Контент как капитал: почему бренды становятся медиа

Еще недавно контент воспринимали как расходную единицу контента — способ привлечь внимание или закрыть краткосрочные маркетинговые цели. Сегодня компании все чаще рассматривают его как капитал — долгосрочный актив, который формирует доверие, экспертность и стоимость бренда.

В эпоху, когда реклама дорожает, а охваты зависят от алгоритмов, бизнесу нужно то, что невозможно «отключить» — собственное медиапространство.

Контент — это не просто публикации в соцсетях. Это экосистема: статьи, видео, подкасты, аналитика, визуальная айдентика и корпоративные медиа, которые работают на бренд 24/7.

Условно, если реклама покупает внимание, то контент зарабатывает его сам. Он повышает узнаваемость, удерживает клиентов и снижает стоимость привлечения (CAC).

По данным HubSpot, компании, системно создающие экспертный контент, получают на 67 % больше лидов при меньших затратах, чем те, кто опирается только на платное продвижение.

Пример «Тинькофф Журнал» — контент, который дороже рекламы

Банк «Тинькофф» одним из первых в России превратил контент в медиа-экосистему. «Т—Ж» начинался как блог о финансах, а теперь это полноценное СМИ с собственной редакцией и узнаваемым стилем. По данным Mediascope, его ежемесячная аудитория превышает 15 млн пользователей — это выше, чем у многих федеральных изданий.

Главная ценность такого подхода — доверие: аудитория приходит за пользой, а не за продуктом. При этом каждый материал органично поддерживает имидж бренда как технологичного и «умного».

Формат корпоративных медиа становится доступен и для малого бизнеса. Например, бренды косметики, гастропроекты и региональные производители запускают блоги, YouTube-шоу и рассылки, превращая свою аудиторию в сообщество.

Так, бренд фермерских продуктов «Углече Поле» ведет собственный журнал о здоровом питании и устойчивом образе жизни. Благодаря этому доля прямых продаж из контентных каналов выросла до 30 %, а узнаваемость бренда — без участия рекламы.

Сегодня у каждой компании есть выбор: тратить бюджеты на короткий рекламный эффект или строить контентный капитал, который будет работать на репутацию и лояльность.

Именно поэтому тренд на 2026 год: становятся медиа — не потому, что это модно, а потому что это стратегически выгодно.