Как fashion-бренду выстроить продажи через стилистов

— Российский fashion-рынок растет. Почему тогда бренды говорят о кризисе?

— Действительно, по данным «РБК Исследования рынков», в 2025 году объем покупок одежды в России вырос почти на 8% и достиг 4,4 трлн руб. Реальные доходы населения в первом полугодии увеличились на 7,8% год к году.

Но рост оборота не означает упрощения продаж. Увеличился средний чек, при этом количество проданных товаров сократилось. Потребитель стал осторожнее, и предпочитает сберегать деньги, либо инвестировать их в свое здоровье и развитие. Кроме того, удлинился путь клиента — для принятия решения требуется значительно больше контактов с брендом, чем несколько лет назад. Аналитики отмечают, что даже распродажи больше не являются таким серьезным триггером к покупке, как раньше. Доверие к промо-акциям падает, и это говорят сами покупатели.

В итоге маркетинговые бюджеты увеличиваются, а предсказуемость результата снижается.

— Как в этих условиях меняется роль стилистов?

— Возрастает ценность персонального сопровождения. Мы знаем, что около 10% выручки универмагов формируется за счет покупок в со стилистом, и значительная часть клиентов готова пользоваться такой услугой.

Стилист снижает у покупателя тревожность и риск ошибки. Решение принимается не под влиянием рекламного сообщения, а в рамках консультации. Бренд оказывается встроенным в продуманную гардеробную стратегию. Это меняет саму логику продаж: появляется посредник, которому доверяют, и который может обеспечить индивидуальный подход. 

— А в чем тогда суть работы бренда с комьюнити?

— Рынок стилистов долгое время был фрагментирован. Специалисты работали поодиночке, без инфраструктуры взаимодействия с бизнесом.

«Хаб стилистов», который я основала в 2023 году, объединяет более 260 практикующих специалистов: персональных консультантов, шопперов, стилистов съемок, художников по костюму. Это закрытое профессиональное сообщество с внутренними стандартами качества и этикой.

Для бренда это означает доступ не к одному мнению, а к агрегированной экспертизе — опыту клиентов из разных сегментов и регионов. При этом форматы могут быть разные. Например, экспертная оценка коллекций, участие в закрытых фокус-группах, лекции для клиентов и сотрудников брендов, совместный контент и UGC.

Для компании это возможность протестировать продукт до масштабного запуска и получить обратную связь, основанную на реальной практике работы с покупателями. Для стилистов — доступ к новым инструментам и кейсам.

— Можно ли говорить, что стилист становится новым каналом продаж?

— Я бы сказала, что стилист становится каналом доверия.

Когда человек приходит к специалисту за формированием гардероба, он уже готов к покупке. Рекомендация в этом случае вызывает гораздо больше доверия, чем рекламный креатив. Для бренда это сокращение пути к клиенту и снижение издержек на его привлечение. Для клиента — более осознанный выбор.

— Какие задачи бизнеса можно решать через профессиональные сообщества?

— Во-первых, экономия бюджета за счет тестирования гипотез на раннем этапе.

Во-вторых, ускорение проверки продуктовых решений: стилисты ежедневно видят, какие фасоны, цвета и ценовые категории действительно востребованы.

В-третьих, формирование устойчивой лояльности. Если бренд встроен в системную работу стилиста с клиентом, он становится частью долгосрочной гардеробной стратегии, а не разовой покупкой.

— Как вы видите развитие этого направления?

— Опыт «Хаба стилистов» показывает, что закрытые профессиональные комьюнити уже стали инфраструктурой fashion-рынка. Сотрудничество со стилистами — не альтернатива маркетингу, а его эволюция: переход от коммуникации «бренд — аудитория» к модели «бренд — эксперт — клиент». Именно такая трехсторонняя модель сегодня способна обеспечить устойчивые продажи и более глубокое включение марки в жизнь покупателя.