых показателей эффективности (KPI). Важно учитывать как количественные, так и качественные метрики, чтобы получить полное представление о результатах их работы. 

Основные KPI:

Количество лидов — один из главных показателей, который показывает, сколько потенциальных клиентов (лидов) было привлечено маркетологом. Лиды — основа для дальнейших продаж и роста бизнеса. Количество можно отслеживать через CRM-системы, аналитические инструменты и отчеты по маркетинговым кампаниям.

Стоимость лида — показатель, который отражает, сколько стоит привлечение одного лида. Это позволяет оценить эффективность затрат на маркетинг и оптимизировать бюджет.

Окупаемость инвестиций в маркетинг (ROMI) показывает, насколько эффективно используются деньги на продвижение. Показатель позволяет оценить, приносит ли маркетинг прибыль и насколько эффективно используются ресурсы.

Качество лидов — показатель отражает, насколько потенциальные клиенты соответствуют целевой аудитории и готовы к покупке. Высокое качество лида увеличивает вероятность конверсии и снижает затраты на обработку некачественных лидов.

Что важно запомнить о создании отдела маркетинга в клинике

• Создание отдела маркетинга — стратегически важный шаг, который значительно повлияет на успех и развитие медицинского учреждения и прибыль собственника. 
• Эффективный маркетинговый отдел помогает привлекать новых пациентов, повышать узнаваемость бренда и улучшать взаимодействие с текущими клиентами.
• Успех продвижения клиники напрямую зависит от профессионализма и компетентности сотрудников. Тщательный отбор специалистов, обладающих необходимыми навыками и опытом, — ключевой фактор для достижения поставленных целей. 
• Оценка эффективности маркетолога или руководителя отдела маркетинга требует комплексного подхода и использования различных KPI. Основные показатели — количество лидов, стоимость лида, окупаемость инвестиций в маркетинг, качество лидов.