Как провести анализ конкурентов для конверсии продаж 60%

Если вы пришли к идее или задаче сделать анализ конкурентов, то эта статья — ваша пошаговая инструкция, которая позволит провести глубокую оценку конкурентов, учесть все важные факторы продаж и маркетинга, и, самое главное, добиться измеримого роста конверсии запросов на сайте и конверсии продаж.

Материал статьи основан на 112 проведенных нами проектах по анализу конкурентов в таких B2B-нишах, как: аутсорсинг бизнес-процессов, логистика, поставки оборудования и сырья для производства, услуги кадровых агентств, разработка и внедрение ПО, SaaS-сервисы, системная интеграция, дистрибуция, сервисное обслуживание оргтехники, страхование, кредитование и другие.

Итак, ниже изложили алгоритм действий.

Шаг № 1: Определить цели анализа конкурентов

Зачем нужно делать анализ конкурентов? Прежде чем приступить к самой инструкции, обозначим, зачем вообще выполнять или заказывать анализ конкурентов.

Самое важное: цель любой аналитики — не сами данные и инсайты, а управленческие решения, которые меняют ключевые показатели компании. Анализ конкурентов в большей степени влияет на два показателя:

• Конверсия из просмотра информации о продукте в заявку (неважно, происходит ли этот просмотр на сайте или на офлайн-мероприятии).
• Конверсия продаж (то есть, сколько клиентов из 10 покупает ваш продукт).

Шаг № 2: Определить/зафиксировать проблему, из-за которой пришли к идее провести или заказать анализ конкурентов
Например:

• Отсутствие роста выручки.
• Большое количество клиентов отказывается от услуг компании.

Шаг № 3: Выявить точную метрику, отражающую проблему, и зафиксировать ее текущий уровень

Например: конверсия продаж — 8%.

Это необходимо, чтобы после проведенной работы и внедренных изменений отследить изменение метрики и результативность самого исследования конкурентов.

Шаг № 4: Определить, какими ресурсами вы будете выполнять анализ конкурентов

Это важно, так как сам процесс исследования занимает большое количество времени, а сбор данных затрудняется необходимостью коммуникаций с реальными заказчиками. Для многих это может стать проблемой или вовсе невыполнимой задачей.

Мы заметили за время взаимодействия с клиентами, что выбор — делать анализ самостоятельно или заказать его на аутсорсинге — обычно основан на оценке трех параметров:

1. Наличие знаний методологии и практики. Если в вашей команде есть специалисты, которые понимают, как правильно собирать данные, анализировать их и извлекать из них решения, то это уже половина успеха.
2. Наличие инструментов для сбора и обработки данных. Если у вас есть доступ к необходимым платформам, например, базам данных, программам для анализа big data или инструментам для проведения опросов, это значительно упрощает задачу.
3. Время у выделенного специалиста. Проведение исследования — это трудоемкий процесс. Если у вас есть сотрудник, который может уделить этому как минимум 80 часов в месяц, то это уже хороший старт.

Если по одному из пунктов вы ставите минус, то есть риски. Если по всем пунктам — да, то смело приступайте к самостоятельной работе и не расходуйте маркетинговый бюджет.

Шаг № 5: Написать гипотезы проблем и возможные действия, если гипотезы подтвердятся

Гипотезы — очень важная часть подготовительной работы, так как они формируют набор данных или сведений, которые нужно изучить у конкурентов, и образ финального результата. В противном случае получится просто исследование с абстрактными выводами и такими же облачными решениями.

Например, гипотезы могут быть такими: 

• Лиды неквалифицированные.
• Продукт не закрывает ключевые потребности клиентов.
• Продукт дороже аналогов без дополнительной ценности.
• Менеджеры плохо выявляют боли клиентов.
• Менеджеры не отрабатывают возражения и не продают ценность.
• Гарантии качества продукта не являются уникальными.

Шаг № 6: Составить список конкурентов

На этом этапе важно определить и согласовать конкретные компании, их сайты и, при необходимости, адреса исследуемых филиалов.

Конкурентов можно разделить на 4 группы:

1. Ключевые национальные — лидеры рынка, наиболее заметные и востребованные у клиентов.
2. Смежные — компании, чей основной бизнес не связан напрямую с исследуемым объектом, но частично или полностью удовлетворяют потребности ваших клиентов.
3. Новички/стартапы — компании, которые: недавно вышли на рынок; предлагают уникальные параметры, схожие с вашим продуктом или услугой.
4. Международные — компании, работающие в других странах, но предлагающие аналогичный продукт или услугу.

Шаг № 7: Провести CustDev с 10 текущими и 10 потенциальными клиентами

Интервью с клиентами направлено на выявление двух ключевых вопросов для анализа конкурентов:

А) Путь выбора и критерии, или какие каналы коммуникаций оценивать у конкурентов.

Б) Критерии выбора, или какие параметры и факты нужно вложить в таблицу сравнения конкурентов, чтобы она была показательной, будь то мы смотрим на предложение конкурентов «глазами ваших клиентов».

Подробнее о том, почему CustDev важен при анализе конкурентов и какие вопросы стоит задавать клиентам, мы писали в нашей статье здесь.

Шаг № 8: Составить на основе критериев выбора клиента таблицу сравнения параметров

Напомним, часть пунктов в эту таблицу вы возьмете из гипотез, часть — из интервью с клиентами, и еще одну мы рекомендуем брать из воронки продаж и маркетинга. Мы группируем все критерии по следующим параметрам на основе воронки продаж и конкретных инструментов вашего маркетинга, которые формируют выбор клиента, а также ключевой фактор успеха:

Вот пример воронки и критериев, котоыре стоит взять в таблицу сравнения конкурентов:

Полная воронка продаж и маркетинга и перечень связанных критериев для анализа конкурентов  описан здесь. Если вы приступаете к самостоятельному анализу конкурентов или заказываете исследование у маркетингового агентства, то перечень всех параметров воронки продаж и маркетинга может сделать вашу работу более глубокой и, соответственно, более эффективной.

Шаг № 9: Найти релевантного клиента, от которого будет сделан запрос конкурентам

Важно, чтобы это была реальная компания, обладающая параметрами бизнеса, которые квалифицируют ее как крупного и желаемого клиента. В противном случае вы получите просто формальную отписку, формальное КП, формальное отношение менеджеров или вовсе отказ.

Здесь есть несколько подходов:

1. Друзья/знакомые. Но надо понимать, что вы отнимите значительное время у них на коммуникации.
2. Заказать у агентства маркетинговых исследований. Это расходы, но вопрос поиска и коммуникаций с вас будет снят.
3. Договориться с текущим лояльным клиентом. Но здесь есть риск, что предложение конкурентов окажется ему более интересным.

Мы в своей практике обычно используем еще одну модель — находим клиента, который потенциально готов купить продукт, и договариваемся о том, что для него по сути проводим процедуру закупки. Так получается собрать действительно всю информацию, дать при этом ценность самому клиенту, и остаться в легитимном поле, не нарушая законодательство РФ в части коммерческих данных. Этот подход требует больше времени на подготовку, но, с нашей точки зрения, самый верный и безопасный.

Шаг № 10: Составить ТЗ, учитывая все пункты таблиц сравнения, профиль заказчика, требования к качеству и ответственности за результат
Важно:

• Чтобы ТЗ имело четкие технические параметры, описание требований к поставщику, условий оплаты, данных о компании, данных об объеме потребности, критериях выбора, сроках принятия решения.
• Чтобы все вводные были едиными для всех компаний-конкурентов. Иначе вы просто не сможете объективно сравнить их предложения.

Шаг № 11: Оценка финансовых показателей конкурентов

Цель этого блока — выявить тех, кто действительно успешен на рынке, чью продуктовую ценность клиенты оценили и подтвердили конкретными договорами и оплатами. Необходимо сравнить не только абсолютные цифры последнего отчетного периода, но и рост/падение показателя от квартала к кварталу, года к году.

Шаг № 12: Оцените каналы привлечения клиентов конкурентов

Мы уже ранее обозначали важность оценки каналов привлечения клиентов, объемов трафика или посетителей (для офлайн), количества публикаций и других параметров. Это покажет ваш «верх» воронки относительно конкурентов и конкретные направления для совершенствования. 

Шаг № 13: Выслать запросы и оценить скорость ответов, обратную связь о том, что заявка в работе

Мы уже обозначили ранее, что клиенту важно убедиться, что его заявка в работе, и понимать, когда с ним свяжутся или предоставят КП. Поэтому сравните, как происходит отработка первичного контакта у вас и у конкурентов.

В нашей практике многочисленных проектов по анализу конкурентов часто запросы теряются по очень бытовым причинам, например, администратор заболел или забыли переслать. Также часто в компаниях не берут трубку в течение 1-2 дней.

Шаг № 14: Оцените качество работы отдела продаж и уровень заботы о клиенте

Ключевая мысль здесь в том, что 50% веса в принятии решения клиентов кроется в том, как менеджер общается, что спрашивает, держит ли слово, насколько он глубоко погружается в проблему или просто как отдел справок отвечает.

Обычно в своих проектах мы оцениваем следующее:

• Скорость коммуникаций.
• Личное расположение (комментарии, сближающие клиента и поставщика).
• Умение слушать и слышать.
• Вежливость.
• Ответственность за свои обещания.
• Выявление проблемы.
• Дополнительные вопросы, чтобы разобраться в ситуации.
• Ответы на все вопросы по продукту и услуге и владение материалом.
• Презентация компании.
• Обозначение преимуществ работы с компанией.
• И ряд других характеристик, характерных для той или иной отрасли.

Шаг № 15: Оцените упаковку продукта

К упаковке мы относим описательный формат продукта/услуги в любом формате. Как правило, это:

• Сайт.
• Презентация.
• КП.
• Дорожная карта.
• Кейсы.
• Отзывы.

Критерии успешной упаковки:

• Яркий дизайн.
• Простота изложения.
• Описание боли клиента.
• Описание результатов и ценности.
• Подтверждение экспертизы и опыта.
• Описание команды и другие элементы доверия.
• Наличие кейсов отрасли и типа клиента.
• Отзывы реальных клиентов с фото и видео.
• Описание экономической эффективности (клиент что-то выигрывает).
• Наличие бонуса (бесплатно и ценно).

Шаг № 16: Оцените механики и модели продаж

Некоторые продают просто лучшей ценой. Другие показывают демо и дают возможность протестировать. Третьи проводят бесплатные аудиты. Существует еще множество подходов, как усилить восприятие продукта клиентами и сделать продажу более быстрой. 

Среди самых распространенных:

• Демо.
• Бесплатный тест.
• Аудит.
• Подарок.
• Продажа через референс-визит/звонок клиенту.
• Экскурсия.
• Чек-лист.
• База знаний.

Шаг № 17: Оцените гибкость конкурентов и персонализацию КП под запрос и ситуацию клиента

Как мы и описывали ранее в пункте про критерии сравнения конкурентов на основе таблицы сравнения, создание различных сценариев решения проблемы с заботой о бюджете компании-заказчика сближает клиента и поставщика.

Среди самых распространенных практик можно оценить:

• Различные тарифы.
• Различный набор сервисов.
• Плавный запуск проекта с базой вначале и постепенным запуском других опций.
• Опции автоматизации и отчетности.

Шаг № 18: Оцените уровень скидки

Как правило, все готовы давать скидки, бонусы и подарки, и для многих клиентов это серьезный фактор в принятии решения. Поэтому перед завершением запроса уточните, финальная ли цена и возможны ли корректировки.

Шаг № 19: Произведите запрос у самих себя

Да, как бы это ни было странно, но сделать запрос самим себе и оценить работу своих сотрудников категорически необходимо. Так вы увидите объективно все слабые места или убедитесь, что вы самые лучшие. Это очень важный и полезный шаг, и многие его упускают под предлогом, что незачем впустую тратить драгоценное время сотрудников отдела продаж. Но финансовые потери от невыявленных ошибок точно будут стоить дороже, чем минуты или даже часы работы менеджера.

Шаг № 20: Верстка таблицы сравнения клиентов

Мы рекомендуем созданную на шаге № 9 таблицу сравнения заполнять по следующему принципу:

• Учитывать все параметры, выявленные как важные для клиентов на этапе интервью с ними.
• Учитывать все инструменты воронки продаж.
• Учитывать техники продаж, качество работы отдела продаж, гибкость, упаковку.
• Сравнивать также по каналам привлечения клиентов.
• Каждому критерию каждого конкурента назначать балл, например, 3 балла — превосходно, 2 балла — хорошо, 1 балл — плохо, 0 — отсутствует вовсе.
• Также раскрашивать эти цифры для визуального восприятия в цвета светофора, например, красным — то, что очень плохо, зеленым — то, что превосходно.

У нас обычно получается таблица на 100-120 строк. Да, это большой объем данных, но за счет баллов и цветов с ней легко работать, и очень наглядно видны все параметры вашего предложения, которые нужно изменить.

Пример шаблона таблицы сравнения конкурентов:

Шаг № 21: SWOT-анализ

Если таблица сравнения — это детальный инструмент для планирования тактических изменений в продукте, сервисе, сайте, материалах и скрипте продаж, то SWOT — это картина стратегического положения вашей компании на рынке.

Шаг № 22: План изменений

Зачастую, проведя анализ, ответственный лидер проекта исследования сразу спешит поделиться результатами, таблицей, инсайтами, но это преждевременно. Наша рекомендация — сразу подготовить возможный план изменений:

• Что изменить в составе продукта.
• Какой должна быть цена и опции.
• Что изменить в работе отдела продаж.
• Что изменить в презентациях и КП.
• Что изменить в коммуникациях, PR и сайте.

В этом плане лучше сразу прописать приоритеты: что самое важное и что второстепенно, а также потенциальных исполнителей и тайминг проекта.

Шаг № 23: Презентация проекта и согласование плана

Презентация включает отчет по таблице сравнения, SWOT, план изменений и дорожную карту. Ключевая цель — заручиться поддержкой конкретных исполнителей и получить одобрение руководства для дальнейших действий. Иначе инсайты забудутся через неделю, и по факту будут внедрены только 10-15% из всех обозначенных корректировок.

Важно:

• На встрече должен быть руководитель компании (это стратегический вопрос).
• Должны быть исполнители.
• Лучше вести встречу в режиме диалога и спрашивать у потенциальных исполнителей возможные решения проблемы, прежде чем обозначать свой план. В этом случае они, будучи сами придумавшие решение, более охотно возьмутся за его реализацию.

Шаг № 24: Трекинг

Чтобы быстро получить эффект от проделанной работы, план изменений желательно реализовать в течение 3 месяцев. Это реально для любого бизнеса и продукта. Чтобы уложиться в короткие сроки, необходимо на еженедельной основе отслеживать статус и своевременно снимать возникшие ограничения, которые мешают реализации плана изменений.

Самые часто встречаемые ограничения на этапе реализации плана изменений:

• У ответственных коллег нет времени.
• Нет ресурсов в виде инструментов или денег.
• Конфликт интересов разных отделов.
• Конфликт целеполагания у руководителей подразделения и руководителя.
• Нет знаний, как реализовать задачу.

Заключение

Если вы приступаете к анализу конкурентов или ставите задачу подрядчику или агентству для анализа конкурентов, то учитывайте все обозначенные пункты и результат в продажах не заставит себя долго ждать.