Как сделать рекламу успешной

 Зацепить, заинтересовать, убедить — вот формула успешной рекламы. Понять ее можно за три секунды, даже если вы плохо разбираетесь в маркетинге. Но на реализацию этой формулы могут уйти десятки лет, которые вы проведете с плохо работающей рекламой.

 Сейчас поговорим о маркетинге. И ускорим реализацию формулы успешной рекламы на практике.

Какой должна быть реклама?

 Период устойчивого экономического развития начался в двадцатых годах прошлого века. В США этот период получил название «ревущие двадцатые». Он был связан с десятилетием процветания, когда рынок акций в США рос как на дрожжах. Тогда на свет появилась знаменитая книга, отца пиара и племянника Зигмунда Фрейда, Эдварда Бернейса «Пропаганда». В ней он писал:

«Сто лет назад, когда товар производился вручную малыми партиями, спрос создавал предложение; сегодня же предложение активно ищет пути создания соответствующего спроса»

 Таким образом изменения в экономике предполагали необходимость не просто создания товаров, но и спроса на них. Созданием спроса занимается реклама. Она повсюду. По-английски реклама может переводиться как «advertising» — оповещение, что отлично передает суть этого явления. Реклама оповещает, что человеку нужно для того, чтобы функционировать в обществе, которое сильно изменилось за последние сто лет. Реклама создает спрос. Есть очень важное явление для создания спроса на продукт. Это явление — продажи.

 В первую очередь стоит сказать, что реклама должна продавать. Продажи являются краеугольным камнем маркетинговой стратегии. Для того чтобы продавать, реклама должна решать проблему потребителя и быть креативной. Цеплять за практичное и живое, что называется. Дэвид Огилви, копирайтер и негласный «отец рекламы», писал:

«Если реклама не помогает продавать, то она не креативна»

 Коротко и ясно. Без лишней воды. Реклама может быть странной, противоречивой, даже пугающей. Но если она не выходит за рамки закона и продает — значит она хороша. Напротив, если реклама сделана по всем «канонам», но не продает, толку от нее нет. Время ушло, бюджет потрачен, бренд не запомнили.

 При этом речь не идет о сухой рекламе, которая имеет только одну цель — продать. Хорошая реклама — это произведение искусства. Пускай и массового, но тем лучше бренду, который она продвигает. Творчество и продажи — это одно и тоже. Однако стоит быть осторожнее и не делать рекламу слишком вирусной. Когда вместо рекламируемого бренда все будут обсуждать рекламу.

 Можно вспомнить одну рекламу стиральной машины. В рекламе одежда была изображена в виде подводных обитателей, что получило широкую известность не только в России, но и во всем мире. Ролик получил 13 престижных международных наград, в том числе золотого «Каннского льва» 2006 года.

 Проблема только в том, что все запомнили рекламу и музыкальное сопровождение, а не рекламируемый бренд. Впрочем, если виральность рекламы — это часть маркетинговой стратегии, то можно действовать. Но не перегибать палку.

 Помимо того, чтобы быть креативной и продавать, реклама должна быть этичной. Дэвид Огилви ратовал за честную и открытую информацию о продуктах, без обмана и манипуляций. Отец рекламы писал:

«Никогда не создавайте такую рекламу, которую вы бы не хотели показывать своей семье. Вы не стали бы лгать собственной жене. Не лгите и моей»

 Конечно, порой трудно быть настоящим. Но тем величественнее компании, которые не боятся признаться в том, что они не лучшие. Тем этичнее компании, которые не врут своим клиентам ради выгоды. Но даже слабые стороны своего производства можно превратить в преимущества. В качестве примера приведем компанию «Джей Уолтер Томпсон» (JWT). В 1941 году менеджер Джеймс Янг отправил заказчикам партию яблок, побитых морозом и покрытых черными пятнами. Каждую посылку он сопроводил письмом, в котором объяснял, что пятна указывают на то, что яблоки выращены в горах, при резких перепадах температур.

 Можно также вспомнить знаменитый маркетинговый ход компании «Avis» (прокат автомобилей). В 1960-х годах она долгое время была убыточной и занимала второе место после лидера рынка — компании «Hertz». Тогда они запустили одну из самых гениальных рекламных кампаний в истории под слоганом:

«Мы — номер два. Поэтому мы стараемся больше»

 Avis открыто признавали, что они уступают Hertz и хуже конкурентов. Но они обыграли это как преимущество. Раз мы вторые, то не можем позволить себе плохой сервис, грязные машины или очереди — нам приходится выкладываться сильнее, чтобы вы захотели выбрать именно нас. Клиентам понравился такой подход, и компания впервые вышла в прибыль, значительно сократив разрыв с лидером.

 Отличная реклама может зацепить и заинтересовать потребителя. Но даже если ваш продукт реально качественный, часто потребителя все равно необходимо в этом убедить. И одним утверждением о превосходстве здесь не обойтись.

«Покупателю нужно 5 пунктов, почему ваш продукт лучше, а не одно размытое утверждение о превосходстве»

 Писал Огилви. Последуем его примеру в контексте объяснения формулы успешной рекламы. Рассмотрим 5 главных факторов отличной текстовой рекламы.

 1. Лучшие заголовки обещают

 Важно объявить новость сразу в заголовке, громко и четко. И не скупиться на проверенные временем слова типа «удивительный», «впервые», «сегодня» и «внезапно».

 Заголовки читают в пять раз чаще, чем сам текст. Если ваш заголовок неинтересен, то считайте, что зря потратили свои деньги. Ваш заголовок должен обещать выгоду, или рассказывать новости, или предлагать уникальные услуги, или повествовать о конкретной истории, или обозначать важную проблему, или цитировать радостного клиента.

 Заголовки, которые предлагают читателю конкретную полезную информацию, например «Как завоевать друзей и влиять на людей», всегда пользуются повышенным спросом.

 2. Простое оформление удерживает

 Оформление должно быть простым. Причем более всего стоит избегать всяких художественных штучек, слишком больших шрифтов, которые невозможно читать, эксцентричного дизайна и заголовков, размещенных внизу страницы. Если рекламы будут выглядеть, как редакционные статьи, то они привлекут внимание большего числа людей. Намного большего.

 Простое оформление удерживает и способно убедить читателя в пользе вашего продукта. Так как чем больше читатель остается с текстом, тем больше им проникается.

 3. Текст для избранных

 Текст рекламной статьи редко прочитывают больше десяти процентов людей, обративших внимание на рекламу. Но в эти десять процентов входят самые перспективные потребители — люди, достаточно заинтересованные в приобретении вещей, чтобы не полениться о них читать. То, что будет рассказано читателю, определит конечный успех рекламы.

 Если рекламировать жевательную резинку или нижнее белье, то рассказать о них что-то новое бывает трудно, однако это стоит того. Многие исследования говорят о том, что длинный текст — больше чем в 350 слов — на самом деле привлекает гораздо больше внимания, чем короткий.

 Но важно подчеркнуть, что все зависит от сегмента рынка и аудитории. Долго рассказывать зумерам о выгоде смартфона не стоит. В то же время бумерам можно не бояться подробно расписать преимущества рекламируемого продукта.

 4. Картинка решает все

 Данный пункт можно было бы сделать первым, но он и так первый. Согласно опыту коллег из отрасли легкой промышленности, красивая иллюстрация к статье обеспечивает читателей априори, в то время как скучная или отсутствующая их пугает. И правда. Вы же не купите конфеты в белой однотонной коробке или с картиной «без вкуса».

 Также под каждой иллюстрацией обязательно должны иметься подписи. Их читают вдвое чаще, чем сам текст. И помните, что подписи также должны «продавать» продукт. Самые лучшие подписи — такие, которые сами по себе кажутся мини-рекламой.

 5. Финальный штрих

 Не зря существует профессия копирайтер. Придумать несколько слоганов в квартал, которые на года уйдут в народ, это отдельный вид искусства и труда. 

 «Вот что я люблю», — наверняка вы вспомните название бренда, который выбрал себе данный слоган, даже если не очень увлекаетесь фаст-фудом.

 Но парадокс хорошего слогана в том, что он создается за несколько секунд (перед которыми могут следовать недели размышлений), а живет десятилетиями. Так что не стоит скупиться на слоган, чтобы продавать.

 Реклама — это огромная отрасль, о которой снимаются фильмы и пишутся книги. На рекламщиков учатся и учат. Маркетингом пропитаны все сферы жизни, от политики, до записи ребенка в детский сад. Но главное, что необходимо делать для реализации успешного маркетинга — это продавать себя. Дэвид Огилви писал:

«Если не можете продать себя, как вы сможете продавать что-либо еще»

 Перед тем, как на время попрощаться, выделим 5 пунктов для успешной продажи себя клиентам.

 1. Сконцентрироваться на покупателях

 Любой контент должны создаваться с мыслью о покупателе. Нужно постоянно спрашивать себя: «Почему это помогает клиенту?».

 2. Проводить предварительное исследование

 Социальные сети позволяют найти много полезной информации о ценностях и привычках покупателей, и стоит проанализировать эти данные до начала любой коммуникации с клиентом (холодные звонки, письма и т. д.).

 3. Сперва помочь, затем продавать

 Когда определена целевая аудитория, не стоит сразу же убеждать ее в безупречности предложения. Вместо этого можно предложить им поддержку: предоставить доступ к полезному контенту или посоветовать решение какой-нибудь навязчивой проблемы.

 4. Учиться спрашивать и слушать

 Чтобы решить проблему, необходимо сперва выяснить, в чем она заключается, поэтому в разговоре с клиентами нужно задавать как можно больше вопросов.

 5. Помнить, что продается человеку

 Покупатели — это реальные люди, которые заинтересованы в хорошем отношении и вполне заслуживают его. Перед созданием очередной статьи нужно протестировать ее на собственном примере — спросить себя: «Понравится ли мне эта статья?», «Хочу ли я читать то, что написал?».

 Итак. Я рад, что поделился частью своих знаний о том какой должна быть реклама, чтобы стать успешной. Все рекомендации основаны на личной практике и опыте настоящих мастодонтов рекламной отрасли.

 Помните самое главное. Реклама должна решать проблему потребителя. И приносить прибыль владельцу рекламируемого продукта. Все остальное просто слова. Если с них не начинается успешная продажа.