Как компании восстанавливают репутацию с помощью известных людей

Продажи известной марки белья весной 2026 года выросли на 15%. Выручка компании достигла $1,56 млрд. В руководстве связали улучшение результатов с ростом спроса на ключевые категории продукции, обновлением позиционирования бренда и новыми подходами к взаимодействию с покупателями.

Производитель отказался от части привычных методов продвижения и сделал ставку на сотрудничество с общественными и спортивными деятелями. Эти изменения стали частью более широкой стратегии обновления бренда. Ранее компания в основном полагалась на масштабные рекламные кампании и показы коллекций.

Почему прежние методы теряют эффективность

Интерес аудитории к традиционной рекламе постепенно снижается. По данным исследования агентства «Анкетолог», потребители все реже обращают внимание на стандартные рекламные сообщения. Все большее значение приобретают рекомендации людей, которых считают авторитетными и заслуживающими доверия.

Эта тенденция заметна и на российском рынке. Крупные компании привлекают спортсменов, ученых, деятелей культуры и других публичных персон для продвижения товаров и укрепления деловой репутации. Для многих потребителей мнение независимого человека выглядит более убедительным, чем заявления самой организации.

Как репутационные проблемы влияют на бизнес

Несколько лет назад Victoria's Secret столкнулась с серьезными трудностями. Общественная критика, связанная с руководством компании и ее подходом к продвижению продукции, негативно сказалась на отношении покупателей к бренду.

Одновременно менялись ожидания аудитории. Потребители все чаще обращали внимание на открытость компаний, разнообразие представленных образов и соответствие заявленных ценностей реальным действиям. Прежняя модель продвижения начала терять эффективность.

К 2020 году убытки компании приблизились к $900 млн. Бренд уступал позиции конкурентам, которые быстрее адаптировались к новым запросам рынка. Руководству пришлось искать способы изменить восприятие марки и вернуть интерес покупателей.

Что изменилось в стратегии компании

Одним из ключевых решений стало привлечение новых представителей бренда. Компания начала сотрудничать с женщинами, добившимися успеха в разных сферах деятельности. Среди них была теннисистка Наоми Осака.

Новая стратегия предполагала отказ от продвижения единственного стандарта внешности и более широкий взгляд на целевую аудиторию. Бренд стремился продемонстрировать, что понимает изменения общественных настроений и готов учитывать интересы различных групп покупателей.

Такой подход позволил компании связать свое обновление с людьми, пользующимися уважением в обществе. Их профессиональные достижения и общественная деятельность способствовали формированию нового восприятия марки.

Почему сотрудничество с известными людьми работает

Для потребителя конкретный человек часто выглядит более понятным источником информации, чем крупная организация. Поэтому отношение аудитории к публичной персоне может влиять и на восприятие компании, которую она представляет.

Если ценности бренда и приглашенного представителя совпадают, сотрудничество помогает изменить отношение части аудитории к организации. При этом речь идет не о замене реальных изменений, а о способе сделать их более заметными для покупателей.

По мнению специалистов по коммуникациям, такой инструмент особенно востребован в ситуациях, когда компании необходимо показать, что обновление стратегии сопровождается практическими действиями.

Как бизнес выбирает партнеров

Сегодня известность сама по себе редко становится главным критерием выбора. Компании используют анализ данных и оценивают не только популярность кандидата, но и возможные риски сотрудничества.

Специалисты изучают публичные выступления, участие в общественных инициативах, репутацию человека и особенности его общения с аудиторией. Важным показателем считается не только количество подписчиков, но и активность пользователей.

Если публикации собирают миллионы просмотров, но почти не вызывают отклика аудитории, эффективность такого сотрудничества может оказаться ниже ожидаемой. Поэтому компании уделяют особое внимание качеству взаимодействия между публичной персоной и ее аудиторией.

Подобный подход помогает более точно оценивать перспективы проекта и снижать вероятность неэффективных расходов.

Репутация как экономический ресурс

Влияние общественного восприятия распространяется далеко за пределы маркетинга. Финансовые аналитики рассматривают репутацию как один из значимых нематериальных активов бизнеса.

Последовательная работа над имиджем компании способствует повышению ее привлекательности для инвесторов, партнеров и клиентов. При оценке бизнеса в рамках сделок по слиянию и поглощению такие факторы нередко рассматриваются наряду с финансовыми показателями.

Инвесторы все чаще анализируют присутствие компаний в информационном пространстве, характер взаимодействия с аудиторией и устойчивость деловой репутации. В результате нематериальные факторы начинают оказывать прямое влияние на стоимость бизнеса.

Какие риски сохраняются

Несмотря на преимущества, подобная стратегия не лишена недостатков. Репутационные угрозы могут возникнуть и со стороны самого представителя бренда.

Если публичный человек становится участником скандала или оказывается в центре общественной критики, негативная реакция может затронуть и компанию. В таких случаях организация рискует столкнуться с ухудшением собственного имиджа.

Поэтому в договорах обычно предусматриваются условия досрочного прекращения сотрудничества при возникновении обстоятельств, способных нанести ущерб деловой репутации сторон.

Как изменения отражаются на результатах

Опыт Victoria's Secret показывает, что обновление стратегии может способствовать восстановлению интереса к бренду. Привлечение новых представителей стало частью масштабных преобразований, затронувших ассортимент продукции, коммуникационную политику и подход к работе с покупателями.

Весной 2026 года операционная прибыль компании составила $76 млн против $20 млн годом ранее. Хотя финансовые результаты зависят от множества факторов, руководство связывает положительную динамику в том числе с обновлением позиционирования и изменением принципов взаимодействия с аудиторией.

Что это означает для бизнеса

Современным компаниям становится все сложнее формировать положительный образ исключительно за счет собственных заявлений. Покупатели ожидают открытости, последовательности и подтверждения слов конкретными действиями.

В этих условиях сотрудничество с известными людьми становится одним из инструментов укрепления репутации. Однако его эффективность зависит от того, насколько образ приглашенного представителя соответствует ценностям бренда и ожиданиям аудитории.

История Victoria's Secret показывает, что репутационные трудности не всегда приводят к долгосрочному снижению продаж. Однако восстановление позиций требует не только изменения рекламной стратегии, но и пересмотра подходов к взаимодействию с покупателями.